黄敏 周迪 基于国际媒体报道文本分析的概念化和操作化探讨

国家形象的建构有着极为复杂的机制，“作为示例的区域形象建构”，即通过关联性紧密的区域形象以“例证”的方式来构建国家形象并“他者化”中国形象，是西方媒体的重要策略。尽管例证理论提出已有二十多年，被称为是“大众传播学中一个成熟的理论领域”，但“示例和例证的概念化和操作化”因缺乏“清晰度”而成为一个困扰学界的问题。为揭示媒体如何运用示例型塑受众所感知之现实的机制，论文以例证理论为基础，以外媒有关浙江的报道为个案，遵循功能主义的取向，采取批评性话语的文本分析路径，从内容、策略和实现方式三个维度聚焦例证的主题、方式和表达特点，探讨了报道中的单一事件是如何被关联到更大事件类别的，浙江有关的事件是如何被关联到中国相关议题的等问题。首次揭示了示例与例证在新闻中究竟是如何被概念化和操作化的，并分析了意识形态对这一建构过程的深刻影响及其复杂的建构路径。

区域形象 国家形象 示例

例证理论 批评性话语分析

国家形象的建构一向是国际传播的重点和相关研究的焦点。原国务院新闻办主任赵启正曾呼吁国内媒体“要高度重视区域形象报道在树立国家形象中的作用”，因为“外国人看中国，大都是从一个地区、一个城市、一个重大事件等具体的事例中来认识的，没有区域形象的具体描述，国家形象就会空泛。”其实通过区域形象这一“具体事例”来认识中国不仅反映了外国受众的认知机制，也是外国媒体建构我国区域形象的一个重要方式，也即外国媒体常常将某一省市作为中国某一方面的代表或示例来加以建构，引导受众从某一个方面或角度认识中国，从而影响受众对中国的感知，本文称之为“作为示例的区域形象建构”。在目前的区域形象研究中，外媒的这一建构方式尚未引起学界的重视。本文基于例证理论（exemplification theory），以外媒有关浙江的报道为个案，拟对外媒的这一建构方式展开分析。

另外，虽然研究者们承认例证是媒体影响大众感知的一种重要手段，却较少关注媒体究竟是如何运用示例型塑受众所感知之现实的；而且所分析的例证现象过于狭窄，多关注插曲性示例，甚至认为“示例是插曲性信息”，使得例证理论作为阐释媒体影响受众感知现实之重要理论的意义与价值未得到充分展现。在1999年，达施曼（G. Daschmann）、布罗修斯（H. Brosius）曾指出：“虽然示例的强烈影响已获得充分研究和记录，但记者对示例的实际使用却还没有获得详尽的研究。”但直到2019年，比格斯比（E. Bigsby）及其同事在回顾例证研究后仍然认为：“尽管该理论运用的范围很广，但在示例和例证的概念化和操作化上可能还缺乏清晰度”，希望能“更好地理解例证理论是如何被运用的，示例是如何概念化和操作化的。”可见在例证研究中，记者究竟是如何使用示例的，或者说示例是如何被概念化和操作化的，尚是困扰学界多年却悬而未决的问题。本文也试图通过本研究能让我们对记者如何使用示例有更充分的认识，更好地理解它是“如何概念化和操作化的”，以期在一定程度上推动例证研究的发展。

（一）外媒建构中国区域形象的研究

“区域形象是区域政治、经济、文化及自然环境等方面实际发展状况和态势在公众心目中的基本印象和总体评价。”区域可大可小，大可指由若干国家组成的地区，小可指一国之内的省、市。对区域形象的研究始于林奇（K. Lynch）的《城市形象》（The Image of the City），但该书所考察的是城市在本市居民心中的形象，跟当前学界较为关注的跨文化传播中的区域形象相去甚远。对于跨文化传播中的区域形象，国际学界较为侧重由若干国家组成之地区的形象，一国之内特定区域的形象尚未引起关注；而中国各区域形象，尤其是有关国际媒体如何建构中国各省市区域形象的研究，还仅限于国内学界。

以“区域形象”及其近义词为关键词在中国知网搜索，根据标题与摘要进行筛选，截至2021年10月30日（本研究起始日），共获外媒建构中国区域形象研究文献35篇，相关研究呈现如下特色：所运用的理论基础主要是框架理论、媒介事件、言语行为理论和评价理论；所采用研究方法主要有内容分析和语料库分析，除个别研究在局部辅以少量质化分析外，多数研究以量化分析为主，围绕报道数量、主题、消息来源、报道倾向、词频、词语搭配、词语共现等项目进行统计分析。比如，邓元兵采用加尼姆（S. Ghanem）框架四维架构，对《纽约时报》等西方主流媒体2011-2016年有关河南的报道进行了内容分析，从政治、经济等方面梳理了媒体对河南的形象建构。周芬基于评价理论，采用语料库驱动的话语分析方法，从出现频次、搭配词、共现词等项目入手，对美国当代英语语料库媒体语料库中浙江城市形象的话语建构进行了分析。

虽然区域形象研究近年来取得了较大进展，但从外媒如何建构中国区域形象的研究看，尚有许多不足，其中最明显的是研究理论不足，研究方法有限和研究焦点单一。35篇文献中，基于一定理论基础的研究只有9篇。其他研究虽也基本上是围绕以上分析项目中的一项或几项进行，但缺乏理论指引，研究者似乎是依循研究经验直接对文本展开分析。在分析中，研究者也仅关注所考察省市本身，并不注意记者对特定省市的描述是否影射到中国，是否引导受众从具体区域去感知中国。

（二）例证影响受众现实感知的研究

例证理论认为，一个例子，也称为示例，可以用来说明或例证一种现象，并影响人们对现实的感知。例证影响人们对现实的感知这一例证效果表现出跨时间的稳定性和对其他类型信息的主导性，对受众感知不仅能产生即时影响，也具有延后影响；即便报道中存在其他更为精确的描述现实的信息，比如量化的基础比率信息，示例也能对受众的感知与判断产生强大的影响。

就JSTOR、EBSCO、Web of Science、Sage、Taylor & Francis等五大数据库中的文献看，当前有关例证影响人们现实感知的研究主要聚焦于公众舆论感知、议题感知、风险感知、责任归因的感知与判断等问题域。研究者们主要借助实验法，通过控制基本比率信息和示例的不同特点检验例证效果。比如，佩里（S. D. Perry）、贡曾巴赫（W. J. Gonzenbach）考察了受众对学校祈祷修正案这一有争议议题之公众舆论的感知，发现受众对公众舆论的感知受到示例分布的影响，新闻中支持此修正案的示例越多，受众就越倾向认为此修正案获得社会广泛支持，反之亦然；示例不仅影响到受众对当前公众舆论的感知，也影响到对未来公众舆论的感知。

然而有意思的是，虽然学者们反复证明报道中的各种示例确实对受众有关现实的感知产生了强烈影响，却较少关注媒体究竟是如何运用示例型塑受众所感知之现实的。近年来有少数研究开始涉及这一问题，在前述五大数据库中共发现3篇相关文献，分别是：凯博林（M. L. Cabling）及其同事探讨了卡塔尔和菲律宾英语网络新闻如何使用示例来架构班萨摩罗框架协议，发现菲律宾的报道将穆斯林作为“他者”充当示例来加以架构，卡塔尔的报道则是以穆斯林作为受害者充当示例来加以架构的，而这与两国对菲律宾穆斯林不同的意识形态取向紧密相关；霍立德（S. Holiday）、安德森（H. D. Anderson）聚焦于视觉例证，考察了西方主流媒体对记者古登菲尔德（D. Guttenfelder）所拍摄之系列朝鲜照片的运用，认为多数媒体对照片主题进行了严重歪曲，并延续了朝鲜是“集权主义国家”这一刻板印象；王葳蕤（W. Wang）基于美国三大全国性媒体有关抑郁症的报道，分析了示例的使用与其他已知的促成抑郁者污名化之传播主题间的联系，发现与抑郁症有关的新闻经常使用示例，且更经常地与暴力和自杀等刻板印象相关联。

从以上可知，当前有关记者如何运用示例型塑受众所感知之现实的研究主要集中于型塑特定群体或国家的形象，也即“他者”的形象。这些研究虽然对媒体如何运用示例型塑现实进行了有益的探讨，但相较于例证效果研究所获得的关注与进展，仍相当薄弱。记者在报道中如何描述具体事件，除事件外，示例也包含人物、地方等各种实体，但例证研究常以“事件”作为代表进行称述，本文依循此惯例，下同。如何将具体事件作为示例加以运用，如何通过对具体事件的描述引导受众对相关现象或议题的感知，是一个复杂的建构过程，不是仅仅观察示例的数量分布、示例的典型性或生动性所能涵括的。例证理论研究者认为：“例证理论的基础是，当例证描述单一事件时，它们同时将该事件关联到一个更大的事件类别。”那么一个重要的问题是：记者在报道中究竟是如何将单一事件关联到一个更大事件类别的呢？这种关联有何意涵？

同样关注媒体如何运用示例型塑“他者”，本文以外媒涉浙报道为例，基于例证理论对“作为示例的区域形象”进行分析，既进一步推进区域形象研究，同时通过对实证材料的挖掘，弥补例证理论对新闻报道中例证现象揭示的不足之处。本文的研究问题是：

1. 示例在新闻中是如何概念化与操作化的？记者在报道中是如何将单一事件关联到一个更大事件类别的？这种关联有何意涵？

2. 外媒如何将浙江有关的事件与中国相关议题与现象相关联？这种关联对通过区域形象来建构国家形象有何意涵？

（一）研究样本

1. 判断标准

（1）示例的功能性

当前学界对于示例的判断有两种取向，一是立足于事件本身的性质，即关注事件是否具有代表性，“我们根据典型性而不是量化的精确度来判断示例”，可称为“本质主义路径”；二是立足于事件被施予的用途，即关注事件是否被使用者当作示例使用，“当观察者从单个观察到的案例推广到其他未观察到的案例时，或者当传播者使用单个案例来说明一个一般性陈述时，单个情况就成为一个例子”，可称为“功能主义路径”。当前来看，第二种取向日益为人所接受，这是因为在包括新闻报道在内的日常传播活动中，示例或来自个人经验，或来自交流所得，“但示例很少从总体中随机取样，因此并不能可靠地代表它们想要对应的现象。”依据示例与范畴之间关系的理论指出：“就媒体效果而言，当已知个体成员的属性被概括到作为整体的范畴时，就会出现例证效果。”

本文采取功能主义路径，考察那些被记者作为例子加以呈现和运用的有关浙江的报道。

（2）示例的相对性

如前所述，示例是对具体事件的描述，但这种具体性是相对而言的，“因为其具体性不通过例子本身的特点或内容界定，而是通过它与周边言谈中一般的、含糊的和抽象的事物也即所讨论的陈述、论点或情感而界定的。”因周遭的语境不同，记者所报道的一件事既可以被视为一个话题，也可以被视为一个更大话题的例子。在同一篇报道中，当一个话题后续另一个话题时，后者也可以作为前者的例证，在一个既定话题中可能存在几个“次话题”，而这些次话题本身又被进一步例证。

就对“他者”的型塑而言，在传播活动中对“他者”明确的评价是很少见的，相反，他们是通过对细节（如城镇、城区、村子、道路、房屋、衣服、地方产品和语言等）的评价被间接特征化的。比如对波兰这个国家，可以通过其文化生活加以评价，而文化生活又可以通过歌剧表演加以评价，由此形成一个“具体化链条”。具体就本研究而言，浙江是中国的示例，而对浙江的型塑又体现于各个细节，比如经济，而经济可能又体现于某个企业或某个项目等。

因此，本文所考察的有关浙江的报道，是与浙江相关话题的文字，既可以是一篇报道，与可以是报道中与浙江有关的一个片段；这个“话题”既可指涉整个浙江，也可指涉与浙江有关的某个细节。

2. 样本介绍

（1）样本来源

本文以美国杨百翰大学创建的NOW新闻语料库为样本来源，该数据库是一个动态在线新闻语料库，涵盖了从2010年至今20个国家和地区的英语网络报纸和杂志，并以每月约30万篇新文章的速度增长。因其媒体覆盖面广且更新及时而广受学者欢迎，也是中国区域形象研究者采用较多的一个新闻数据库。

（2）研究对象

本文以有关浙江的报道为研究对象，是基于以下考量：

第一，在我国各省区中，浙江在国际媒体中的可见度较高，国际影响力较大，被国际媒体用作示例型塑中国形象的可能性也较大。

截至2021年8月31日（样本采集时间），在我国内地（大陆）31个省级行政区中，浙江在NOW中获得的报道量位列第八，扣除因特殊情况而受媒体关注的省份如新疆、西藏、湖北（2020年新冠疫情）和四川（2008年汶川地震），则位列第四，仅次于北京、上海和天津。考虑到浙江并非全国政治、经济中心，不太举办国际大型活动，也较少严重自然灾害，这个排名说明浙江在国际媒体中的可见度是比较高的。“国际行事者的媒体可见度被认为会影响其力量和领导力的形象。听众常常被这一真理所左右：‘如果某件事重要到需要报道，那它一定是重要的’。”浙江的媒体可见度较高，意味着不仅其区域形象受到重视，被国际媒体用作示例型塑中国形象的可能性也较大。

第二，作为“重要窗口”，浙江也是我国借以向国际社会展示国家形象的重要示例，历时分析国际媒体的相关实践，可为浙江以及其他省市的国际传播奠定扎实的基础。

2020年3月，习近平总书记考察浙江时赋予浙江“努力成为新时代全面展示中国特色社会主义制度优越性的重要窗口”的新目标新定位。这虽然是国家赋予浙江进行社会建设的奋斗目标，但同时也表明我国希望将浙江作为一个示例，向国际社会全面展示国家治理的成果，展示社会主义制度的优越性。在当前国际舆论环境中，这一任务的艰巨性丝毫不亚于浙江自身的社会建设。只有充分了解现状，才能认识不足并寻找有效的突破口。通过历时分析国际媒体是如何将浙江作为影响受众感知中国的示例进行区域形象建构的，我们可以为作为“重要窗口”的浙江以及其他省市的国际传播奠定扎实的基础。

（3）样本采集

以“Zhejiang”为关键词，在NOW语料库中检索建库以来与浙江有关的报道。截至样本采集时间，共获文本6999篇，包含17个国家，209家媒体。为控制样本量，我们在每个国家选定不超过3家影响力较大的全国性媒体的报道作为研究对象，筛选出44家媒体涉浙报道1708篇。接着通过人工细读，删除重复性文章和未从一定方面直接展现浙江风貌的报道，筛选出样本932篇，其中以浙江充当示例的样本436篇，约占47%。新闻中的示例除了在正文中以文字表达外，还可以在正文之外以图片（含照片）、视频乃至多媒体的形式出现。NOW语料库只记录文字，仅保留了文字形式的示例，包括正文中的文字描述和图片的说明性文字，本文样本包含这两类示例。示例性样本占总样本的近一半，这表明在外媒涉浙报道中，本文的“报道”是个宽泛的概念，其对应的是英语中的coverage，而非report或news，因此新闻消息、通讯、评论、社论、采访、专栏文章、读者来信等等，都称为报道。将浙江用作示例是一个常见的报道方式。不过有些报道中浙江并不用作直接与中国国家有关的示例，扣除这类报道，最终获有效样本391篇。

（二）分析路径

例证通常被视为新闻的一种重要“风格工具”、“文体手段”或“装置”，是“构建故事的新闻工具”和“吸引受众注意力与兴趣的新闻特征”，因此立足于文本一向是新闻例证研究的重要取向。在各类文本分析路径中，本文采用批评性话语分析（critical discourse analysis, CDA）的路径，具体而言采用沃达克（R. Wodak）等人有关国家身份话语建构的研究框架，分为内容（contents）、策略（strategies）与实现的手段与形式（means and forms of realisation）三个维度，但分析的具体内容会有所不同。

内容维度聚焦于浙江在其中充当例证的主题，借鉴奥诺娃（D. Orlova）对乌克兰公共话语中欧洲形象的分析，细分为两步：首先，确定将浙江作为示例的指涉边界，分析媒体将浙江用作示例的领域，编制主题内容矩阵；其次，进一步确定浙江作为示例的宏主题。

策略维度聚焦于媒体将浙江用作示例的方式，即分析记者在具体文本中究竟是如何“使用单个案例来说明一个一般性陈述”的。

实现的手段与形式则聚焦于浙江作为示例的表达特点，即记者是如何运用特定的词汇、句法或其他文本手段将浙江用作示例的。

（一）内容维度分析

鉴于所获样本尚在可控范围，同时也为了详细了解报道中区域形象建构的实际情况，本文采用质化与量化相结合的人工文本分析。

1. 主题领域分析

如前述区域形象的定义可知，区域形象涵括区域政治、经济、文化和自然环境等方面，我们以这些范畴为参考，同时采用归纳式主题分析，不预先规定编码框架，而是依据材料本身的特点编码。由两位作者先各自分析媒体将浙江用作示例的主题领域，然后交换复查，对有异议的样本进行讨论，达成共识。对于混合主题报道，根据其中的主导性主题编码；对于多层主题报道，根据最邻近的主题编码。经过两轮分析，相关报道的主题领域从多到少图示如下（图1）：

图 1 主题领域分布

从图1可知，外媒将浙江用作示例的领域较为广泛，分布于10个领域，尤为侧重经济领域，外媒主要通过浙江展示中国在经济方面的发展。因此，就主题领域而言，外媒以浙江作为示例所塑造的区域形象主要展示了中国在经济方面的发展，作为“窗口”的浙江目前还主要限于“经济之窗”，离“全面展示中国特色社会主义制度优越性的重要窗口”这一建设目标尚有较大距离。

2. 宏主题分析

宏主题也称语义宏结构，即“所塑造话语表征的某一方面”，就形象建构而言，则指所塑造形象的某一方面，比如“欧洲是典范和规范之源”“欧洲文明发达”等。奥诺娃虽将宏主题引入形象分析，但并未介绍具体的分析方法，而是指出宏主题是个纯粹的分析范畴，“它们的识别和分析取决于研究者的解释方法”。为研究的科学性，本文采用另一位CDA学者梵迪克（T. A. van Dijk）语义宏结构的分析方法，并吸收其有关新闻话语主题结构的观点，以新闻话语的各级主题为线索，分析媒体将浙江作为展示中国的示例时塑造了浙江形象的哪一方面。通过本研究，本文也希望能为基于文本分析的形象研究探索一个相对客观和可操作的分析方法。本文将浙江示例在新闻文本中所例证主题称为“例证新闻主题”，以与塑造浙江形象的“例证宏主题”相区分。

梵迪克认为在新闻中的大小标题、导语、摘要和主题句都是新闻话语各级主题的良好指示，这些也是例证新闻主题的良好指示。此外，由于示例表达的特殊性，它并非总是有现成独立的主题句，此时则需要提炼。比如在马来西亚一篇有关5G技术应用的报道中，记者以杭州为例介绍了5G技术被用于打造智慧城市的情况，在此就没有独立的主题句，而是与示例糅合在一起，相关部分的第一句即是“当5G移动服务从明年开始在全球范围内推出时，智慧城市如杭州将会变得更智能”，然后详细介绍了杭州如何将5G技术运用于城市管理。在此杭州作为示例的新闻主题似乎可以提炼为“5G打造智慧城市”。

本文首先梳理每篇文本中的例证新闻主题，再将其与相应的示例相结合，以命题的形式总结该报道的例证宏主题；如果若干报道的例证宏主题有相关性，蕴含共同的核心要旨，则再根据梵迪克的宏规则，将这些命题映射到更具抽象性和一般性的宏观命题上，也即“将命题进行选择、化约、概括和（重新）构造，使之成为更少、更一般，或更抽象的命题”。宏规则可以重复使用，直至提炼出适当的宏主题，即“在某传播语境中相关的和重要的”宏结构。当然，梵迪克也指出：“由于言谈参与者的世界知识、信仰、观点、态度、兴趣和目标可能各不相同，他们也可能对同一个话语赋予不同的全局意义（宏观结构），因为他们可能对作为一个整体的话语（和交际语境）的相关或重要信息有着不同的评价。”由于本研究的目的是考察媒体将浙江作为示例运用时投射了一个怎样的浙江形象并由此影射了一个怎样的中国形象，浙江作为示例时所体现的与中国有关的普遍特质就成为最相关和重要的信息，是提炼宏主题的核心要旨。

另外，如前所述，区域形象中还包含评价，评价在形象理论中也称为“情感负载”，是“‘他者’图像留下更深印记的关键条件之一”。本文基于评价来评估媒体所建构浙江形象的基调，分为积极、消极、混合和中立四类。为简化分析，本文的评价不是以单篇样本而是以例证宏主题为单位编码，某例证宏主题中所有样本评价基调为积极的，编码为“积极”；所有样本为消极的，编码为“消极”；积极和消极兼有的，编码为“混合”；无倾向的，为“中立”。

经过如上程序，391篇样本的例证宏主题及其评价分布分别总结如下表1和2。为节省篇幅，表1仅列出在各主题领域占比最高的首位宏主题；再者，作为例证宏主题，“以浙江为代表”这一意义是不言自明的，故将主题表述中共有的“以浙江为代表”省略，如“以浙江为代表，中国一些企业或产业居于国际领先地位”简化为“中国一些企业或产业居于国际领先地位”。为表达清晰，表2中数值为零的格留空。

表 1 宏主题分布主题

表 2 宏主题评价分布评价

就评价而言，除气候外，在其他9个主题领域中，“风光”获得的评价最正面，两个宏主题全是积极评价；其次是“文教”、“医卫”、“社会”，以积极评价为主，含有混合评价；再次是“经济”、“科技”，但也以积极评价为主，含有混合或消极评价；较为负面的是“政治”与“宗教”，皆以消极评价为主，尤其是“宗教”，媒体主要通过浙江所发生的事件说明中国对宗教严格控制。

以上表明，外媒对浙江形象以及由此对中国形象的投射，在不同领域存在较大差异，对经济领域的投射最全面，所含情感较为复杂，对宗教领域的投射最简单也最消极。不过，总体而言还是积极评价居多，完全消极的评价，无论是从样本量还是从例证宏主题的数量看，都非常少。因此，媒体在将浙江作为示例运用所建构的是一个在经济上较为突出，整体较为积极的浙江形象；通过浙江这一示例引导受众认知中国在经济方面的快速发展，所展现的也是一个较为积极的中国形象。

（二）策略维度分析

理论上，所报道的个体事件必须体现一定的普遍性特质才能作为示例，“为了充当示例，事件必须在一定程度上与其他事件共享属性”。然而从前文“示例的功能性”的论述可知，事件是否具有共享属性或普遍特质实在是个相当主观的判断，就新闻报道而言，一个事件是否是一个示例，极大取决于记者是否将其作为示例使用。从本样本看，这种使用有两种方式：一种是在主题为涉华某议题的报道中插入与浙江有关之事件，可称为示例性运用；另一种是在主题为涉浙某事件的报道中将该事件加以概括化，表明或暗示其所蕴含的与中国有关之普遍特质，也即将一个关于某事件的报道转变为一个关于某议题的报道，所报道的事件也由此示例化，可称为示例化运用。在391篇样本中，这两种运用策略分别约为85.6%和14.4%。

1. 示例性运用

在样本中，记者常在涉华某议题，如“中国发展海绵城市”、“中国因疫情产生民族主义与仇外情绪”等报道中以各种方式引入浙江的情况作为例子。这是新闻中最常见的示例现象，也最为研究者所关注。由于这类例子常常是作为对议题更为具体生动的说明而插入到报道中的，因此示例也多被视为一种插曲性信息，也即前文所称“插曲性示例”。这类示例对于新闻报道非常重要，因为“通过使用示例，人们可以更好地理解他们没有直接接触的概念或议题”。就本样本而言，这类示例也是外媒通过浙江这一区域形象展示中国国家形象的最主要凭借，这一策略从不同的角度可以分为弱/强示例性运用和正/反示例性运用两组类型。

（1）弱示例性运用和强示例性运用

这里的“强弱”指浙江区域形象对中国国家形象影响的强弱，浙江作为说明涉华某议题之若干例子中的一个时，为弱示例性运用，因为此时浙江只是引导受众感知中国的例子之一，其区域形象对中国形象的影响较弱。比如，美国《纽约时报》一则题为《大多数主要经济体都在萎缩，中国没有》的报道，记者在叙述中国经济的良好表现时，除了谈到浙江，还提及了湖北、江苏等地区，浙江示例与湖北、江苏示例共同影响受众对中国经济状况的感知。

强示例性运用则指浙江是说明涉华某议题的唯一示例，此时由于浙江的情况极大地左右了受众对中国的感知，浙江的区域形象会对中国形象产生较强的影响，故称为强示例性运用。比如，马来西亚《星报》一则题为《摩根士丹利看好中国》的报道，记者叙述了摩根士丹利对中国经济的展望，在文章一开始就用了一张阿里巴巴的照片作为示例，其说明性文字是：“实打实：在浙江杭州郊区的阿里巴巴总部，一名员工站在一面印有阿里巴巴标志的玻璃墙后面。该公司已成为国内领军企业之一。”这也是报道所用与中国经济有关的唯一示例，记者以阿里巴巴作为唯一例证，说明中国企业乃至中国经济的良好发展。

（2）正示例性运用和反示例性运用

这里的“正反”指是否与报道的主要论点一致，将浙江用作与报道主要论点一致的示例为正示例性运用，反之则为反示例性运用。相较而言，前者较为常见，比如上述《大多数主要经济体都在萎缩，中国没有》、《摩根士丹利看好中国》，两篇报道的论点非常明确，即中国经济形势良好，记者也都是用浙江的情况证明这一论点。

但偶尔记者也在主论点明确的报道中，用浙江的情况来暗示或表明中国或许有着不同的特点。比如，澳大利亚ABC一则题为《住房供应过剩引发对中国房地产泡沫破裂的担忧》的报道，文章对中国房地产业的介绍以及所引数据，无一不表明中国中小城市的房地产业岌岌可危，然而记者在指出：“人们普遍认为，小城市是最令人担忧的问题”后，却紧接着引述一位刚去过浙江宁波的人士，表示那里的住房存量确实“已经严重供过于求”，但又指出“如果这是一个西方国家那就意味着将会有严重的经济衰退，但在中国这是一个不同的故事，因为储蓄率非常，非常高，你还有城市化，这仍处于中长期的发展中”。在这里，记者借助人物之口，通过宁波的例子引入了一个认识中国房地产业的新视角，虽只是一个示例，却有力挽狂澜之效，引导受众对外界有关中国房地产业的普遍消极看法进行反思，体察中国国情的特殊性。这类示例虽不多，却蕴含颇为积极的意义。在国际传播中，某个国家的形象，自我与他人之间多存在“感知差距”，尤其是他人所持有的负面感知往往来自根深蒂固的刻板印象，很难一蹴而就地改变。这种反常规的启发性示例虽然微小，却引人深思，有可能成为撬动受众心中成见的支点。

2. 示例化运用

如前所述，记者有时在涉浙某事件的报道中将该事件概括化，表明或暗示其所蕴含的与中国有关之普遍特质，将一个涉浙某事件的报道转变为一个涉华某议题的报道，所报道的事件也由此示例化。如果说示例性运用中有关事件的描述是作为插曲性信息出现，删去或者换一个事件，一般不影响报道的完整性，那么在示例化运用中，事件则是作为主题性信息存在，是报道的目的和新闻价值所在，若删去则报道不成立。

样本中示例化运用在类型上没有示例性丰富，只有弱/强示例化这一组类型。这里的“强弱”同样指浙江区域形象对中国形象影响的强弱，记者仅将所报道的涉浙事件概括化，表明或暗示其所蕴含的普遍特质，此时浙江成为说明涉华某议题的唯一示例，浙江区域形象对中国形象的影响较强。但若记者不仅将该事件概括化，还引入在中国发生的其他同类事件，此时浙江只是引导受众感知中国的例子之一，其区域形象对中国形象的影响较弱。

2015年9月和2017年11月，浙江丽水和宁波先后发生爆炸事件，新加坡《海峡时报》和澳大利亚ABC分别进行了报道，也都对各自报道的事件进行了示例化。《海峡时报》在报道了丽水爆炸事件后将其概括化，指出：“在中国，化工厂爆炸是比较常见的”，紧接着引入山东和天津的类似事件。ABC在报道了宁波爆炸事件后则只将该事件概括后指出：“由于安全规定执行不力，爆炸和其他事故在中国很常见，尽管政府已承诺加强检查，杜绝此类事件。”这两则报道，前者是弱示例化，后者是强示例化。尽管在弱示例化运用中浙江区域形象对国家形象的影响较弱，但就涉浙事件本身而言，它作为示例的身份其实更为明显，因为其他同类事件的引入使其所蕴含的普遍特质更为强烈。

（三）实现的手段与形式维度分析

皮特（C. Peter）及其同事曾经将新闻报道中的个体事件是否充当示例完全交由受众决定，认为“不是上下文，而是受众如何使用单个案例来给予其示例的地位和有效性”。但若是这样的话，这种新闻传播活动的效果就颇为可疑。在有效的新闻传播活动中，就作为传播者的记者来说，他要引导受众将所报道的事件理解为一个示例，还是需要运用一定的手段；而读者要正确理解记者的报道意图，也往往要从文本内外寻找相关的线索，并不能任意决定。如果我们以“线索在文本内/外”和“有/无语言标记”两对指标将以上两个策略实现的手段进行分类的话，理论上有四类：即文本内/无标记、文本内/有标记、文本外/无标记和文本外/有标记。对于纯文字报道来说，第四类实际上是不可能的，因此只有前三类。从样本来看也确实存在这三类，以下依次予以介绍。

1. 文本内/无标记手段

这一类指记者没有使用明显的语言标记，读者理解示例的线索在文本之内，主要用于实现示例性策略。这里的“无标记”是指记者没有使用语言形式标记，并非不需要文本的支持，事实上所需要的正是上下文的支持。对于读者而言，虽没有语言形式标记作为线索，但文本内的语言知识亦足以使其明白记者的报道意图。

比如，马来西亚《星报》一则有关中国民营企业的报道，作者指出“北京方面正指望民营企业加大对经济的投资，填补经济空缺”，但（a）“不幸的是，正当中国需要民营企业加大力度的时候，他们却似乎在望而却步”。作者紧接着引述一位浙江民营企业家的话：（b）“‘我们计划缩减业务而不是扩大业务’，陈先生说，他在中国东部沿海出口中心浙江省经营着宁波腾盛制衣有限公司。‘自去年以来，我们几乎没有进行任何固定资产投资。由于厂房太大，我们现在计划把部分厂房出租’，他说。”

在此记者没有使用明确的语言形式标记去指出（b）中的这家浙江民企是（a）所述中国民营企业的一个典型例子，但借助了上下文，即通过（a）和（b）之间的文本顺序来表明：（a）是一个有关中国民营企业的抽象论点，（b）是一个中国民营企业的具体案例，它们前后相续，根据语篇的连贯性，它们构成一种“解释”关系，（b）是对（a）的例证。而这些也正是读者正确理解记者意图所依据的知识，不过这种由语序构成的语篇连贯性是英语的基本知识，理解这种连贯性是语言使用者的基本语言能力，因此这种无标记表达对于读者的理解并不构成困难。

2. 文本内/有标记手段

记者所使用的语言标记可分为词汇语法标记和语义标记，前者指借助词汇语法手段，如一些特定的词语、短语或句式等，这一类是示例性和示例化策略都使用的手段；后者指借助语义关系，如词语或句子之间的语义关联甚至是用语句来明确表达，其使用则呈现出不均衡性，用语句来明确表达是示例性和示例化策略都使用的手段，而借助词语或句子之间的语义关联则仅见于示例化策略。

（1）词汇语法标记

样本中实现示例性策略的词语、短语或句式主要有：“例如”、“像”、“包括”、“例子”、“主要/关键的参与者是……”、“关键参与者例如……”、“其中有……”、“它是……几个省之一”等。比如，美国《华盛顿邮报》一则题为《中国民营炼油企业是如何颠覆石油市场的》报道，记者在叙述中国民营炼油企业的发展时，用“其中包括”引入浙江的例子，“其中包括今年浙江石油化工在舟山的大型工厂的扩建，……”。孟加拉《每日星报》一则题为《中国计划在应用程序上禁止家庭作业》的报道，以“它【浙江】是考虑采取此类措施的几个省份之一”表明浙江的示例性质。

样本中实现示例化策略的特定词语、短语或句式主要有：“例证”、“一个……的例子”、“关于……提供了线索”、“这起案例凸显……”、“该事件是……最新一例”等。比如，英国《每日邮报》一则有关浙江苍南县城管执法引发冲突事件的报道，记者在叙述了该事件后，用“是……的最新一例”句式（“是中国城管行为引发公愤的最新一例”）指出该事件的示例性质，并转入到对中国城管制度的议论。

（2）语义标记

在示例性运用中，记者还经常用语句明确将浙江或某涉浙事件界定为中国某一方面的代表或经之了解中国某一方面情况的最好案例，了解浙江/该事件即了解中国在这方面的发展。比如，在新西兰《新西兰先驱报》一则题为《从中国制造到中国创造：一个国家如何转型》的报道里，作者先表明“我的编辑想要一篇关于中国制造业的文章”，接着指出“没有比义乌更好的地方了”。在这里作者明确将义乌视为中国制造业发展的缩影，可从中了解中国制造业的情况。

在示例化运用中，记者在报道完具体的涉浙事件后会用语句直接表明该事件所蕴含的普遍特质，明确指出它体现了某个更深层次问题或更广泛的现象。比如，美国CNN一则有关浙江义乌停电事件的报道，记者在叙述完该事件后，直接以小标题“目标导向的政治文化”对该事件的性质进行界定，然后展开议论，认为：“浙江省突然削减用电量，凸显出中国政治体制的优势和缺陷。虽然中国共产党可以做出雄心勃勃的减排承诺，但强有力地实施减排目标可能会让最终受益的人民付出代价。”

如前所述，借助词语或句子之间的语义关联则是示例化策略常用而示例性策略较为鲜见的实现手段，记者借助这种方式来表明涉浙事件的示例性质，从而将之示例化。前者如在新加坡《海峡时报》和澳大利亚ABC分别有关浙江丽水和宁波的爆炸事件报道中，记者报道了浙江的爆炸事件后，无论是在更宏观的层面将其概括化还是引入其他类似事件，所用的重要文本手段之一就是名词“爆炸”的反复出现。语言中名词既有指示的作用又有分类的功能，既可指一个具体的事件或实体，也可指一类事物或范畴，能用同一个名词指称的个体属于同一个范畴。在这两则报道中，“爆炸”这一词语将发生在浙江的某一次爆炸事件纳入到“中国的爆炸事件”这一范畴，同时将其与其他地方的爆炸事件相类比。后者如新加坡《海峡时报》一则有关钱云会之死被拍摄成纪录片的报道，记者介绍钱云会之死指出：“钱云会曾为那些因修建发电站而被没收土地的农民寻求赔偿”。在叙述完钱云会相关事件后，记者在文末指出：“政府征地（通常与房地产开发商串通一气）仍是中国最具争议的问题之一，官员们经常被指责通过任意征地致富。”在这里记者没有直接说“钱云会事件例证或凸显了政府征地这一问题”，但读者仍然明了记者是将该事件作为政府征地这一问题的一个例子，因为“因修建发电站而被没收土地”在语义上正属于“政府征地”的范畴。

对于读者来说，要正确理解这种利用词语或句子之间语义关联手段所形成的示例，需要花费更多精力，因为它们不像特定的词语、短语或句式手段所形成的示例那样一目了然，而需要进行语义推理。

3. 文本外/无标记手段

这种手段也主要用于示例化策略，此时记者在文本中没有使用明显的语言标记，但跟第1类不同的是，此时读者要正确理解记者的意图必须运用文本之外的社会文化知识加以推断，这其实也对记者的表达技巧提出了挑战。比如，新加坡《海峡时报》一则题为《第一列中国货运列车抵达伦敦》的新闻是有关义乌至伦敦货运列车的主题性报道，记者在叙述了该事件后紧接着以“新列车抵达伦敦之际，恰逢中国国家主席习近平高调访问瑞士”，引入习近平主席在世界经济论坛上有关全球化的讲话。表面上看，这两件事好像只是恰巧发生在同一时间，但根据话语交际的相关性原则，记者之所以在一则有关中欧班列的报道中向读者提到习近平在世界经济论坛上的讲话，这两者一定是相关的，此时读者需借助有关全球化的社会文化知识才能在两者之间建立关联。全球化的核心是经济全球化，大体指“通过贸易、资金流动、技术涌现、信息网络和文化交流，达到世界范围的经济调整融合”。义乌至伦敦的这趟货运列车正是经济全球化的一个实例。特别是，记者在前文通过列车运营商浙江义乌天盟公司相关人士之口，指出这种国际贸易方式既高效又省钱，在后续引述习近平的讲话中表示习近平“为全球化进行了有力辩护”，两者前后呼应。在此，记者虽并未明言这趟列车是中国所倡导全球化的具体例子，但全球化的社会文化知识引导读者将其理解为中国这一主张的具体实践，而且这趟列车为国际贸易所带来的种种好处也为习主席为全球化的辩护提供了实证。由于这种示例化手段极为隐晦，对读者的影响也就更为隐蔽，倾向性引导的效果也就更为强烈。

我们可以将两种策略的实现手段与方式小结如下表3：

表 3 示例性与示例化策略实现的手段手段

由表3可知，示例性策略主要依赖文本内线索，读者理解起来较为省力，使用特定词语、短语或句式等标记或不使用语言标记，记者表达起来也较为经济；示例化策略则必须借助语言标记，不借助语言标记时则需要读者到文本之外寻找线索，调用一定的社会文化知识以正确理解记者的报道意图。总体而言示例性策略的实现手段较为简单，而示例化策略的实现手段较为复杂。

之所以如此，本文认为还是跟两者在新闻中出现的常规性、自然性有关。无论是从已有研究还是从本文样本看，示例性运用是新闻中具体事件作为示例出现之最常规最自然的方式，而示例化运用则是一个相对反常规的行为。最常规最自然也就意味着对于记者而言表达上最经济，很多时候记者甚至无须运用任何有标记的文本手段，只需将该事件片段插入到某个主题句下即可，如上述第1类；对于读者而言理解起来最省力，他仅依据最有限的文本片段就能明白记者的报道意图。但在示例化中，记者要表明单个事件蕴含一定的普遍特质，要从叙述单个事件转换为讨论某个抽象的议题，则常常要借助一定的文本资源，或要求读者调动更多的知识甚至文本外的社会文化知识才能明白记者的报道意图。

问题一：示例在新闻中是如何概念化与操作化的？记者在报道中是如何将单一事件关联到一个更大事件类别的？这种关联有何意涵？

例证理论提出已有二十多年，被称为是“大众传播学中一个成熟的理论领域”，但如前所述，时至2019年还有学者认为，“示例和例证的概念化和操作化可能还缺乏清晰度”，呼吁更好地理解“示例是如何概念化和操作化”。示例在新闻中如何概念化和操作化的问题，也就是如何认识新闻中的示例及其运用的问题。本文认为，学界目前对新闻中示例和例证的认识确实还存在一定的误区。

虽然功能主义路径日益为人所接受，但学者们所关注的是事件是否能充当示例的功能，但对于示例与例证在新闻文本中的功能的认识还较为偏狭，尽管也是一种功能主义路径，却基本上将示例视为一种吸引受众注意力，帮助受众理解的报道工具或修辞手段，甚至是一种可有可无的点缀。除了前文指出有人将其视为新闻的“插曲性信息”外，王葳蕤认为，示例的作用是“使所报道的议题更具人情趣味”；塔金斯基（R. Tukachinsky）及其同事指出，示例“可以让记者用通俗的语言解释复杂和抽象的议题，增强受众的注意力，并增强公众对信息的理解和记忆”；金（H. S. Kim）及其同事甚至认为，“新闻可以包含或排除示例，而不会改变与议题有关的核心信息”，其作用是“增加故事的叙事参与性”。

从本研究看，以上对示例在新闻文本中功能的认识，大体限于示例性运用，却忽略了示例化运用。就示例化而言，所描述的事件是报道的主题，是记者由此对相关议题展开讨论的基础，绝非可有可无的插曲或增加人情趣味的手段。在这两种运用中，事件与议题之间的关系是不同的。如果说在示例性中事件与议题之间是一种单向作用，即事件单纯为说明议题服务；那么在示例化中事件与议题之间则是一种双向作用，事件说明了议题，同时记者对议题的讨论也为读者理解该事件及类似事件指明了方向，赋予事件更深的意涵，此时的“例证”不仅意味着用一个事件说明某个议题，也意味着用某个议题说明一个事件。在这两种运用中，具体事件与更大事件类别发生关联的方式也不太相同。在示例性中，议题先行，同时也设定了事件所属类别的普遍特质，记者将这一特质赋予所描述的具体事件，从而将之与更大事件类别相关联，将事件典型化。在示例化中，事件先行，记者从中提炼某种普遍特质，从而将该事件与更大事件类别相关联，将事件议题化。

综合以上分析，本文认为对新闻中示例与例证相对完整清晰的概念化与操作化可图示如下（图2）：

图 2 新闻中示例与例证的概念化与操作化

两种不同的关联方式在报道效果上既有相似之处，也有各自的特点。首先，无论是示例性中的“赋予”还是示例化中的“提炼”，都是确立事件作为示例的过程，都为意识形态的影响提供了机会。齐尔曼虽然强调充当示例的事件应该具有典型性，但也承认：“通常情况下，它们被选择似乎更多地受到戏剧性和意识形态倾向的影响，而不是受到公正、平衡报道之承诺的影响。”如果我们依循CDA学者相对广义的意识形态观，将其视为“从特定观点组织起的系统的思想体系，它构成了我们对世界的日常感知（无论是社会的还是‘自然的’），包括公认的假设、信仰和价值体系”，那么，示例的确立过程常常也是特定意识形态施加影响的过程，这种意识形态有时是不同的社会文化观念，有时则是明显的政治偏见。比如，在新加坡《海峡时报》一则有关尽管新冠病毒流行，但中国人仍喜欢食用野生动物的报道中，记者用了一张浙江某个乡村蛇养殖场的照片作为示例，将人工养殖的蛇归于野生动物，并对中国人的这一饮食习惯持批评态度；英国《每日电讯报》一则有关浙江商人林春平号称收购美国银行一事被证明子虚乌有的报道中，记者试图从中提炼有关中国的特质，将该事件示例化，称其为中国“一个不那么讨喜之特质的例子——中国因假冒商品而臭名昭著，如今甚至连机构也假冒”。在前者中，人工养殖的蛇是否属于野生动物，是否可以食用，不同的文化有不同的看法，记者依据自己的文化观念将其确立为一个应该批评之习惯的例子；在后者中，记者将某一个人行为无限上纲，并将“假冒”视为一种中国特质，则属严重的政治偏见。

其次，虽然都为意识形态的影响提供了机会，但影响的方式和方向有所不同。在示例性中是单向影响，此时议题先行，记者将议题中所蕴含的“普遍特质”赋予作为示例的具体事件，也就将其在该议题上所持意识形态倾向与该事件相勾连，引导读者从该倾向理解该事件。在示例化中则是双向影响，此时事件先行，记者从具体事件中提炼出“普遍特质”，并与更大事件类别相关联，从而抽象化为议题，表达意识形态倾向，具体事件是记者表达意识形态倾向的重要依据；同时记者又引导读者基于这一倾向，从更大的范畴和更抽象的层面，更深刻地理解该事件的意义。比如在上述第一个例子中，记者在“中国人喜食野生动物”这一议题上持否定态度，他/她在将“浙江养殖食用蛇”作为该议题的示例将之典型化的同时，也引导读者从这一态度立场看待这一事件。在第二个例子中，记者将林春平的假冒行为视为一种普遍的中国特质，并与“中国假冒商品”相关联从而将之议题化，提出“假冒是中国特质”这一议题，林春平的假冒行为成为这一议题所蕴含之政治偏见的重要依据；同时记者又引导读者从“中国特质”这一宏大范畴和抽象层面来看待林春平的假冒行为，似乎该事件并非偶发现象或个人行为，而是“假冒”这一“中国特质”的又一表现。这种影响的双向性使得记者既将所提炼的议题合法化，又深化了事件的意义，其意识形态效果更为强烈。

问题二：外媒如何将浙江有关的事件与中国相关议题与现象相关联？这种关联对通过区域形象来建构国家形象有何意涵？

从样本分析可知，外媒将浙江的具体事件与中国议题相关联主要采用了示例性与示例化运用两种策略，前者是在某个涉华议题的报道中插入某个浙江事件，后者是在一个涉浙某事件的报道中将该事件概括化，表明或暗示其所蕴含的与中国有关之普遍特质，将其与某涉华议题相关联，转而展开对该议题的讨论。除了作为例证所普遍具有的吸引受众注意力和增强受众对信息的理解和记忆的功能外，这两种关联方式对通过区域形象来建构国家形象具有重要意义。

首先，它们表明了通过区域形象建构国家形象之过程的间接性，区域形象多只是隐形在场的中介，却是由事件说明国家之逻辑链上重要的一环。从上述例子可知，除了明确将浙江界定为中国某一方面的代表这类报道外，很多时候记者在报道中很少直接对浙江进行评价，而是从与浙江有关的事件来谈论中国，但在逻辑推衍上，“浙江”却是记者从该事件去说明“中国”之“具体化链条”上不可缺少的一环。在上例中，记者以浙江某个乡村蛇养殖场的照片作为示例来说明中国人喜食野生动物的习惯，在这个说明中就隐含着“浙江人吃野生动物”这一逻辑桥梁，尽管记者在报道中没有明说这句话。

其次，它们表明了通过区域形象建构国家形象之过程的不完整性，两者都是一种以点带面的不完整建构，“点”的选择以及“点”与“面”关系的建立都至关重要。在本案例中，具体的浙江事件是建构浙江形象的“点”，而浙江形象又是建构中国形象的“点”，无论是“点”的选择还是“点”与“面”关系的建立都受到特定意识形态的影响，最终决定了浙江区域形象和中国国家形象的样貌与色彩。

第三，它们表明了通过区域形象建构国家形象之路径的丰富复杂性，不仅有示例性与示例化之分，还有强与弱，正与反之分，并且可借助多样化的实现手段，运用于不同的文本语境，产生不同的表达效果。其中尽管出现的频率不高，但仍值得引起关注的是示例性策略中的反示例性和示例化策略，因为前者有可能形成“反常规的启发性示例”从而成为撬动受众心中成见的支点，后者则由于事件与议题之间的双向影响，报道的意识形态倾向性引导的效果更为强烈。

以外媒涉浙报道为例，本文就记者在新闻中对示例的使用情况进行了详细分析，并首次尝试从使用策略、文本性质、例证方向和例证作用等几个方面梳理了示例与例证究竟是如何被概念化和操作化的，试图对例证研究中这一悬而未决的问题做一个初步的回答。“示例化”这一运用策略的发现尤具有重要意义，它纠正了长久以来人们对新闻中示例的认识误区，表明新闻中的示例并非只是一种增加人情趣味的报道工具或修辞手段，或只是一段可有可无的“插曲”，而也可以是报道的主题，是记者将事件议题化，由事件报道进入议题讨论的重要方式。当然，无论是示例性还是示例化策略，都为意识形态的影响提供了机会，示例的建立是媒体表达意识形态的重要手段。

区域形象是国家形象的重要组成部分和基础，引导受众由某个区域来认识特定国家是媒体报道的常规，但本文对外媒涉浙报道的分析表明，这一常规并非“举个例子”那么简单。通过区域形象建构国家形象的过程具有间接性和不完整性，而且建构路径也颇为复杂。鉴于“例证可以影响个人如何塑造和修改他们对社会现象或相关行为的现有信念、感知和相关态度”，我们不仅要对国际媒体涉华报道中作为示例的区域形象建构的各种策略有全面细致的认识，也要深思我们究竟该如何通过区域形象来建构我国的国家形象，从而真正发挥包括作为“重要窗口”的浙江在内各省市的区域形象报道在树立国家形象中的作用。

载《新闻与传播研究》2023年第1期

囿于篇幅，公号舍去注释，完整版本请见刊物。

编辑 | 张新雨