（报告出品方/作者：广发证券，旷实）

一、小程序的连接性和开放性探讨：从微信内部闭环逐 渐走向开放，对多行业应用导流显著

（一）连接性/开放性：小程序优化了微信的交易生态和广告商业化闭环

小程序在微信内部承接了各类流量池的串联，完成流量/内容到交易的闭环职能。目 前小程序打通了微信聊天、企业微信、公众号、视频号、朋友圈、搜一搜等多个流量 池，引流渠道丰富多元的同时，小程序也承载着助力各模块多元化运营的使命。企 业微信的工作台和聊天工具栏支持小程序的配置，增加小程序的流量入口，当企业 员工在运营维系客户的时候就可以直接分享关联小程序，缩短用户决策流程，从而 提高转化率；公众号在为小程序导流的同时，可以利用小程序将内容和流量进行变 现；视频号个人首页和直播间均支持挂载小程序，提高内容变现能力，帮助商家形 成电商交易闭环。

小程序逐步发展为腾讯广告的落地页场景之一，提升广告效果转化。目前微信广告 全量支持小程序广告的投放，如朋友圈的信息流广告、橱窗广告、点赞互动广告等 支持落地小程序；视频号的信息流广告可以跳转至品牌方小程序；小程序内部来看， 有封面广告、激励广告、插屏广告等多种类型的广告。

小程序的连接性拓展至微信外部，多个APP支持直接跳转微信小程序。大部分腾讯 系APP支持跳转小程序，覆盖社交分享、内置入口、广告推送等场景。通过QQ好友 分享的链接可以直接拉起小程序；腾讯地图在“新冠康复专区”内置了小程序入口， 当用户搜索附近医院并选择在线问诊时，会跳转至京东健康小程序的发热门诊专区； 腾讯会议、腾讯视频、QQ音乐等多个APP的开屏广告可以跳转至商家小程序。腾讯 生态外部APP方面，链接场景以社交分享为主，目前微博开屏广告已经支持落地小 程序。

小程序也开放了短信和邮件外链的跳转功能，从外部为商家导流。目前短信支持一 键跳转小程序，显著提升了用户操作的便利性，此外，相比投放小程序广告，短信群 发可以较大幅度地减少商家的营销费用，降低成本。

（二）加速渗透，小程序用户规模已达较高水平

微信小程序去重用户规模为BAT中最高，用户渗透率达89.2%。2022年9月微信小程 序、支付宝小程序、百度小程序去重用户总规模分别达9.21亿、6.68亿、4.01亿，较 2021年9月分别同比增加16%、12%、4%。2022年9月微信、支付宝、百度MAU分 别达10.33亿、8.69亿、6.46亿，小程序用户渗透率（小程序平台去重用户规模/MAU） 分别为89.2%、79.6%、62.1%。微信小程序的用户规模和渗透率均优于支付宝小程 序和百度小程序。

微信小程序DAU已突破6亿，手机游戏使用时长最高。根据微信公开课和腾讯财报披 露的数据，2022年小程序DAU已经突破6亿，同比增长超30%。从不同类别小程序的使用时长看，手机游戏、移动购物、日常服务时长最长，占比分别达21.8%、16.8%、 16.4%。因小程序用后即走的属性，游戏属于内容消耗品类，因此时长高于购物和日 常服务等交易/工具属性的品类时长。

MAU大于100万的微信小程序数量已超过1200个，且保持快速增长。根据 QuestMobile，2022年1月MAU大于100万的微信小程序数量达1289个，相比2021年 的871个同比提升47.99%。

（三）各行各业应用积极布局小程序，多元挖掘潜在流量

小程序深入用户生活的办公协作、生活服务、购物等场景。2022年9月中国移动互联 网去重用户规模TOP10的应用（剔除了APP流量占比超过90%的应用）分别为京东、 美团、滴滴出行、腾讯文档、中国移动、金山文档、小红书、美团外卖、饿了么、菜鸟，其中腾讯文档（2.21亿）、金山文档（2.18亿）、滴滴出行（2.12亿）、京东（1.97 亿）、美团（1.65亿）的微信小程序用户超过1.5亿，微信小程序的流量渗透率分别 达99.40%、99.70%、76.70%、35.80%、34.80%。

从微信小程序用户规模看，生活服务、办公商务、手机游戏等行业靠前。2022年9月 MAU超过2亿的小程序有6个，分别为腾讯手机充值（4.05亿）、生活缴费（2.35亿）、 腾讯文档（2.21亿）、金山文档（2.18亿）、羊了个羊（2.13亿）、滴滴出行（2.12 亿）。小程序凭借社交流量成为电商平台的重要入口之一。2022年9月，京东、美团优选、 拼多多的微信小程序用户量已经突破1亿，分别达1.97亿、1.33亿、1.26亿，微信小 程序对整体用户的渗透率分别为35.8%、92.0%、17.1%。

微信小程序扩充办公商务行业的使用场景，特别是在文档协作领域，微信的交互场 景优势明显。2022年9月腾讯文档和金山文档的微信小程序用户量达2.21亿和2.18亿， 流量规模占比高达99.4%、99.7%，几乎覆盖全部流量。此外，微信小程序也为百度 网盘、WPS Office等用户规模比较高的办公应用提供流量增量，2022年9月百度网 盘、WPS Office的微信小程序用户分别为4306万和3513万。

在线旅游行业，微信小程序和APP协同发展，覆盖人群多元化。2022年9月同程旅行 和携程旅行的微信小程序用户量分别为1.26亿和2094万，微信小程序流量规模占比 分别为96.0%、23.2%。微信小程序在成为旅游应用重要流量来源的同时，与APP协 同发展，拓展多元化人群。以携程旅行为例，APP和小程序的用户画像分布存在不 同，微信小程序的女性用户比重较APP高出2.3pct，24岁及以下用户比重较APP高出 22.3pct，小程序在吸引年轻女性用户方面具有一定的优势。

二、小程序的交易生态剖析：赋能传统电商，O2O 场景 和线下零售的数字化转型

（一）微信小程序形成了多元交易生态，涵盖电商、O2O、新零售、内容 消费等场景

小程序自2016年内测，2017年正式面向C端用户开放，从开发者生态到用户端都实 现了快速增长。2022年11月腾讯财报发布了小程序的最新数据，DAU超过6亿，同 比增长30%+，日均使用次数增长更快，同比增长超50%。越来越多品类的小程序被 开发出来供用户体验，2022年小程序数量自2020年以来增长183%。2021年活跃小 程序数量同比增长41%，有交易的小程序数量同比提升28%。

从小程序品类结构分布看，网络购物、生活服务和工具类小程序的综合运营情况较 好。选取2022年阿拉丁指数百强小程序数据，网络购物、生活服务和工具类小程序 分别有32个、28个、23个。阿拉丁指数通过人气（AU，统计周期内该小程序实际用 户访问量）、搜索（Ah，统计周期内用户对该小程序所关联关键词的实际搜索次数）、 使用（AO，统计周期内用户实际打开该小程序的次数）、分享（AS，指统计周期内 用户使用该小程序后的分享次数）等四大指标计算而来，综合考虑多指标要素，全 方位覆盖小程序应用全流程主要环节，能够较为全面地反映小程序的综合运营情况。

从2022年阿拉丁指数TOP1000分值结构看，大多数行业的小程序分布比较集中，基 本处于5000分段，游戏和视频处于5000分段的小程序占比分别达83.7%和84.7%； 网络购物、生活服务、工具、内容资讯的小程序分值结构相对而言更加分散，或说明 这些行业里的小程序种类更加多元，性能方差更大。

商家全域运营和多维整合，突破流量增长困局。在后流量时代，商户不再单独追求 “公域流量红利”或者“私域精细化运营”，而是转向“全域布局”，在寻找新增流 量的同时强化抗风险能力。当前微信生态、支付宝生态与短视频生态为商户私域布 局渠道前三，阿拉丁指数TOP 1000小程序中有85.2%进行了多平台布局，有46.8% 的小程序采取1+N模式（一个主推平台加多个潜力平台），更有38.4%的小程序实行 N+N模式（多个主推平台加多个潜力平台）。

商家数字化程度仍有较大提升空间，如果商家小程序同时和公众号、视频号关联的， 则被定义为高度数字化，这部分商家占比达到25.9%。如果商家小程序只和视频号、 公众号二者之一进行关联，被定义为中度数字化，这部分商家占比为48.3%。而如果 商家小程序既不和公众号关联，也不和视频号关联，被定义为轻度数字化，占比达 到25.7%。

小程序为商家和用户提供了交易撮合、工具赋能和内容消费的多维生态，公司披露 22年小程序交易额达到数万亿元，我们测算该交易量在3~4万亿元人民币。微信小 程序交易额在2019年达到8000亿元（微信公开课披露），同比增长160%，我们预计 2022年微信小程序的GMV达到3~4万亿元人民币。根据我们的测算，小程序的GMV 中，1）超过一半是电商交易额，包括拼多多、京东、唯品会等平台电商开设的微信 小程序交易量，也包含商家自营的微信小程序店，例如爱马仕体验店、泡泡玛特抽 盒机；2）生活服务类的交易金额，例如打车、外卖等微信小程序的下单金额；3） 数字零售交易，包括线下商超等实体零售开设的小程序交易量；以及4）文娱类消费 充值交易额，如小程序游戏这类产品的充值收入。

（二）电商：小程序逐渐成为平台电商和品牌商家的重要阵地

小程序已成为电商平台的重要流量来源，微信内组件引流效果明显。2022年9月，京 东、拼多多、唯品会等主流电商平台的微信小程序流量占比分别达35.8%、17.1%、 26.0%。从网络购物小程序最常见入口的TGI指数（TGI指数大于100，代表着某类用 户更具有相应的倾向，数值越大倾向越强；小于100，则说明该类用户相关倾向较弱 （和平均相比）；而等于100则表示在平均水平）看，企业微信、广告投放、搜索、 扫一扫是较为常见的入口，企业微信主要为1v1营销、社群营销、朋友圈营销等私域 运营方式，广告投放主要通过公域触达用户后进行私域转化，搜索、扫一扫、公众号 等微信内部组件的引流效果也比较突出。

微信小程序的电商按平台/商家自营可以大致分为两类，1）平台电商在小程序开店 引流产生的交易，以京东、拼多多、唯品会等平台电商为代表；2）品牌在小程序自营开店产生的交易量，如爱马仕体验店、泡泡玛特抽盒机等。 平台电商在微信渠道开店贡献了小程序电商交易量的大头。平台电商来看，2022年 主要的几个在小程序开店的电商平台全网GMV达到6.9万亿（主要根据拼多多、京东 和唯品会的GMV加总计算得出），根据这些平台在微信小程序的流量占比（拼多多 为17%、京东为36%，唯品会为26%），以及考虑微信小程序的消费场景更短频快， 因此买家消费ARPU会比APP自营渠道偏低，结合各平台电商ARPU的折让，我们估 算这三个平台电商在微信小程序2022年的GMV达9千亿+，占其全网GMV的比例在 14%。

以京东作为平台电商在小程序开店的代表，京东不仅在小程序开设了多个小程序商 店，涵盖商城、超市、京喜等垂直频道，同时享受微信的一级购物流量入口。根据 QM的数据统计，微信小程序入口占京东全网流量的36%，高于拼多多（微信小程序 流量占比17%）和唯品会（微信小程序流量占比26%）。微信的社交流量对电商平台 的引流效果明显，特别是在大促期间通过红点推送，优惠券补贴和社交裂变等打法， 平台电商可以从微信获取较明显的拉新转化。但整体微信渠道用户的客单价和消费 频次会低于主站。

以泡泡玛特作为商家在小程序开店的案例，小程序抽盒机有独特的玩法，用户可以 通过积分等权益获得提示/排除以加大抽到理想款式的概率，结合微信私域流量的打 法，泡泡玛特通过微信公众号推送新品信息，在微信群运营老客，提升客户粘性和 运营活动的消费转化。

根据泡泡玛特的财报披露，其线上渠道销售额占比在22H1达到41%，较21H1进一步 提升。从多个线上渠道的销售额占比来看，微信小程序占比最高，且在22H1进一步 提升至56%，微信小程序成为泡泡玛特在线上最大的销售渠道。

微信渠道结合企业微信、公众号和小程序的多维链路打法，越来越被各行业的商家 重视，服饰领域商家在微信小程序将私域用户资产转化为高速增长的交易额。根据 艾瑞咨询的数据统计，在服装、日化美妆、食品饮料等行业Top50企业的企业微信渗 透率达到90%、90%和85%。根据《2022全域经营增长指南》，2022年上半年服饰 行业合作商家私域交易额同比增长30%+，而鞋服配饰企业在微信小程序的活跃用户 数也较为可观，基本上头部品牌的私域用户都在千万量级，李宁、百丽时尚、波司登 等微信小程序用户分别为2000万、1000万和1200万人，而优衣库通过线下800多家 实体店触达客流，其线上小程序累积了2亿用户。

（三）本地生活：依赖小程序引流，成为交易业态重要一环

外卖、社区团购、出行等O2O/本地生活服务类的交易生态在微信小程序中也是重要 的一环。从QM统计的2022年9月中国移动互联网应用去重用户规模TOP10全景流量 分布数据显示，美团优选这类社区团购服务，微信小程序渠道的流量占比高达92%； 其次是滴滴出行这类网约车服务平台，微信小程序渠道的流量占比达到77%，特别 是2021年7月以来，滴滴出行因App存在违法违规收集使用个人信息问题，被网信办 依据《中华人民共和国网络安全法》相关规定下架，对于没有下载APP的用户来说， 小程序成为重要的使用渠道。美团外卖、饿了么等外卖服务的微信小程序渠道流量 占比分别达到65%和22%，饿了么因在支付宝小程序的流量占比高达34.8%，因此饿 了么的微信小程序的流量占比低于美团外卖。 我们根据第三方数据对外卖、打车和社区团购等业态的交易额规模测算估计，这三 类服务加总的2022年交易额为1.6万亿元人民币，我们结合微信小程序流量占比估算 微信小程序渠道下单的外卖、打车和社区团购交易额或占全网总量的~54%左右，在 2022年达到8843亿元人民币。

（四）数字零售: 疫情加速线下实体零售数字化，渗透率仍有提升空间

线下零售实体越来越多在微信小程序开设官方商城/店铺，打通线上线下客流触达场 景，实现数字化转型。 根据Euromonitor统计数据，2021年中国商超市场规模超过 3万亿元人民币，市场增长较为乏力，2018-21年复合增长率仅为2.6%, 中国实体门 店的客流每年以5-8%的比例下滑。过去三年线下客流进一步受疫情反复波动，越来 越多的实体零售巨头选择在微信拓展业务，加速了这些商家的线上化和数字化转型。我们测算微信小程序渠道产生的线下实体零售相关的交易额2022年达到约6200亿 元人民币，对整体线下商超的渗透率~20%，未来仍有较大的想象空间。本节我们选 取中国中免、屈臣氏等企业案例进行分析。

1.案例分析：中国中免布局微信“新零售渠道”

疫情对免税店业务造成冲击，中国中免加大了线上拓展。中国中免拥有200多家实体 免税店铺，涵盖国内一线/新一线城市的市内免税店，大型交通枢纽免税，以及国内 主要边境口岸及海南地区的免税店，根据公司官网，中国中免的店铺每年服务2亿人 次境内外游客。因全球疫情的爆发，全球免税及旅游零售市场都面临客流遇冷的挑 战，中国中免开始扩大新零售业务规模，通过完善微信公众号、视频号、直播、粉丝 群等营销矩阵，通过推进线上一体化平台建设，配备团队提升服务水平，同时升级 了会员管理、品牌馆、直播和社交等打法，实现了线上业务的稳定增长。 2021年，中国中免的线上渠道销售额已经占比近半。根据公司招股书披露，截止2021 年线上销售额达到319亿元，占整体营业额的比例达到48%。2022年公司持续加大对 线上渠道的数字化升级，重视会员运营和会员权益的丰富，2022年3季度公司披露会 员数已经超过2200万人，并力争在2022年末会员总量达到2600万。

公司持续提升会员复购率、购买频次和销售转化，22H1会员销售额占比达到87%。 公司持续引进新的品牌，结合对会员权益的提升和信息系统的升级，22H1公司的会 员销售额占比已经从52%提升至87%。

2.案例分析2：屈臣氏提出O+O零售模式，线上线下循环驱动业务增长

实施线上线下平台融合策略，有效提升销售额。根据屈臣氏母公司长江和记实业披 露财报信息，2021年屈臣氏中国市场销售额达188.94亿元，同比增加6%，中国市场 销售额的全球占比在2016年至2021年间稳定在14%左右。商店数量方面，截至2021 年底，屈臣氏在中国拥有4179家门店，同比增长2%，门店数量自2016年以来一直保 持增长，但增速逐渐放缓。屈臣氏从2018年实施线上线下平台融合策略，随后实行 O+O（Online + Offline）平台策略。O+O模式区别于传统O2O（Online To Offline） 零售模式（将线上的流量转化线下的消费，把顾客由一个平台带动到另一个平台， 从而增加销售，导流链路比较单向），融通线下门店的体验和线上平台的便利，使得 消费者能在任何时间、不同平台上体验产品和服务。O+O策略有效提升了平台的销 售量，根据长江和记财报和电话会，屈臣氏在中国市场线上销售额在2020年和2021 年分别增长123%和94%，来自O+O模式的销售收入占比分别为35%和50%。

O+O模式全方位服务消费者，深化私域运营，释放销售潜力。面对消费者“线下体 验、线上下单”这一零售业的共同挑战，屈臣氏提出了O+O（线下+线上）零售模式， 在线下实体门店，消费者通过与BA添加微信或者扫描店内的小程序码进入屈臣氏私 域，门店在为消费者提供购物体验的同时，还将客户流量引至私域，对顾客进行精 细化运营；在线上云店（屈臣氏小程序），消费者可以预约SPA、测肤、化妆等门店 服务，参加限时秒杀拼团、会员尊享更低价等促销活动，还可以随时下单，选择到门 店提货或30分钟送货上门服务。同时，云店还推出“试物所”专区、虚拟偶像“屈晨曦”、云养宠物猫“屈奇”等，以年轻群体的兴趣为发力点，创造有活力的互动空间。 线上的自媒体营销矩阵和云店购物生态，结合线下的4000+门店和4w+BA，为顾客 构建了线上线下深度融合的消费体验，有效拓展了屈臣氏的私域流量池，据腾讯 《2022全域经营增长指南》，屈臣氏目前已经积累了2亿+私域用户、8400万+自媒 体粉丝、6000万+会员（2021年屈臣氏全球会员1.41亿）。

企业微信和社群助力BA连接客户，延展消费时空。屈臣氏为BA提供数字化工具企业 微信，使得消费者在离店后也能享受一对一的咨询和服务。BA在企业微信给消费者 发送定制化内容和会员活动等，消费者点击后跳转至小程序或引流到线下门店进行 消费。企业微信使得BA与消费者的交流不再局限于门店，而是能够打破时间和空间 的限制，有效提升用户的生命周期。据腾讯《2022全域经营增长指南》，屈臣氏的 4万+BA通过企业微信连接了4300万+消费者，超过50%的消费者在咨询BA后进行消 费，已经添加企业微信的会员消费金额为同期未添加会员的3.8倍，消费频率是同期 未添加会员的3倍。与此同时，屈臣氏BA还会邀请顾客进入社群，推送当天的优惠活 动，激发消费者的购物欲望。目前，屈臣氏已经拥有超过6万个社群，累计用户百万。

（五）微信小游戏：扩充内容品类，商业化能力仍在提升

微信小游戏生态持续繁荣，支撑用户基本盘稳健发展。从供给端看，2022年微信小 游戏的开发者数量已经超过10万，月流水千万级游戏款数同比提升70%，覆盖的游 戏品类从轻度的超休闲到重度的MOBA等，游戏生态的丰富度在不断提升。从用户 端看，2022年小游戏人均启动次数同比提升20%，活跃用户留存同比提升7%，人均 活跃时长同比提升24%，用户的活跃度持续提升。用户画像方面，小游戏玩家覆盖 范围广，分布结构均匀，男女比例1：1持平；一二线城市用户占比为40%，其他线 城市占比60%；24-40岁的用户占比50%，40岁以上用户占比30%，24岁以下用户占 比20%，此外，30岁以上用户占比逐年提升，从2018年的59%提升10pct至2021年的 69%，高付费用户规模的增长将有助于变现空间的提升。

相比APP游戏，小游戏拥有更低的研发成本和更高效的转化效率。微信小游戏于 2017年12月发布，经过几年的发展，研发技术逐渐成熟。相比APP游戏，微信小游 戏拥有更低的研发成本和更短的研发周期。据腾讯广告发布的《2022微信小游戏增 长白皮书》，原生制作的小游戏，研发成本和周期至少能降低至手游APP的50%，在 相同投放效果下，小游戏拥有更短的研发回本周期。转化效率方面，IAP（In-App Purchase，内购付费）小游戏的CVR（Click Value Rate，转化率，衡量CPA广告效 果的指标）约为手游APP的两到三倍；从2020年下半年开始，IAP小游戏在朋友圈的 平均CPM超过手游APP。

微信小游戏承接了一些轻量游戏的开发需求。从微信小游戏的月活跃用户分布看， 2021年休闲游戏的用户占比超过60%，动作游戏的用户占比在20%左右，月新增用 户分布也呈现出与存量用户较为一致的趋势。从APP游戏的数量分布看，2022年中 国大陆地区App Store在线游戏的App数量共9.71万款，其中休闲游戏、益智解谜游 戏、动作游戏数量位居前三，分别有1.79万款、1.35万款、1.19万款，占比达18%、 14%、12%；用户分布方面，我们选取QuestMobile在2018-2022年持续追踪的1696 款手机游戏APP数据，月活跃用户数量处在前列的游戏类型为MOBA、消除游戏、飞 行射击、益智休闲、传统棋牌，2022年这些游戏的MAU占比分别为16%、16%、12%、 12%、11%。

中国休闲游戏市场规模344亿元，用户规模达到5.2亿人。2022年中国休闲游戏市场 规模预计达到344亿元，相较2021年的346.5亿元略有缩减。从用户规模看，根据2022 年1-6月的数据，伽马数据预计2022年底中国移动休闲游戏用户规模达到5.2亿人， 用户渗透率达80%。在移动游戏用户规模逐步见顶的趋势下，休闲游戏的增长将更 加集中在用户存量市场，通过提升用户留存率和活跃度实现发展。

多元流水+流水转化+激励政策，全方位助力小游戏商业生态的完善。在用户增长场 景，用户的引入有两种方式，第一是广告投放，通过投放付费广告和效果广告以覆 盖腾讯全域的流量，从而实现用户增长，广告投放是小游戏用户增长的主要渠道， 从IAP小游戏的获客来源分布看，微信广告占比超过60%；第二是非广告引入，即自然量增长，通过游戏里面的点击、分享转发、搜一搜等获取新用户，小游戏的种子计 划也会帮助优质的新游戏获取用户。实现用户增长后，游戏内会有多种方式进行变 现，目前小游戏从变现形式上主要分为内购付费（IAP）、广告变现（IAA）、混合 变现（IAP+IAA）三类，平台为厂商提供多个形态的变现组件，如激励式广告、插屏 广告、Banner、原生模板组件等。另外，微信平台推出内购广告金、直送广告金、 流量主广告金等多个利好政策，提升游戏厂商的利润。

部分小游戏将内购付费（IAP）和广告变现（IAA）相融合，以混合变现的方式实现 增收。以欢乐斗地主为例，小游戏的内购付费形式主要为用户在商城里购买钻石以 兑换游戏中的虚拟货币欢乐豆、装扮、语音包、游戏道具等；广告变现形式主要为用 户通过看30秒的视频广告以换取欢乐豆、或抽取惊喜福利等。

（六）工具：腾讯文档小程序的用户粘性持续增强，逐步开启商业化

微信C端流量为腾讯文档用户增长奠定基础，小程序用户占比达99%。随着协同办公 需求的增加和无纸化办公模式的推进，办公商务行业的活跃渗透率逐步提升，2022 年效率办公和电子文档的活跃渗透率分别达37.4%和22.0%。腾讯文档借助微信在C 端流量的优势，短时间内实现了用户量的快速增长，2020年6月微信小程序用户5044 万，APP用户119.19万，截至2022年12月，腾讯文档去重用户规模已达1.79亿，其 中微信小程序MAU达1.78亿，APP月活跃用户为172.03万，较2020年有明显提升。 从流量分布看，腾讯文档对小程序的依赖度持续加深，小程序的用户占比从2020年 6月的97.7%（未去重）提升至2022年12月的99.0%（未去重），几乎覆盖腾讯文档 的全部用户。

产品供给矩阵丰富，满足用户协同办公需求。腾讯文档拥有文档、表格、幻灯片、 收集表、思维导图、流程图、PDF等多种产品，支持多人同时编辑、内容实时同步、 多端均可访问、自主设置文档可查看范围、追溯历史版本、跨QQ/微信平台协作等， 提供信息收集、打卡签到、在线办公、在线教育、简历等免费模板，全方位助力用户 实现高效的协同办公。

深耕移动办公，打造多场景解决方案。腾讯文档覆盖团队管理、产品研发、教育、学 生、人力与行政、新媒体运营等多个应用场景，提供OKR管理、人力排期、项目跟 踪、打卡签到、在线测试、学习计划、课堂笔记、面试招聘、员工建档、运营手册等 多种功能，有效提升沟通协作效率，助力高质量产出。

企业微信、腾讯文档、腾讯会议三大产品融合打通，效率工具实现一体化。2022年 1月，企业微信发布4.0新版本，企业微信、腾讯文档、腾讯会议正式融合打通，在企 业微信上联合推出全新效率协作功能，用户可从企业微信的主页、工作台、群聊等入口一键进入新版文档与会议。融合版的腾讯文档成为一个多人协作的新空间，文 档与企业微信的通讯录、日程、会议、聊天、邮件等功能无缝衔接，彼此引用，不用 跳转应用。另外，除了企业内部的同事间可以协作，企业外部的供应商、分销商、微 信客户也可以拉进文档一起协作，有效延展了企业协作的边界。

推出会员模式，商业化落地。腾讯文档目前推出超级会员和文档会员，定价分别为 30元/月、9元/月，会员专享20+功能特权、10+个性装扮、3+云特权以及海量模板资 源，超级会员享受海量模板及高效办公特权，文档会员专享高效办公特权，免费方 案仅享受基础能力，满足日常在线文档编辑及协作。

三、投资分析

（一）小程序交易生态的崛起给微信带来商业化迭代的机会

我们认为小程序的交易生态未来对微信商业化的贡献涵盖支付、广告、电商佣金和 SaaS收费等模块，目前小程序对商家的变现仍处于第一阶段。 第一阶段：微信支付佣金。小程序GMV的变现模式主要为微信支付抽佣，小程序没 有充分对商家和交易流水进行变现。

第二阶段：视频号可以帮助微信通过公域流量池的导流向商家抽取电商交易佣金。 根据我们测算小程序里面产生的3.54万亿（2022年）交易额主要通过微信支付佣金 的模式有一定的变现路径，微信并未像其他电商/交易类平台从商家抽取流水佣金。 我们认为随着视频号流量的增长，视频号的公域流量池为商家引流，可以更好的进 行交易流水的变现路径。我们认为小程序中~2万亿的电商交易金额都可以通过公域赋能商家的模式向商家收费。2022年中微信上线视频号小店以来，商家如果需要在 视频号做广告和直播带货，则需要开设视频号小店，而微信也在2022年底发布了新 的政策，即开始对视频号小店产生的电商交易额抽取佣金，我们测算如果23年有 3000亿左右的交易额通过视频号小店成交，则会带来~30亿的电商佣金收入。

第三阶段：商家在视频号投放广告，微信的“内循环”广告生态起量。随着视频号小 店交易量的增长，越来越多的商家会在视频号投放广告以促进交易额的增长，微信 可以获取商家的电商推广预算，逐渐为微信带来商户投放的“内循环”广告收入。以 2023年我们假设视频号小店商家GMV为3000亿元作为计费基础，如果视频号小店商 家类似于快手商家在快手投放基于GMV的2%左右的广告预算，则为微信带来60亿 的内循环广告收入。短期视频号仍在放量快速增长，广告主以外循环为主，中长期 我们认为视频号广告的空间则需要看视频号小店的GMV成长性。

其他变现：以企业微信为主的SaaS收费，商业化可期。越来越多的商家通过企业微 信服务用户，线下销售BA通过企业微信在线下转化消费者进入企业私域运营池，打 通扫码加企业微信/关注公众号/注册品牌会员/领取优惠/支付的转化链路。根据2022 年微信公开课Pro披露，企业微信连接了1000万+真实组织，月活跃用户超过1.8亿， 连接微信活跃用户数超过5亿。而企业微信的商业化程度较低，对比钉钉和飞书，企 业微信没有需要额外付费的增值服务。2022年5月16日，企业微信调整了面向服务商 的收费模式，由原有的按照应用收款资金的10%收取“平台技术服务费”调整为按 服务商接口调用收取“平台接口调用许可费”。例如某个ISV向一家200人的企业销 售了一个SAAS软件（包括代开发自建应用），如果该应用功能需调用企业微信的互 通接口，对应的平台接口调用许可费为8000元/年，如果该应用功能仅需调用企业微 信的基础接口，许可费为800元/年。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

精选报告来源：【未来智库】。「链接」