一年爆卖4个亿，“双柚汁”还需再讲新故事

随着消费趋势在变，我们餐桌上的饮品也先后经历了碳酸饮料、果汁、凉茶到植物蛋白饮料的不断更替，而在浙江人的餐桌上，最近一年又新增了一款“双柚汁”。

作为“双柚汁”品类的代表品牌，浙江柚香谷投资管理股份有限公司（下称“柚香谷”）董事长宋伟最近在接受媒体采访时表示：“2022年，这款饮料卖出了1亿瓶，销售额4亿元。今年前两月已出货210万箱，是去年同期的4倍。”

显然，从时宋伟透露的数据来看，柚香谷也算得上是激烈的饮品市场中的“爆品”，而且，除了柚香谷，还有不少企业都纷纷推出了双柚汁产品，但多以名不见经传的中小型企业为主。

对于缺乏巨头企业带动的细分品类而言，双柚汁接下来还能否讲出更多故事呢？

双柚汁突然火了

对于双柚汁怎么火起来的大家并没有什么深刻的印象，正如不少消费者反馈的那般：“它是怎么火的？一夜之间就霸占了宴请桌”“怎么就突然到处都是这玩意，也没看见过广告的”……

不过，从市场反馈来看，双柚汁品类的走红，即有偶然，也有必然。

“双柚汁这个品类从2021年我们就一直在关注，所以也建议企业去做。”对于双柚汁的走红，中国食品产业分析师朱丹蓬对食评方表示，因为得益于食材的差异化。其实消费者对于柚子已经耳熟能详，但香柚类似于传统柚子的“升级版”；企业通过产品把香柚进行消费场景的转换，所以产品力肯定是可以的，而消费者对于这种比较有差异化的食材比较感兴趣。

单从产品来看，双柚汁主打“双柚”。以柚香谷为例，其双柚汁主要采用山胡柚和YUZU香柚。其中，常山胡柚并不稀缺，据报道，浙江常山全县胡柚种植面积达10.6万亩，2021年全县胡柚产量达12.6万吨，因此也有消费者吐槽：“以前没人要的胡柚，现在喝不起的双柚汁。”

常山胡柚（上图）和YUZU香柚（下图），图片来源：柚香谷

而作为双柚汁中最具特色的YUZU香柚，原产于日本和韩国，相对来说比较稀缺一些。据宋伟向媒体介绍，柚香谷2015年从日本引进该品种，并且投入了大量的财力和物力，历经6年才有了成果的转换。

在宋伟看来，柚香谷的香柚原料均产自自营的香柚种植基地。截至目前，柚香谷按标准行距和株距栽种的香柚面积已有1.1万亩左右。这也是柚香谷有别于市场上其他双柚汁产品的核心竞争力。

图片来源：柚香谷

不过，通过横向对比，双柚汁和过去的天喔蜂蜜柚子茶、农夫山泉的水溶C100、汇源柠檬me以及一些主打柚子汁甚至小青柠的果蔬饮料的区别并没有太明显的区隔；而像柚香谷这样先从农业再到饮品的转变路径，也于农夫山泉和汇源的橙汁多少有些大相径庭。

双柚汁真正在市场火起来还是得益于在餐饮渠道的快速放量。

据第一财经商业数据中心报道，柚香谷在刚进入市场时，就避开竞争激烈的零售渠道，以餐饮渠道作突围。品牌通过与地方头部酒水经销商合作，借助后者立体化的终端覆盖力、较强的控店力和排他专营能力，让产品快速渗透到地方主流餐饮渠道。

在这过程中，柚香谷一方面通过给经销商提供立体化组合的新选项让其愿意选择自己，同时又以单箱毛利率高达40%的优势让经销商愿意主动推销产品，最终实现良性运转，最终柚香谷餐饮渠道销售额占比高达70%-80%。

从渠道模式上，柚香谷采取了和当年江小白类似的模式，在足够的利润空间驱使下，迅速抢占了餐饮市场。不过，这也引发了消费者的新吐槽：“一亿瓶4亿元，单瓶平均出厂价才4块，为什么到我手上就变成了10多块？”

而食评方在走访华东地区的一些终端时发现，柚香谷主打两个规格的产品，一个是300g/瓶的，零售价为7.8元/瓶；还有一个就是主打餐饮市场的1KG/瓶的，零售价为18.8元/瓶，活动价为16.8元/瓶。另外还有一些双柚乳酸菌风味饮料和一些柚子风味的气泡水。货龄大多集中在2月下旬，由此可见其动销情况还是比较良好的。

“课代表”再发力

据浙江本地媒体报道，常山聚焦“两柚一茶”全产业链发展，不断研发胡柚深加工产品，已开发出“饮、食、健、美、药、香、料、茶”八大系列70多种产品，带动业人员近10万，直接带动农民增收10亿元以上，今年“双柚”总产值预计达40亿元。

作为双柚汁品类的“课代表”，柚香谷其实也不只是做双柚汁，旗下还有其他围绕柚子的相关产品，比如日化，而其目标也不只是做一个饮料品牌。据媒体报道，柚香谷是想依托自身的区位和品牌优势，打造一个立体化的、能够为消费者提供吃喝玩乐游购一体化体验的品牌。

只不过，做以双柚汁为代表的饮料，无疑是相对投资更少、见效更快的路径而已。而在实际行动上，柚香谷也颇为诚实，开始在饮品市场不断“掘金”。

据朱丹蓬向食评方介绍，目前国内双柚汁有两个品牌，一个是柚香谷、一个是喜爱果园，二者已经占据到整个国内双柚汁份额的40-50%。

而随着双柚汁在市场上走红，柚香谷也开始了新的布局。据柚香谷发布的消息，在3月3日举行的柚香谷年产值45亿元智能灌装项目开工仪式上，柚香谷不仅与当地政府签订了香柚基地土地流转意向协议和与当地银行签订了授信协议，还与上海怡亚通龙川供应链管理有限公司、上海百川谷品酒业有限公司、苏州稻盛商贸有限公司、南京江酌酒业有限公司以及上海、江苏等地经销商代表签订了产品代理协议。

柚香谷董事长宋伟（图片来源：柚香谷）

“我们2025年的目标是50亿元，这栋楼就是为2025年做准备的……”宋伟在活动上还表示，2022年，柚香谷探索市场开拓，占据国内多方市场，销售额呈现指数型上涨，实现了从3100万到4亿元的巨大跨越。

此前，柚香谷建有两条生产线，产出数量有限，而新的智能灌装项目的建设将引进4条国际先进的数字化灌装生产线，并于今年10月投入使用，项目正式投产后，双柚汁日产能将达到30万箱。

而除了在产能上大步迈进之外，柚香谷还与申万宏源证券承销保荐有限责任公司进行了合作框架协议的签订。由此不难看出，柚香谷已经在为未来冲击IPO做准备。

双柚汁“下半场”能否讲出新故事？

复盘整个饮品市场的发展，每个品类其实是都是有一定发展周期或者流行周期的，比如茶饮料、气泡水包括双柚汁在内的果汁饮料，那双柚汁又能火多久呢？

柚香谷在官网上表示，双柚汁是柚香谷的拳头产品，是目前市面上唯一一款用两种柚子皮打浆再添加果汁做成的饮料，整体风味具有独有性和难复制的特色。依托“双柚”带来的复合风味，让它成为火锅、烧烤、撸串的最佳拍档。——这或许也是双柚汁为什么最先在餐饮市场上火爆起来的重要原因。

不过，在重重利好因素下，柚香谷也面临诸多挑战，而这些挑战也是其能否如愿达成未来目标的关键。

同样以柚香谷为例，首先从产品上来看，其双柚汁脱胎于蜂蜜柚子茶，几经迭代后，产品打磨还是下了很大的功夫。不过，从产品配料表来看，其成分主要是水、果葡糖浆、白砂糖、香柚（YUZU）苹果浓缩汁、常山胡柚、柠檬酸、柠檬酸钠、DL苹果酸、维生素C。而在健康化浪潮之下，柚香谷的配料表显然算不上简洁。

在多品类趋势下，柚香谷也推出了双柚乳酸菌风味饮料喝香柚海盐味苏打汽水等产品，但看上去更像是围绕柚子的“噱头”，比如在1KG规格的双柚乳酸菌风味饮料中，香柚（YUZU）的添加量仅为≥4.9g/kg，胡柚的添加量更是低至≥1.4g/kg；而在气泡水中，其配料只有水、赤藓糖醇、二氧化碳、海盐、三氯蔗糖等，丝毫不见任何柚子成分，也难怪有消费者吐槽称其“都是科技”。

不仅如此，柚香谷的气泡水在但其官方旗舰店的售价最低也要118元（330ml*24罐），远高于北冰洋、冰峰等类似产品的价格。

而在渠道上，柚香谷对于餐饮渠道的过于依重，也进一步限制了其消费场景。而从其最新签约的代理商来看，多是以酒类为主营业务，虽然在渠道资源上双方有一定的匹配度，而柚香谷给予的高额利润空间促成了双方的合作，但饮料行业显然不同于酒水，对经销商的周转率要求更高，因此，即便是双方合作了，未来能否持续还有待时间观察。

同时，柚香谷当前主要以餐饮门店和KA卖场、便利店等现代终端为主，未来要想进一步增量，走向传统终端也无可避免，但柚香谷目前主要集中在江浙一带，虽然柚香谷号称自己要成为“柚子”大王，并成为“全球最大的香柚种植基地和产品原料供应商之一。”但这些“幕后”的实力，对于饮料来说，并不能成为消费者掏钱购买的足够理由。

对于当前柚香谷的渠道架构来说，未必能消化掉起新增的产能，其未来表现还有待接下来的招商成果转换。因此，也有业内知情人士对食评方表示：“产品卖火了，就出现‘阶级斗争’，老板想法也多，有些飘了。”

而在未来产品布局上，香柚也好、胡柚也罢，能够遇见的未来产品空间相对有限，因此，稳住自身品类优势对于柚香谷接下来的发展显得尤为重要。但是，饮品行业从来不缺乏挑战者与竞争者，目前，我们在终端上能够看到的双柚汁，远不止柚香谷一家，但大多都还是一些区域性中小品牌，因此对于柚香谷能够构成的威胁也并不大。

不过，随着未来双柚汁品类的持续火热，谁能保证巨头不下场呢？比如此前的气泡水、电解质饮料……待到有行业巨头下场之时，凭借品牌优势和渠道优势，那柚香谷要面临的市场形式恐怕就不容乐观了。

对此，朱丹蓬对食评方表示，整体上对于双柚汁品类的整体发展是看好的，在2023年，随着越来越多的企业进入到这一细分赛道，对于整个品类的高速增长、高速发展和高速扩容有非常好的加持作用。

参考资料：

一年养成4亿元爆品，柚香谷模式可以复制吗？（第一财经商业数据中心）

一切为了“U”｜柚香谷“双柚”百亿产业建设更展新篇（柚香谷）

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