商业故事｜海外电商巨头求变

21世纪经济报道记者董静怡 上海报道

增速下降、亏损加剧，基本可以概括2022年海外电商平台的业绩表现。

此前乘着电商的红利，电商平台企业迎来高速发展，在短时间内迅速扩大规模。以亚马逊为例，2019至2021年，该公司员工人数由79.8万名增长至160万名，增幅超过100％。

然而“高光时刻”未能延续。随着疫情消退，线下消费被重新重视起来，挤压了电商的市场份额，在2022年整体下行的经济环境中，电商业务举步维艰。

营收下降，成本高企，对电商平台们来说，2022每一季度的业绩都不算好看。紧随而来的就是股价下跌、企业裁员，在降本增效中稳住核心业务，谋求新发展。

做到这一切也并不容易。部分电商市场已陷入存量竞争，还有Temu、TikTok shop等新业态不断涌入，海外电商格局或将迎来大转变。

全球私有化投资机构Mawer Investment Management的Vijay Viswanathan曾表示，“电商行业正在变得越来越拥挤，证明估值的合理性变得越来越难”。

红利消散，增长受阻

当线上红利逐渐消散，过去两年的高增长业绩则变成了电商平台们沉重的负担。

电商巨头亚马逊发布的年度财报显示，2022年，亚马逊净销售额5140亿美元，同比增长仅为9%；净亏损达27亿美元，创历史最差业绩，其2021年的净利润为333.64亿美元。有媒体评论称，2022年为亚马逊上市以来增速最慢的一年。

其中，线上零售业务的净销售额为2200.04亿美元，与去年的2220.75亿美元相比略微下降，第三方卖家服务、Prime会员订阅服务、广告服务、AWS净销售额则均实现了不同程度的增加。然而，线上零售仍是亚马逊的主营业务，净销售额占比超过40%。

而这部分业务，从2022年开始就显现出了颓势。财报数据显示，2022年Q1至Q2，亚马逊线上零售额连续两个季度同比下降，第三季度稍有回转，但第四季度并未延续，该业务净销售额为645亿美元，同比下降2％。在财报及电话会议中，亚马逊强调更多的也是付费会员、广告和云服务等高利润业务的表现。

Shopify步了亚马逊的后尘。2022年，Shopify全年总营收56亿美元，同比增长21%，去年同期则为57%；第四季度营收为17.3亿美元，同比增长25.4%，尽管仍然增加，但远不及2020年单季度100%左右的增幅。全年净亏损34.6亿美元，去年的净利润为29亿美元，由盈转亏。

另一老牌电商平台eBay的情况略不相同，但也难逃大环境的压迫。

收藏品是eBay 的主要增长动力之一，销售额占其总GMV的50%以上。由于美联储试图遏制高通胀而加息，股市在2022年步入调整，收藏品市场也是如此。纾困资金花光了，非必需消费品的购买也枯竭了。

财报数据显示，2022年，eBay全年总交易额为739亿美元，与2021财年相比下降15%；全年净营收为97.95亿美元，同比下降6%；调整后净利润为23.12亿美元，同比下降13%。

“前两年高速发展的情况只是在特定的时期里面才会发生，回归到正常以后，这种增长率是不可持续的。”网经社电子商务研究中心B2B与跨境电商部高级分析师张周平向21世纪经济报道记者表示。

电商所处的整体经济环境也不容乐观。浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林在接受记者采访时表示，欧美出现高通胀，为遏制通胀率，美联储加息又叠加了高利率，这种情况加重了欧美经济困境，由于商品价格持续走高，又因为美元流动性减弱，消费者相对购买力下降，海外电商率先进入萧条期。

降本增效刻不容缓

走出欧美，东南亚头部电商平台shopee的业绩还算可观。财报显示，2022年，shopee母公司Sea的总收入为124.5亿美元，同比增长25.1%；净亏损有所缩减，为17亿美元，同比改善18.9%，第四季度首次实现了单季度盈利。

相比起亚马逊等电商平台，Shopee对实现盈亏平衡的诉求更迫切些。此前，Shopee一直通过烧钱扩大市场规模，业务范围一度辐射新加坡、马来西亚、西班牙、巴西等十余个国家，而在疫情红利退潮、收入放缓后，shopee也不得不将收入和盈利放在更重要的位置上。2022年以来，Shopee业务逐渐收缩，退守东南亚和巴西市场。

像Shopee一样专注核心业务、放弃大规模铺开的愿景，已经成为越来越多电商平台的选择，盈利受阻，成本的重压逼迫企业尽快做出转型。

同科技巨头们经历的一样，电商平台也难逃裁员浪潮。去年末，亚马逊发布声明预计裁员超1.8万个岗位，大部分裁员涉及亚马逊商店与人员、体验和技术（PXT）部门，是迄今为止大型科技公司公布的最大规模裁员。亚马逊首席执行官Andy Jassy解释称，大规模裁员是为了降低企业成本以应对长期的发展挑战。

2022年中，Shopify将裁减大约1000名员工，占其全球员工总数的10%，大部分在招聘、支持和销售部门。在疫情期间的激进扩张结束之后，公司需要降低开支来应对疲软的市场需求。

Shopify创始人兼首席执行官Tobi Lütke在发出的备忘录中告诉员工，消费者恢复以往的购物习惯，加之推动公司近期增长的网上订单量减少，“因此裁员是必要的”。

同样是在去年，Shopee在包括印尼、泰国和越南等多个市场进行裁员，并被爆出大规模取消offer。就在3月10日，Shopee再度传出裁员消息，将影响Shopee客服团队的不到500名全职员工和合同工。

eBay也计划裁员约500人，相当于其员工总数的4％左右。该公司首席执行官Jamie Iannone在给员工的一份备忘录中表示，在审视过去几个月的全球宏观经济环境后，公司决定进行裁员。此举将使eBay能够专注于“我们可以产生最大影响的领域”，包括扩大公司的重点类别。

裁员的同时也常伴随着业务的缩减。

去年春季和夏季，亚马逊进行了有针对性地削减以降低成本，关闭了部分业绩不佳的实体店，并关闭了Amazon Care等业务部门；近日，亚马逊宣称将关闭位于美国西雅图、纽约和旧金山的8家无人零售商店Amazon Go，在销售增长放缓的情况下进一步削减成本。

Shopee则放弃了全球扩张的宏大愿景，2022年里相继退出欧洲、拉美市场，将资源集中在核心业务上。反映在财报上，业务的缩减也带来了部分数据的下降。财报显示，第四季度，电子商务板块订单总额为17亿，而2021年同期为20亿；商品总值（GMV）为180亿美元，而2021年第四季度为182亿美元。

新业态冲击

需要注意的是，降本增效的各类措施，无疑是放弃规模而选择了盈亏平衡，也为后来居上者提供了可乘之机。亚马逊等老牌电商需要面对的不仅是自身增长的困境，同样也有新业态的冲击，多年未有大变动的电商格局，也在近两年内迎来搅局者。

盘和林表示，海外当前面临一轮消费降级，具备更高性价比的商品将成为需求主流，当前海外电商发展中，性价比属性的电商正在突飞猛进。当前以中国Temu和SHEIN等为代表的电商，也对亚马逊和eBay构成了新的挑战。

拼多多旗下的Temu来势汹汹，凭借供应链优势打造出极具性价比的全品类平台，上线一个多月就霸榜北美购物类APP排行榜，超过了亚马逊、SHEIN等电商巨头；四个月后，Temu在美国市场的安装量已达到1080万次。

近日，Temu走出美国，计划在加拿大、澳大利亚、新西兰上线业务，踏出全球化扩张的脚步。有商家向21世纪经济报道记者透露，拼多多在此前的宣讲会上曾明确表示，等美国市场稳定后，Temu会继续进军更多市场。

有知情人士透露，Temu将SHEIN视为近期最大的竞争对手，并希望在未来几年内超越其主导地位，但Temu作为全品类电商平台，最终目标是挑战全球巨头亚马逊和eBay。体量不大，口气不小。

而此前专注于快时尚女装的SHEIN也开始试点平台模式，引进独立商家和品牌，丰富品类并进一步扩大客户群，试图打造海外版“淘宝”。 业内人士向21世纪经济报道记者表示，全品类可能是SHEIN未来的发展趋势。如属实，从前一直对标Zara、H&M等快时尚品牌的SHEIN，也将成为亚马逊等电商平台的有力竞争者。

另一方面，直播带货、内容电商的新业态逐渐渗透进海外零售市场，Facebook、Instagram等社交电商纷纷加入购物窗口，TikTok作为短视频的主力军也在重点发展电商业务。

根据FastData所提供数据，2022年TikTok电商业务交易额达到约43亿美元，是2021年的5倍。据悉，2023年TikTok电商交易额目标为230亿美元。

但新业态的发展也面临着水土不服的困境。去年8月，Meta旗下社交媒体平台Facebook宣布将关停Facebook App内的直播购物功能；今年2月，Instagram也步了它的后尘。TikTok Shop也只在东南亚市场风生水起，英美反而慢得多。

Coresight Research研究报告显示：2022年基于社交的购物预计仅占美国电商市场的5%，约为250亿美元。而中国的直播电商市场，2023年预计能达到4.9万亿人民币，约合7252亿美元，美国直播电商只占到中国直播电商3%的市场份额。该业态的渗透还需要时间。

张周平认为，对于老牌电商企业来说，新业态暂时还无法构成威胁，但其发展势头不容小觑，将成为老牌电商巨头们未来需要面对的挑战。

“未来，亚马逊等巨头需要关注如何更好地留存客户、如何开拓新用户，并在东南亚等蓝海市场中实现覆盖。”张周平表示。

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