德勤周令坤：中国新能源车市场全球最卷，明年将迎来大洗牌

进入2023年春天，与万物一同进入旺盛生长期的，是中国新能源汽车的出海势头。

尽管开年一两个月，国内的新能源车销量数据并不理想，但根据中国汽车工业协会的数据，我国新能源汽车2023年1月的出口量同比增长了48.2%。而在2022年，我国新能源汽车出口数量已经达到67.9万辆，同比增长1.2倍，成为全球第一大新能源车出口大国。

在德勤中国汽车行业领导合伙人周令坤看来，中国新能源车市场跟所有创新产品一样，是沿着一条S形曲线在成长的，如今，它进入了从“早期尝鲜者”向“早期主流者”过渡的阶段，中国市场已经比全球跑快了大半步，新能源车的高渗透率和市场的快速发展，给车企出海创造了先机。

从小众主流走向大众主流，回归消费者需求

当燃油车的主流用户转向新能源车时，新能源车企早期很多宣传点比如智能化、科技感等标签就没有那么有效了。因为主流用户与先锋用户不同，前者更关心车子的实用性和性价比，它到底能给自己带来哪些实惠和便利？

“我们认为，新能源汽车发展到中期，市场会细分出更多元的用户群体和用车场景。这也要求厂商要聆听消费者的实际需求，提供多元的产品组合、主打不同的技术和卖点，服务模式也应该更有针对性。”周令坤说。尤其对于传统主流燃油车消费者而言，是否会增加几万的预算购买他们实际感知并不强，或是并不看重的智能配置？因此，随着产品品类的细化、需求的下沉，主机厂不会不顾成本地去堆砌最先进的硬件，而是更综合考虑性能和成本。

新能源车企加速出海，深入欧美市场腹地

《中国新能源汽车行业发展白皮书（2023年）》显示，2022年全球新能源汽车销量达到1082.4万辆，同比增长61.6%。其中，中国新能源汽车销量是688.4万辆，在全球的比重从2021年的53%增长至63.6%。

数据来源：中国乘联会

“全球其他区域乘用车市场的电动化进程，是明显滞后于中国的。从新能源车的渗透率来看，欧洲是17%左右，美国是7%，都低于中国的25%。中国新能源车企原本以满足本土需求为主，但在这两年，已经能在全球市场展开竞争了。”周令坤提到，德勤对新能源车企的全球化做过调研，并在2022年10月发布了一份名为《从出海向全球化飞跃中国车企的第二增长曲线》的报告。

“我国车企正在逐渐摆脱对投资预算、品牌接受度等进入壁垒的担忧，纷纷开启‘迎难而上’模式，不再只盘桓于欠发达市场，而是将布局目光放在体量大、成熟度高的北美与欧洲核心市场。在我们的调研中，所有车企均计划在未来3～5年重点布局德国、法国等欧洲主力汽车市场，75%的车企决心进入北美市场。“

摘自德勤报告。

新能源车的大考验，在2024年之后

虽然新能源“国补”（中国新能源汽车购置补贴）已在2023年落幕，但在周令坤看来，在今年政府“稳住汽车等大宗消费任务”的当下，后续还是会有许多其他措施作为支撑。

比如在国内，有免征购置税、在限牌城市让新能源车有更高路权、地方性的购置补贴或消费券等。因此在我看来，今年新能源汽车的需求还是有政策托底的，而在那之后，它能否和燃油车同台竞技，就要受到考验了。”

那么，能存活下来并与燃油车掰手腕的新能源车企，必须具备什么能力呢？周令坤认为，有四点非常关键：需求挖掘和产品开发能力、核心技术的掌控力、更强大的供应链整合能力，还要有用户运营能力和软件生态能力。

如今的新能源汽车市场上，还有大量购车需求和场景没有被满足。“比如紧凑级市场纯电动的渗透率仍较低，还没有现象级产品；北方区域市场由于低温等环境的制约，至今也没有好的产品，这些都需要车企对市场需求进行更多挖掘。“

对话

德勤中国汽车行业领导合伙人 周令坤：

中国新能源车市场是全球最卷的

周令坤，德勤中国汽车行业领导合伙人，拥有PMP资格认证及工信部高级项目管理师资格认证，负责汽车行业总体业务运营，专注推动汽车行业的方案创新与重点客户服务。

南都·湾财社：德勤的研究提到，与其他国家相比，我国消费者更加愿意尝鲜和为科技付费。那么，当前我国新能源车在智能化方面的发展做得怎么样？

周令坤：德勤每年都对全球汽车消费者做调研。从过去几年的结果看，中国消费者与全球其他区域的消费者相比，有几个明显的特点：对于电动车科技性的感知更深、需求更强，而且对智能化自动驾驶的接受度更高。 “总体来说，我们的用户群体对新兴技术的宽容度更高、用户基础更好。“

但当前我国新能源汽车在科技感上的体验参差不齐，或是用户对科技的感知度不强、体验不好。比如头部车企通过硬件预埋的方式搭载了很多高性能的硬件，比如激光雷达，超大算力芯片等，消费者提前支付了硬件成本，但受制于企业软件开发能力和开发进度，这些高阶智能驾驶系统还不成熟，还处于期货状态或使用场景受限制，又或者企业宣传和产品最终交付存在差距，这也就造成消费者的预期与实际体验有比较大落差的原因。

智能化在中国市场有很强的用户基础，而且远远未被主流车企所满足。怎样才能给消费者带去科技赋予的价值感呢？我们认为，强感知的智能化体验，得等到智能驾驶能够大规模使用时才能实现。因为智能驾驶有个特点，它解放的是人的器官，比如手、脚、眼睛、大脑。只有实现了这种解放，智能座舱的体验，比如更智能的语音系统、比手机更流畅的车机系统，让用户产生高黏性的车载生态，才能让消费者感受到智能化溢价。

因此，产品设计的底层还是要从用户需求出发，打科技概念不能只是堆料，软件和智能化的体验才是竞争的胜负手。所以现在很多车企开始强调软件部门，要引进高端软件人才，将大量用户数据导入设计场景中，才能主动推送更多的符合用户需求的软件应用和智能化功能。

南都·湾财社：中国新能源车出海已经成了大趋势，那么我们最大的优势和劣势分别是什么？

周令坤：中国新能源车企的优势包括：供应链、成本、产品智能化的先发优势。从供应链看，中国生产了全球四分之三的锂电池，全球70%的电池正极材料和85%的负极材料产能都在中国，产业链和规模化的优势决定了我们拥有更低的生产和供应链成本，车企能提供更有竞争力的产品组合。此外，中国电动车产业和智能化的有机结合，使得智能座舱等科技属性成为我们新能源产品的一大差异点，这些都是中国电动车出海的核心优势。

劣势的话，国外市场的政策法规是一个比较大的风险点，包括欧美国家对智能网联和个人隐私数据的严格监管，新的本地化建厂/采购等要求，都给出海企业带来新的挑战。例如欧美国家正通过碳壁垒（新的电池法案）或是限制性的法规（美国削减通胀法案）等，提高新进入者的运营成本，削弱中国企业在生产和供应链上的成本。此外，中国新能源汽车在全生命周期的碳排放、资源的可循环利用性上，和海外车企相比还是有劣势，尤其在面对欧盟的碳关税贸易壁垒都会有潜在问题。中国车企对于“双碳”目标都做了各自的时间表和承诺，但从实践角度看，在很多具体举措上，还是欧洲市场走得更快。其实在脱碳问题上，供应链的管控力度是否跟得上，能否将整个价值链给串起来，体现的不仅是企业的格局和社会责任感，更是品牌竞争力的一种表现，所以是非常重要的。

南都·湾财社：您提到2024年之后，新能源汽车就要面临真正考验。那么，到底是新势力品牌较有优势，还是合资品牌后劲更足呢？从目前能做出预判吗？

周令坤：中国拥有全球最“卷”的新能源汽车竞争环境，早期的新能源车消费者已经被蔚小理等新势力“教育过”，对于车的智能化、科技化有很高期待。不管他们是否有真实需求，对于软硬件的要求都是很高的。

而跨国的合资企业本身在产品开发上的周期就比较长，有非常严谨的启动工程，在开发思路上，往往也是基于全球消费者来定义的，很少针对中国用户的特点做开发，因此会跟国内市场有一些脱节。

最近我们可以看到，不少合资品牌已经把部分研发力量放在中国，对中国市场的针对性会越来越强，这个是非常好的一个迹象。随着新能源汽车走向主流，传统车企产品的可靠性、供应链管理能力、销售渠道的控制力、品牌的认可度等优势都会体现出来，因此，未来的市场孰优孰劣，还没到可以下判断的时候。

南都·湾财社记者 胡雯雯