Yiwealth SMI丨微信功能上新、直播回暖、策略会刷屏，一文get基金运营新变化

本期为基金社交媒体指数(2023年1月)。

本期基金总榜排名变化不大，前三甲依旧是中欧基金、富国基金、华夏基金。相较2022年12月，1月新上榜的基金公司有景顺长城基金、兴证全球基金、易方达基金。

由于1月时值春节，各平台运营题材中，都涵盖了不少“新年投资展望”“年终奖理财规划”“春节祝福”“兔年红包”等节点性内容。值得注意的是，图片消息改版预计会给公众号运营带来新变化，而财富号直播数据回暖也意味着“调研直播”吸引用户注意力方面颇有成效。

（基金社交媒体指数总榜1月 TOP20）

（基金社交媒体指数分榜1月 TOP20）

公众号功能上新，目标对准小红书

1月正值春节，基金公众号高阅读榜基本被“红包”霸榜。

此前Yiwealth研究院提过，公众号标题中如果带有“红包”关键词能对文章阅读量起到较大的提升作用，在2022年四季度的公众号阅读数据中，这一判断再被验证。 Yiwealth研究院从2022年四季度公众号标题关键词中，分别选取了市场行情类（市场、震荡），投资题材类（养老、医药、消费、新能源），福利类（红包）等高频关键词对应的公众号头条阅读量，结果显示：基金公司最爱分享的“市场”主题整体阅读偏低，而“红包”关键词对应的头条阅读数据表现最好。运营团队在标题上不妨采用行业/产品/市场关键词+“红包”的双拼策略，起到更好传播效果。

数据来源：Yiwealth研究院（2022.10.1-2023.12.31）

数据说明：序号NO.1-NO.7为关键词的词频排序

此外，微信近期官宣图片消息新功能上线——一次可上传9张图片并集中在文字顶部右滑翻看，PC端微信公众平台文字限制扩充为1000字，订阅号助手APP文字限制目前仍为140字。图片消息可以取标题，但不能标原创也不能添加作者，整体样式非常接近笔记流鼻祖小红书，也因此这一内容呈现方式被用户调侃为“小绿书”。

图片来源：微信派

新功能上线带来的好处是——用户不用下滑页面，就能在第一屏右滑浏览所有图片，快速获取有效信息，利于发布者提升完读率。不过形式升级了，但图片消息的分发逻辑并无改变，还是通过用户关注列表被注意到，要提升公众号的阅读数仍需要靠更好的内容品质吸引用户。 2020年微信公开课上，张小龙表示：“公众号在短内容方面有一定的缺失、相对公众号而言，我们缺少了一个人人可以创作的载体、微信的短内容是我们一直发力的方向”。2020年，微信推出视频号补齐视频内容短板，而2023年的图文消息升级，则是微信在短内容上的另一次探索。这一产品能给公众号运营带来什么变化，仍有待后续验证。

财富号直播数据回暖，调研直播破场观纪录

2023年1月财富号直播迎来开门红。据Yiwealth研究院统计，1月在直播场次变化不大的情况下，总观看、平均观看较去年整体水平翻倍，同时观看中位数提升1/3，说明基金直播的回暖是整体性的，而非被部分爆款数据拉高平均值。

数据来源：Yiwealth研究院（2022.2.1-2023.1.31）

2023年1月爆款直播数量是去年整年的5倍。具体来看，1月99家基金公司共直播1026场，其中39家公司的99场直播观看超100万，爆款占比近10%，其中天弘基金以《走！一起去三亚调研吧》获单场观看828万，打破近1年的纪录；而2022年整年，直播观看超100万的仅有8家公司20场直播。

历经两年多发展，基金直播高度同质化的内容让用户日渐审美疲劳，为提升基民观看热情，各家基金公司也不断推陈出新，试图跳出窠臼。

去年9月，天弘基金发布了一场《光伏人库布齐沙漠行》调研直播，将镜头从户内直播间转移到户外大漠风光，这场直播也引发了行业内外高度关注。此后，调研直播的队伍逐渐壮大。今年1月，富国基金的《国货护肤品成长之路》讲解护肤品专利科技，大成基金的《拆开新能源车给你看》剖析新能源车配件及产业链，国泰君安资管的《主播带你云看房》实地走访公募REITs投资项目临港产业园。系列调研直播将以往常见的投资理念、行业主题分析变得越来越具象，工厂车间里的设备、产品、员工和生意经真实呈现在观众面前，用户也因此更愿意在直播间驻足。蚂蚁财富数据显示，调研直播观众的平均停留时长是日常直播的2倍。

年度策略会盛宴，招财号相关内容刷屏

从基金招财号高流量榜看，日常上榜内容基本都与2023年投资策略相关。

实际上，新一年度投资策略会也是平台方的年度大戏，近几年，招行每年新旧交替之际都会联手多家基金公司为用户奉上投资大餐，2022年12月以来的两个月时间，招行联手基金公司、保险公司共同策划了23场直播，其中大多数与新一年度投资展望相关。

招行全民策略会直播清单

数据来源：Yiwealth研究院（2022.12.1-2023.1.31）

抖音用户正在搜索“报复性存钱”

2022年以来外部不确定因素的增加，一度被认为与年轻人无关的“攒钱”观念也在年轻人中落地生根，2023年1月12日，“90后开始报复性存钱”成为当日话题热搜。

巨量算数数据显示，2022年以来“攒钱”“储”“利息”等关键词相关内容播放量持续位居高位，单月平均播放过亿，而“攒钱”相关内容搜索呈现出持续上涨趋势。

图片来源：巨量算数

这也解释了抖音1月高赞题材除了节日祝福外，基本分布在年终奖、存款打理方式等微观操作，以及人民币汇率、房贷礼包、房产三支箭等宏观政策对个人理财的影响上。

值得一提的是广发基金，在选材方面，广发基金兼顾基础理财（比如房贷要不要提前还、阶梯型存款）、产业解读（比如旅游业复苏、预制菜财报）、基金投教（在哪买养老基金、不涨的基金要换方向吗）三大方向，春节前后，更是结合实际场景发布情景短剧，引导正确打理孩子的压岁钱。

视频号以品宣为主，红包宣传迎来好时机

视频号方面，目前大部分基金公司将其当作品牌宣传窗口、另一个红包发放阵地。1月，基金机构发布的题材主要集中在“节日祝福”“产品推广”“开年策略”三大方面，又恰逢微信一年一度的红包封面大秀，结合兔年红包的节日主题纷纷霸占高赞榜。

关于Yiwealth SMI

Yiwealth研究院于2022年推出金融机构社交媒体指数(Yiwealth Social Media Index，简称Yiwealth SMI)，从粉丝积累、内容创作、内容传播、用户互动等维度出发，统计分析券商、基金、银行在社交媒体平台（抖音号、视频号、公众号、招财号、财富号）上的综合表现，最终制成每月社交媒体指数总榜单，以反映金融机构的跨域运营趋势及社媒平台影响力。

（Yiwealth）