广告代言不是演戏，没有使用就没有发言权！

文 | 静子

没有使用就没有发言权！

近日，北京市市场监督管理局发布《北京市广告发布行为合规指引》，规定“广告发布前，应明确要求广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明的，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明”。

男明星代言女性产品、推广女性服装，当红明星推荐某品牌电动车，一明星为某求职软件做代言……

悉数近年广告行业存在的虚假代言乱象，着实令人深恶痛绝。须知，虚假代言毁的是市场信任、伤的是经济活力，而严格规范明星广告代言行为正当其时、十分必要。

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从广告法首提“广告代言人不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明”，到九部门联合发布《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》，再到包括北京在内的各地陆续出台文件，贯穿其中的主线就是促进广告产业高质量发展。

随着新技术、新业态、新模式的不断涌现，廓清广告行业风气的政策努力只能加强、不能削弱。

站在权责统一的角度看，广告“代言”，亦“带责”。长期以来，明星收取不菲代言费已成“公开的秘密”，备受舆论诟病。倘若他们再违背诚信代言的原则，即在未使用某项产品或者服务的情况下言溢美之词，更是辜负了公众对其抱持的喜爱，也伤害了社会本应具备的牢固信任基础。

如果把规范明星广告代言活动作为一项系统工程的话，那“没用过产品不能当代言人”的规定显然只是举措之一。

细看此次北京发布的《合规指引》，广告人须持有广告代言批准文件、明星代言虚假广告三年之内禁代言……一系列具有针对性的举措助力广告行业高质量发展。此外，严格的政府监管亦不可缺席，这可从依法开展广告审查、实现跨部门协同配合等方面齐发力。

广告代言不是演戏，明星理应“言责自负”。相信在正导向、强监管、硬约束的政策环境下，明星代言定会心存敬畏、行有所止，广告市场秩序也会变得平稳有序。

【作者】 孙文静

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