砸钱也做不起来，长城亲儿子“魏牌”为何如此拉跨？

今年1月，长城汽车发布了2022年全年销售数据。

集团总销量106.75万台，同比下降16.66%。

具体来看，旗下除“坦克”系列实现正增长外，其余子品牌均下滑严重

其中最为拉跨的，肯定要数连续几年销量垫底的高端品牌“魏牌”了，全年仅售出3.64万辆新车，同比下滑高达37.66%，堪称集团之最。

那么，作为长城投资数亿打造的高端SUV品牌，魏牌为何会落得这般田地？

本期节目，就一起来探寻“长城魏牌”的兴衰之谜。

01 高端破局

讨论“魏牌”没落之前，咱们要先了解它成立的背景。

自21世纪以来，中国的汽车市场增速极快，早在2009年，就以300多万辆的优势，超越美国成为世界汽车产销第一大国。

但中国汽车市场的利润，却长期被外资占领，即使自主品牌产销不断攀升，战略布局和产品研发实力稳步上升，却依然无法产生足够的利润。

另一方面，品牌是衡量企业价值的重要砝码。

自主品牌严格意义上讲，长期没有形成真正的品牌内涵，充其量只是一些品牌标志，甚至这些标志留给大部分人的印象，还停留在廉价、粗糙、山寨、不稳定的片面认知上。

想要摆脱“性价比”竞争策略，形成品牌内涵，高端之路必不可少。

巧合的是，在车市繁荣的2016年，自主淘汰合资的速度初见成效。

法系的雪铁龙和标志率先退居三线，韩系的现代和起亚危机四伏。

而自主品牌这边，崛起势头锐不可当，长安和长城凭借旗下爆款SUV年销量双双破百万，吉利也依靠号称“国产最美”的博越、博瑞等车系进入国产第一梯队。

这样的背景下，给了自主品牌冲击高端的绝佳机会。

回头来细看当时的长城，旗下的哈弗H6凭借SUV的销量神话，公信力和影响力大大提升，拥有了庞大的用户储备和制造经验，已具备冲击高端的先天条件。

但由于哈弗H8、H9两款高端车型探路的失败，让长城意识到，冲击高端必须从零开始。

也就是从品牌定位、产品规划、渠道建设再到营销战略等，都需要按照一个新的体系化管理模式来运作。

于是，在2017年4月，以长城掌门人魏建军姓氏命名的高端品牌“WEY（早期中文名：魏派）”带着首款车型“VV7”正式亮相。

挖过来的宝马设计师，让VV7有了惊艳的外观，内饰整体营造的豪华气息更是不输BBA。

车主总体口碑也还不错，批评声主要是反映油耗高，变速箱顿挫等。

但瑕不掩瑜，上市不到一年的时间，VV7就实现了单月销量破万。

对于一款起步价约17万的国产SUV来说，这个销售成绩已经非常不错。

年轻的魏派，一切皆有可能。

02 高开低走

可惜高光时刻并没有持续多久，在2018年总销量短暂达到约14万辆的巅峰后，魏派的颓势便开始显现，到了2020年，总销量几乎腰斩，仅剩约7.85万辆。

至于原因，既有外界影响，也有内部失策。

外因很简单，主要来自竞争对手的压迫。

吉利旗下的高端品牌“领克”，在2018年密集发布新车，涵盖SUV和轿车，产品线更加丰富，加之有沃尔沃资源的加持，迅速分流了魏派的销量。

另外，2020前后，合资品牌推出SUV的频率明显增加，部分车型的价格也不断下探，或多或少对自主品牌有些影响。

内因方面，则要复杂的多。

首先是产品力，自主高端品牌中，领克有沃尔沃背书，红旗有豪华品牌的底蕴和情怀，魏派则缺乏一个让消费者眼前一亮的产品卖点。

特别是部分车型如VV7，也确实存在一些问题，当初仅一个高油耗，就在网上引发了很大的负面舆论。

而在后续车型中，从VV7到VV6再到VV5，三款车型之间没有明显的竞争间隔，内耗十分严重，甚至部分车型的价格，和哈弗品牌也存在竞争关系。

以VV5为例，从2019款开始，价格就下探到了12.58万起，和哈弗H6差不多，抛开产品力不说，这个价格并不符合其豪华品牌的定位，会严重影响品牌向上的战略。

另外更致命的是，魏派销量遇阻的情况下，自身在战略上也产生了动摇。

典型标志，就是将“坦克”系列车型从魏派中独立出来。

坦克300自2020年底上市后，凭借出色的产品素质和硬派越野的定位，让他在一众城市SUV中独树一帜。首月就拿下了6018辆的好成绩，并一度带动魏派整体销量的回升。

更为重要的是，坦克系列产品与魏派上市之初的高端硬朗形象一脉相承，也有利于提升品附加值和增添话题度。

但将坦克独立，失去了上述优势的同时，也分散了魏派有限的研发和营销资源，错失了救赎的机会。

试想一下，如果现在坦克还在魏派产品阵营中，局面是不是会明朗得多，至少在品牌销量上，不会被调侃成垫底的存在。

03咖啡救场

或许是“VV+数字”系列的车型难以挽救魏派的困境，在2021年，长城彻底否定了魏派早期的战略，陆续停产了所有“VV+数字”车型，开始了新一轮的产品规划。

这一番改革可谓是大刀阔斧，魏派改名成了魏牌，宣发上不再强调豪华，取而代之的是高端。

品牌定位也随之改变，开始走混动路线，目标是要做“新一代智能汽车”，把竞争对手瞄准蔚来、理想等新势力企业，要以传统厂商的底蕴、智能化的技术去叫板这些新一代汽车品牌。

而在具体的车型上，是将“VV+数字”系列替换为摩卡、玛奇朵与拿铁三款以咖啡名字命名的全新车型。

除了首款车型“摩卡”是燃油车外，其余均采用长城自研的柠檬混动DHT技术。

新的产品战略不能说是错的，但就这两年的结果来看，并没有起到多大作用。

其最令人诟病的，便是以咖啡名字给车型命名。

以往的“VV+数字”系列，能够很直观的从数字大小上来分清车型的档次，毕竟，谁都认识字母和数字，但不是谁都能分清咖啡品种的。

面对魏牌，一定会有不少消费者产生这样的困惑：摩卡、拿铁、玛奇朵这三款车究竟谁的定位最高？谁的定位最低？和VV7、VV6、VV5有何联系？

而往深层次说，咖啡系列的命名加上设计，也让产品形象出了点问题。

过去的魏牌，产品设计风格偏硬朗，而新的命名和设计，和之前的风格背道而驰，比较迎合年轻或者说是“小资”群体，但魏派这个品牌又不够吸引年轻群体的关注。

这样一来，不仅抛弃了原本最大的购车群体，也让品牌定位变得更加模糊。

此外，转型后的魏牌，同样存在定价不合理的问题。

三款“咖啡”车型定价稍显混乱，一方面是部分车型价格非常相近，也均是紧凑型与中型SUV，相互之间存在着较大的产品博弈与价格博弈。

另一方面，部分车型价格过高，以拳头产品摩卡和拿铁的PHEV车型为例，主流配置的定价在二十五万左右，这个价格可选的竞品太多。

燃油车方面，主流合资SUV基本是这个价位，而在混动领域，比亚迪的DMI技术深入人心，性价比更高，很难抢走目标客户。

说到混动，其实长城的柠檬混动DHT并不差，相反还是个很拿得出手的技术，只是在比亚迪一路高歌猛进的态势下，显得没什么存在感。

正是上述几个弱点，让重新定位的魏牌销量迟迟没有起色。

而在可预见的未来，魏牌似乎也没有什么新的王牌技术能够拿出来翻身。

品牌转型后的两大卖点，即柠檬混动DHT和咖啡智能，都已规划并搭载于哈弗及欧拉等品牌上。

困境之下，一个设计上缺乏亮点，产品力难以形成差异的魏牌，仅靠董事长的姓氏，又有几人愿意买单？

但好消息是，今年1月，长城挖来了原领克汽车销售公司副总“陈思英”来负责魏牌和坦克品牌的营销工作。

陈思英扎根汽车行业20多年，曾先后在上汽、北汽、吉利担任销售要职，对运作高端自主品牌颇有心得，有助于带领魏牌走出泥潭。

04集团危机

抛开魏牌，整个长城汽车集团销量下滑的危机也显而易见。

想要扭转局面，需要多方面的努力，其实长城自身已经有了一些动作。

前面提到的各大独立品牌体系混乱，长城已在去年年底进行了调整，将魏派和坦克、欧拉和沙龙（新品牌）全面整合，形成两个双品牌。

而哈弗和长城皮卡两大品牌，在未来将会继续保持独立运作。

调整完成后，长城汽车原本6大品牌，将会被收缩为两个双品牌、以及哈弗、长城皮卡所组成的新体系。

当然从消费者的角度来看，这样还远远不够，长城更要在产品定价、定位、核心优势，以及产品力与技术力方面做调整，打造核心竞争力。

首先，过去的长城是靠性价比起家，现在要么想办法降低成本重新做好性价比市场，要么就在技术和研发上下功夫，在中高端市场拿出契合市场的优质爆款汽车产品，类似比亚迪仰望U8，用黑科技去提升品牌。

其次长城放弃轿车市场差不多10年了，在当下，这等于是一条腿走路，会越走越局限，重启轿车市场，或许是长城可以考虑的方向。

再者是让消费者诟病的车型名称，该改一改了，这个问题几乎整个长城的品牌都存在，偶尔有个类似“大狗”这样特殊的名称还有新意，但滥用就不合适了。

汽车毕竟是有点社交属性存在的，初恋、神兽、赤兔、酷狗这些名字，说出去多少感觉怪怪的。

最后也是最重要的，作为主流车企，长城的新能源车型偏少，应当顺应市场环境，推出更多的新能源车型。

好在据网传消息，长城计划在2023年推出超10款新能源产品，涵盖魏牌、哈弗、欧拉等品牌。

如果这些产品足够给力，2023年的长城，或许还有销量翻盘的机会。

参考资料：

《长城汽车兵败“WEY”品牌，魏建军需要反思》华生/2022-4

《销量暴跌，中国汽车巨头最惨的一家：长城出了什么问题？》王新喜/2023-02