之前看完世界杯，vivo的logo时常在眼前晃，非常显眼。正好略懂一点手机行业，加上又去仔细了解一下当前国产手机厂商的出海情况，这里来和大家详细说说。

来自Omdia的2022年全球智能手机厂商第三季度业绩数据显示，全球十大智能手机品牌中，除了苹果、三星，其他都是中国品牌：小米、OPPO、vivo、传音、荣耀、realme、摩托罗拉和华为。

根据图表算了一下，这八大厂商加起来的市场出货量占比超过50%。如果加上联想这种在美国市场表现还行的品牌占比(Counterpoint数据: 2021年摩托罗拉在美国智能手机市场占比达到10%)，则会更高。

实际上，现在中国手机厂商在全球市场可谓所向披靡，要不是三星和苹果实力过于强悍，可能也会被打趴下。

中国手机厂商的出海方法论

中国手机品牌能够在全球占据这么可观的市场份额，主要是因为在各大市场上，表现都不赖。

比如说全球第一大智能手机市场中国，大家都熟。在日常生活中，也能感受到，身边的人除了用iPhone外，要么用vivo、OPPO，要么用小米、荣耀，很少有用三星、谷歌Pixel的手机。

这一情况反映在市场份额上，就是除了苹果之外，其他外国手机品牌基本全军覆没，国产品牌市场占比高达80%以上。

​然而，如果把时间拉到十几年前，情况是反过来的，也就是中国手机市场至少有50%、有时候这个比例能高达90%，是被诺基亚、三星、苹果这样的外国品牌占据。

清代吴敬梓在《儒林外史》中，用“三十年河东，三十年河西”来形容世事的沧桑变化，但国产手机厂商用了不到十几年时间，就做到了逆势翻盘，这其中的原因很值得琢磨。

如果我们琢磨清楚了国产手机在中国市场的崛起原因，对于小米们在国际上的所向披靡，也就能理解个大概了。

很多人觉得，中国智能手机品牌之所以能够在国内市场拿下绝大部分市场份额，是因为在本土作战，有优势。如果这样想，就太片面了。就像有人说华为手机能成功，全靠“爱国”加成，这是不对的，理解非常片面。

要了解这件事，我们得把它放在更大的视角去看。

这届卡塔尔世界杯上，相信大家对于其中的“中国元素”，都有所耳闻。除了vivo、蒙牛、海信等赞助商外，我国的基建、义乌小商品成为了热议的话题。

​实际上，中国商品并不只是最近几十年才广受全球欢迎。几百年前，中国商品就已经流行于欧亚大陆，比如1594年，秘鲁总督写信给马德里政府当局说：“中国商品如此便宜，西班牙商品如此昂贵，以至于我相信不可能将这种贸易扼杀到没有一件中国商品在这个国家消费的程度。既然一个男人能让他的妻子只花200里亚尔（合25个比索）就穿上中国丝绸，他就不会花200比索给她穿西班牙丝绸。”

为什么中国商品能那么便宜？英国哲学家休谟认为，中国货之所以有这么强大的竞争力，说到底是因为三个因素：人多、勤劳、货物品种多，使得中国商品又多又好还便宜。

“物美价廉”是中国制造非常强的一个标签，《中国的非洲》一书中不无夸张地说：“中国商品价格仅是其他国家商品价格的1/3-1/5。很快，家家都有了存货。对于贫困国家而言，购买便宜商品就好似吸毒，容易上瘾。”

而国产手机之所以能够在全球市场上大杀四方，和“物美价廉”这四个字关系也很大。

当然，其他因素比如产品本地化、品牌宣传、渠道触达等方面，也是必备要素。不过，本质上来说“物美价廉”是国产手机在印度、甚至全球受欢迎的根基。

印度，国产手机厂商出海的“样板间”

在全球第二大智能手机市场印度，国产手机厂商纷纷在2014年左右入场，占据先发优势和主导地位。

因为高端市场占比不高，所以米OV们在印度最大的竞争对手是三星。这家全球出货量第一的品牌，早在1995年就进入了印度市场，比如今的国产手机厂商们多出了将近二十年的“先发优势”。

而且米OV们基本上那时候的国际化经验并不多，一切都是摸着石头过河，先把成熟的“中国模式”复制过来，再适时地跟进印度市场的情况加以改进。

就拿OV来说，“中国人主导管理+重资产加工生产+产品本地化+广告轰炸+线下全面布局”这一模式，被完全复制到了印度市场。

中国人主导管理，是直接抽调中国市场的“精兵良将”，布局到印度市场引导作战。当然，由于印度人相较中国人来说，比较“玻璃心”，也给管理带来了难度。在前期的市场探索中，并没有想象中那么容易。

重资产加工生产，直接在印度当地拿地建厂，减少关税制约（印度针对国外成品手机的关税高达29.4%），一方面更符合印度政府的期望，另一方面当地生产也能减少运输成本，把价格打下来。不过，初期由于印度市场手机产业链不够完善，国产厂商们没少吃苦头。

比如小米在进入印度市场的第二年，即2015年8月，就和富士康合作在印度建立手机生产线，开启了印度本土生产。而OPPO也在2016年底，在距离印度首都新德里几十公里的新兴经济开发园区Greater Noida拿下近1000亩工业用地。

产品本地化，比如说OPPO发现印度人特别喜欢自拍，就专门强化突出拍照功能，推出“月光自拍”这样的产品卖点，带来了新玩法。除了针对当地消费者的需求洞察，打造专门定制化的产品，当然也不能忘记中国厂商的“传统艺能”——物美价廉。

在和三星以及印度本土厂商Micromax等竞争中，国产厂商往往能在同等配置参数的情况下，价格往往低得多，特别是小米，其产品极高的“性价比”在印度市场深入人心，也因此最近几年多次卫冕出货量冠军。

​广告轰炸，打响品牌认知战。腾讯深网的记者去到印度当地，见过这样一件事：刚进入印度市场的时候，vivo、OPPO、小米这些手机品牌，对于印度消费者来说听都没听过，更别说主动购买了。

当时vivo第一批人去到印度首都马德里，四五个人去给当地的店主推销vivo手机，因为店主没听过这个牌子，就被赶了出来。所以，对于国产手机厂商来说，在国际化的过程中，如何抢先打响名气，是一个首先要解决的问题。

当时印度市场是块“大肥肉”，除了印度本地厂商Micromax们、深耕多年的三星等竞争对手外，OPPO、vivo、小米、金立、联想等国产厂商大举进入，还要面对来自国内对手的竞争。

所以没办法，一处空白市场，你不抢先占领，就相当于给其他品牌留下了机会，拱手让人。因而，一开始OPPO们的广告轰炸非常密集。

在印度打广告有两大法宝，一是板球这种印度当地的全民运动；二是宝莱坞明星，这就是印度全民娱乐的核心，受众的覆盖面积最大，因此厂商之间的广告资源争夺也最为激烈。

​最终，vivo以3000万美金的价格抢到了2016和2017两年印度板球超级联赛（IPL）的冠名权。而OPPO也拿到了印度板球国家队五年的冠名权，竞标价格高达11.45亿人民币。金立则选择印度板球国家队队长Virat作为形象代言人，并赞助了Virat所在的RCB队和KKR队。

此外，像宝莱坞明星Deepika Padukone等也成为了国产手机厂商在印度的代言人。

线下全面布局，这个则是OV金立们的传统手艺。和传音在非洲刷墙类似，国产手机在印度市场，主要是更换门头广告牌。记得以前看过一张图片，印象非常深刻，图片显示在印度一个偏远地区的小店上，挂着三四家中国手机厂商的门头广告牌，非常“壮观”，也恍惚中有种“这不就是中国”的感觉。

​据腾讯深网报道，为了不让这些广告牌落入竞争对手之手，vivo允许员工直接带着财务签完字的空白支票去谈广告位，这种拿下市场的决心，非常大。

也正是带着这种必须拿下市场的决心，国产手机厂商的第一波冲击，就让虽然价廉但手机品质不好的印度本地厂商集体折戟，也让三星的中低端市场份额大幅下降。

这几招下来，到2016年11月时，中国手机企业在印度的市场份额超过50%，算是迎来了和国内市场相同的逆转之战。到今年第三季度，印度智能手机市场出货量TOP5的厂商中，国产品牌依然占据四席，三星从第一变成第二，小米冲上第一，而国产品牌的出货量占比加起来也增加到了67%。

除了欧洲市场之外的其他市场，国产厂商和在印度的操作都差不多。基本上都是三板斧，产品本地化定制、渠道覆盖、品牌宣传也如出一辙。

比如传音这位“非洲机皇”，在进入非洲市场后，就连续接地气地推出了“四卡四待”、“特殊拍照美颜特效”以及“超长续航”等极其符合当地用户需求的低价手机。而在宣传上，传音也采取刷墙等方式以及多角度、无死角的渠道触达。

就这样发展到2019年，传音全年手机出货量达到1.37亿，在非洲市场的市占率达到52.5%，属于是绝对领先。

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物美价廉之外，中国品牌冲击全球高端市场的决心

仅用“物美价廉”来解释中国商品受欢迎，是不全面的。比如说在本届卡塔尔世界杯上，我们看到义务小商品在卡塔尔这种富得流油的国家，也很受欢迎。

实际上，中国手机厂商在欧洲市场的份额占比，也将近有30%，而且还在快速增长。要知道，这些地方都是苹果和三星的大本营，高端智能手机的大卖场。

这其实就是“中国制造”的魅力。以前我们提到中国制造，多半是说中国东西物美价廉，但是像vivo、蒙牛这样的企业能去到世界杯这种顶级体育赛事上打广告，就不仅仅是“物美价廉”的事了。

在过去未被制裁之前，华为同一款手机在欧洲的价格比中国贵出不少，这里面会有关税的因素，但是欧洲作为曾经华为海外市场的粮仓，我觉得更重要的原因是，华为有信心将高价的手机卖出去。

而vivo赞助世界杯，也情同此理。

​国产手机厂商为什么一直利润率上不来？就是因为产品售价太低，在高端智能手机市场上，除了曾经的华为和苹果、三星有一战之力，其他国产厂商都不太行。

这就导致了，苹果不仅在高端市场上一家独大，而且在利润方面也独占鳌头。

Counterpoint发布的数据显示：2022年第二季度，全球智能手机行业收入同比下降2％，环比下降达到了15％，总收入为958亿美元（约合人民币6819.14亿元）。而苹果的营业利润份额独占全球市场的80％，与2021年第一财季的75％相比，又实现了大幅增加。

所以，对于已经在出货量上占据领先优势的国产手机厂商来说，迫在眉睫的事情是：冲击高端市场。

而要在全球范围内拿下高端市场，国产手机厂商就不得不和苹果进行肉搏战。

但无论是产品上独一无二的生态体系，还是自乔布斯时代以来强大的品牌影响力，这些成功路径都是国产手机厂商所无法复制的。而同为安卓阵营的华为和三星，在高端市场和苹果较量的经验，无疑更值得国产厂商学习。

华为手机在全球高端市场的崛起，欧洲市场非常关键。一方面华为在功能机时代就和当地的电信运营商有过深入合作，在手机售卖以运营商渠道为主的欧洲市场，华为在这方面是占优的。

但是，仅仅依靠渠道触达方面做好是不行的。华为手机厉害的点，很多人会想到自研的麒麟系列芯片，这当然很重要。但是我觉得，华为在欧洲市场崛起，和其成功地“抱住了”两条在欧洲高端市场形象特别好的“大腿”有关——保时捷和徕卡。

​这就是借力打力。其实我们看到现在包括vivo、OPPO、小米在内的厂商，为什么都纷纷选择和欧洲厂商合作，就是这种光环效应在高端市场的拉动作用是很明显的、是华为已经验证成功的。

vivo连续赞助两届世界杯，也有这种意思在里面：在全球市场的知名度不是很高，怎么办？增加曝光量。

在体育比赛中，观众最多的除了奥运会就是世界杯。三星连续几十年霸占着手机品类赞助奥运会的名额，成就了其在高端市场的名声。

而vivo无疑看到了体育营销给三星带来的全球知名度：世界各地的球迷，看到自己用的vivo手机在世界杯赛场上“霸屏”，那是什么感受？我想用vivo手机的理由，应该又多一条了吧。

从厂商的角度来说，vivo此番敢于花巨资赞助世界杯，就像华为敢于去欧洲和苹果、三星硬刚一样：对于自己的产品是有信心的。

中国手机产业，实际上是中国制造一个非常典型的代表。

中国制造要从“物美价廉”的标签中走出来，走向“中国智造”，除了产品要创新，要研发关键技术（比如现在各大厂商都在试水芯片研发）外，在一场场举世瞩目的赛事中积累品牌势能，也非常重要。

其实，你要是仔细研究过三星几十年来的品牌成长史，奥运营销在其品牌势能的积累过程中，即便没有50%，也至少有40%的功劳。

所以，从产品出海到品牌出海，中国厂商拿下全球手机的半壁江山，只是开始。赞助世界杯、和欧洲厂商合作，才是中国手机厂商大航海时代未来的走向。