新时期公立医院微信公众号传播现状及优化策略

在信息技术的推动下，互联网与传统行业实现了深度融合。近年来，因医疗卫生健康的特殊性，“互联网+医疗”深受政府和广大民众的关注。本文以长沙市第四医院微信公众号为研究对象，以健康传播理论为研究基础，采用个案研究和内容分析相结合的方式，对2021年全年推送的627篇文章进行分析。通过对文章内容、推送形式和传播效果进行分析，本文发现推送文章存在内容质量参差不齐、推送形式单一和微信平台设计不完善等问题，对文章的阅读量、点赞量产生了重要影响。针对出现的这些问题，本文认为需要从提高文章整体质量、丰富文章推送形式、改进微信平台设计、提高受众粘性等方面进行改善，以便促进医疗健康知识的科学传播。

自2015年7月4日，国务院印发《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》之后，“互联网+”就迅速流行起来。这种将互联网与传统行业相结合的模式，深化了医疗卫生事业改革，创新了人民的生活方式，为人们生活提供了极大的便利。其中“互联网+医疗”的模式，更是很大程度上改变了以往的诊疗模式，互联网医院、预约挂号就诊、网上健康咨询、就医指导等一系列服务，为患者就医提供了极大便利，很好的满足了群众需求。而微信作为目前互联网中重要的移动应用，在“互联网+”行动占据着重要地位，是“互联网+医疗”模式实施的重要平台。

一、长沙市第四医院微信公众号发展状况

医院微信公众号自2014年开始，经过近10年的发展，医院微信公众号已成为每一家医院扩大影响力和塑造医院品牌形象的重要渠道，其影响力不可小觑，不仅方便了群众就医，使得群众在平常生活中就能获得专业的医疗养生知识，也缓解了日益紧张的医患关系，树立了医院的优良形象。从理论上讲，综合实力排名靠前的医院因临床诊疗和科研实力更强，在用户中拥有好的口碑和强大的公信力，在微信公众平台上应该也更容易受到关注。也有相关数据显示，医院微信公众号的发展和传播与区域经济基础、医疗生态环境、竞争压力和人口文化水平等因素有着密切关系。

“长沙市第四医院”微信公众号创立于2016年7月1日，属于服务号，账号主体为长沙市第四医院，功能介绍为“看病到四医·康复早回家”。现有粉丝数10余万，其中女性多于男性，老年人多于年轻人。从用户的分布情况来看，长沙市第四医院为全国三级甲等综合医院，微信公众号的用户来源却比较单一，主要分布在长沙市岳麓区、高新区、望城区等；从整体上来说，长沙市第四医院微信公众号的实力弱小，还有很大的进步空间。

二、“长沙市第四医院”微信公众号内容分析

“内容为王”是新媒体时代的主要特征，只有内容才是一份新媒体得以存在的基石。在当今快节奏、碎片化、海量化阅读的时代，如果没有一份优质的内容，很难吸引用户。美国社会学家 E ·卡茨提出的“使用与满足”理论，强调受众对于大众传播媒介的主动性。他认为受众使用大众传播媒介是有目的的，受众基于心理或社会的需求，想借着使用媒介来满足需求。这个理论在新媒体时代显得更加明显。所以微信公众号的内容分析显得尤为重要，优质内容才能保证吸引用户，才能使它在同类中脱颖而出。本章将从微信公众号的界面、内容来源、标题策略、题材几方面分析“长沙市第四医院”微信公众号的内容。

“长沙市第四医院”微信界面采用三级界面的版面构造形式，分别有“医疗服务”“精医名院”“互联网医院”，受众可以根据自己的需要进入界面，一级界面纵向采用的呈现方式是；＂标题＋图片＂，其下设立了二级栏目索引。在“精医名院”索引栏中，分设8个栏目：医院介绍、科室介绍、医生介绍、科室分布、楼群分布、来院导航、医院官网、微信订阅号；在“医疗服务”索引栏中，分设16个栏目：预约/门诊挂号、门诊缴费、门诊报告查询、上门护理、四维彩超预约等。主要用于服务用户，从医院位置到每个科室的具体情况，包括就诊预约，都有清晰细致的显示，帮助患者就诊。例如，在“医生介绍”中，用户可以查找所需医生，有详细的医生简介，包括医生的职称、擅长方向、门诊时间、地点和所需挂号费等。

“长沙市第四医院”微信公众号由信息科主管，宣传科协管。宣传科由4位成员组成，负责编辑、校对和审核。编辑成员即有新闻专业、中文专业出身，还有艺术生及本院护理人员。人员的配置既保证了稿件信息的专业性，又能保证文章的可读性。稿件主要由医院各科室进行投稿，或者宣传办人员进行策划选题采编，还有一小部分属于转载。

一是稿件一般是科室特殊病例、新技术宣传、福利、讲座活动等，如《@所有人|3.5女神节，你准备好了吗？长沙市第四医院优惠活动来啦！》，属于义诊福利活动，它是由妇产科、儿科、皮肤科向宣传科投放的稿件，希望以此达到宣传的目的，让更多的人知道这个活动，参与进来，造福更多女性患者，点击量在1.1万。

二是为了吸引受众，提高文章的阅读量，宣传科会根据当下的时事热点，从中挖掘出可以和医学知识结合的“点”，围绕这些方面，编辑会策划一些选题，询问相关科室的文章可行性，这类文章可获得较高点击率。2021年 “长沙市第四医院”微信公众号发布的内容，有287篇策划稿，浏览率在2万人次以上，如《备孕的你，除了妇产科医生还有一个人必须见！》科普了妊娠期应该注意口腔问题，这类标题常常会提到“你”，让受众有一种自我的相关性，将自己带入到情景当中，产生一种“我应该如何做”的感觉，让受众感到与自己有了关系，用户就会愿意点击。

三是“意见领袖”医疗专家的建议更具说服力。信源的可信度会影响受众对文章的信任程度，可信度高的标题会更容易引起受众的注意。权威策略运用的不是特别多，仅占4%。标题中常见词语“专家”“名医”等，这些词语代表的人就像是“意见领袖”一样，有权威，有公信力，得到受众的认可，受众愿意去相信，从而选择阅读文章，比如《四医名医支招骨关节炎日常防治》等。

四是明确的医疗数据，具体可信。数字策略占比8%，标题中常含有确切数字，比如《记好这十句，日常急救减烦恼！》《 中风早发现 谨记“120”口诀 》等。这类数字策略性的标题使问题具体化，同样可以激发受众的好奇心。

五是暖心医疗故事，戳动人心。情感策略运用的最少，仅占11%。这类标题常常是感性的，以丰富的情感来打动人。比如《在爱的记忆消失前，请记住我》科普了阿尔茨海默病等，获得情感上的连接或共鸣。

三、“长沙市第四医院”微信公众号推送以及形式分析

“长沙市第四医院”微信公众号推送量十分稳定，一月四次，每周3-6篇。从这个数据可以看出推送量和推送频率十分稳定，有利于培养用户习惯、形成稳定的读者群。微信公众号以质量取胜，每周发布的文章，篇篇精选，可读性强，不会给用户造成狂轰乱炸的疲倦感。

一是推送形式采用图文结合，使医疗科普知识通俗易懂。一篇好的推文包括优质的内容和精美的排版。文章结束后会附上指导专家的照片、职称、擅长方向。在快节奏、碎片化阅读的时代，视频更加方便受众获取讯息，有时文章插入视频，增强了文章的表现力。但在微公号中，图文+视频的占比仅为 2.8%，占比不高。而且，有的视频与医疗方面无关。这说明，“长沙市第四医院”微信公众号应该加强视频方面的选取，丰富文章形式和内容。对于普通群众来讲，有些医疗知识深奥复杂，光靠文字，理解困难。

二是在微信公众号中很少采用漫画的形式，可读性不强，这类文章占比1.5%。如《定期输液就能预防中风？醒醒吧，这就是个坑！》，全篇用漫画的形式讲述了输液的危害以及如何预防脑中风，有趣又专业，可读性强，受到了受众的肯定。

三是在“其他”类中，包含投票和链接，占比仅为0.03%，数量十分少。投票能够加强与受众的互动，获取受众的反馈；而链接能够拓展文章的宽度，使受众获取更多资讯。因此在运营微信公众号的过程中，可适当添加，丰富文章形式，与受众互动。从“长沙市第四医院”微信公众号的推送形式上来看，形式多为图文，其它占比较少，形式比较单一。

四、“长沙市第四医院”微信公众号不同效果文章特征分析

传播效果是媒介传播力的主要表征。内容的优质与否、传播效果的好坏是由受众决定的，这可以通过文章的阅读量、点赞量、评论量三个指标来分析。同时为了得出受众对哪种内容感兴趣或不感兴趣，可以通过最高和最低的文章阅读量来分析，以此得出受众的偏向，对传播者之后的传播也具有很大的指导性意义。

1.微信公众号的阅读量、点赞量分析

阅读量反映了受众产生阅读行为的数量，点赞量在一定程度上反映了受众对文章的认可、满意程度，用户对文章内容越满意，越容易引发点赞行为。据统计，“长沙市第四医院”微信公众号在2021年1月至12 月所发布的所有文章中，总阅读量为53万次左右，平均每篇阅读量为5000以上；总点赞量为783，平均每篇的点赞量为5。根据微信开发社区发布的相关数据证明，“长沙市第四医院”微信公众号的阅读量在整个医疗行业里处于中下等水平，传播效果不是很理想。

2.微信公众号阅读量1万+文章分析

1万＋文章是指阅读数超过1万次的文章，这些文章在微信公众号界面内均显示为＂阅读10000＋＂，不显示具体数字。在统计期内，“长沙市第四医院”微信公众号文章中，仅有1篇文章的阅读量突破了5万+，这说明“长沙市第四医院”微信公众号还需继续努力，打造“爆款”。从图文的传播量可以看出，在全部送达的人数中，只有17.68%的人选择阅读，其中又有6.53%的人选择朋友圈中，到此完成一次传播。在二次传播中，选择再次分享的人数很少。所以，文章阅读量的来源主要来自一次传播，但二次传播也不容忽视。从这几篇阅读量高的文章可以得出这几点结论：位置处于头条，关注度高。“题好文一半”，好的标题会使受众产生阅读的兴趣，采用多种标题策略，可以使文章更具吸引力。文章内容要抓住受众需求与痛点，让受众产生一种与自身的相关感，建立情感上的认同感。内容安排要详略得当，逻辑清晰完整，从受众角度出发，减少受众的困惑。重点内容用特殊颜色标记，让受众记忆清晰。此外，让受众感到运营者的用心，认真对待受众的评价及留言，满足受众的参与感，让受众感到自己是受重视的，从而产生下一次的联系。

3.微信公众号阅读量1000-文章分析

阅读量1000-是指文章的阅读量在1000以下，在“长沙市第四医院”微信公众号的文章中处于最低阅读量水平。阅读量1000以下的文章有67个。阅读量低的可能性在于，一是符合条件的受众少，受众对这个内容不感兴趣；二是人们对临床研究的接受度低，一次传播效果差，几乎没有二次传播，综合导致本篇阅读量的低，这说明这篇文章的标题和内容都没有引起受众的兴趣。总之，对低阅读量的文章进行分析，发现以下几点问题：文章推送位置影响受众关注；文章标题的广告引导性太强，不符合公众号定位，受众接受度不高；文章内容引入过长，容易使受众丧失兴趣。

对阅读量最高与阅读量最低的两组文章进行对比，观察数据可以发现，阅读量高的文章除了一次传播外，二次传播也会占一部分比重，传播效果好；但点击率低的文章几乎没有二次传播，传播效果差。文章的标题会影响受众点击文章，但转发分享主要还是取决于文章的内容质量。因此，要想文章取得较好的传播效果，标题和内容都不容忽视，都要精心打磨。

五、“长沙市第四医院”微信公众号存在问题

“长沙市第四医院”微信公众号和有些实力强劲的医院微信公众号相比还存在较大差距，这需要从自身找原因、找问题，从而进行改进，获取更大的影响力，将医疗知识普及到更多的受众。

1. 文章形式多为图文，比较单一。在上文提到“长沙市第四医院” 微信公众号的推送形式中，图文推送占比很高，为78.3%。这说明医院公众号有绝大多数文章为“图片+文字”的形式，有视频内容的不超过 20篇，音频没有，这造成了文章的推送形式较为单一。而且文章常常是热点+病症介绍+预防措施，形成了固定模式。如果不加以创新，长期以往，易造成受众的审美疲劳，受众也易被更加优质的内容、有趣的形式转移视线。

2.文章质量参差不齐。“长沙市第四医院”微信公众号现有粉丝数达到了10万以上，但是对比其最高阅读量只有4.2 万，在公众号点击文章的人群只占总关注人群的20%左右，这两者之间还是存在很大的差距的，更不要说最低阅读量只有243。这说明文章的整体质量不高，阅读量不稳定。阅读量最高和最低之间差距过大，说明文章内容质量参差不齐等。

3. 微信公众号互动平台不完善。“长沙市第四医院”微信公众号的互动模块较少，大都以发布信息为主，患者无法与医生通过微信公众号进行互动沟通。与单纯接收信息相比，通过与医生互动沟通所得信息，患者更易接受，信息效用性、公信力要更强。科室与医生简介分开，给患者就医带来很多不便等。

六、“长沙市第四医院”微信公众号解决对策

1. 推出视频，音频等，丰富文章形式。现在人们处于快节奏的生活，人们常常疲于看大段大段的文字内容，更倾向于音频、视频这种省力的方式。而且多种表现形式，可以增强受众的新鲜感，增强文章的表现力，感受到公众号工作人员的用心创作。因此“长沙市第四医院”微信公众号可以适当添加音频、视频等形式，比如在推广各种保健操时，以图片的方式呈现，会导致人们做一个动作，还要返回来看一下手机在进行下一个动作，很不方便，而且也会导致人们一翻而过，传播效果不佳。因此可以拍摄一个小小的视频，人们在观看视频的同时，也就会跟着动起来，这样就获得了更好的传播效果。此外，在留言区可以看到，受众对漫画科普这种形式表示了极大的肯定和兴趣，漫画科普既有趣又简单易懂，但这种传播形式在整体的占比加起来也仅为5.5%，因此在之后的传播中，医院微信公众号可以多推出此类漫画科普。

2. 提高文章整体质量，立足长沙，打造“爆款”。对于“标题党”现象严重的问题， 医院微信公众号在使用各种标题策略的同时，应该注意不要过于娱乐化，低俗化、过度夸大。而且文章标题应该注意打广告痕迹不要过重，否则会引起受众反感，降低阅读量。对于一个高质量的公众号来说，应该有高质量的文章，这直接反应在阅读量上。对于“长沙市第四医院”微信公众号来说，10万+的文章没有，为此，医院微信公众号选题就要多立足长沙，增加接近感和熟悉度。抓住受众的需求和痛点，多从受众角度出发，使医疗健康科普知识鞭辟入里，浅显易懂。或者是从不常见的病症出发，稀奇的事件同样会引起受众的好奇心和兴趣点，加强文章内容的写作，一步一步，在受众满足好奇心的同时，也能获得相应的医疗知识。此外，对于老年、小孩、孕妇等特殊人群，受众的关注度会极大提高，因此也可以从这方面进行文章的采写。

3. 开展人工客服服务，提高受众粘性。微信目前已经支持微信服务号实现多客服在线功能。医院公众号可以设置自己的客服人员名单，实行轮班制，在电脑或微信上直接对用户问题进行回答。在线一对一回答是大众需要的，也是未来发展的趋势。网上许多网站已出现这样的形式，但真假难辨。而“长沙市第四医院”微信公众号有着官方认证，受众也更愿意信赖。这样做不仅可以省去患者繁琐的查询步骤，还可以增加与受众的互动，提高用户的粘性。

4. 改进微信平台设计，优化消息回复。“长沙市第四医院”微信公众号微信平台的不足表现在与受众的互动比较薄弱，关键词回复设置较少，菜单中很多设置流于形式。因此，医院微公号应进行微信平台的改进。一是应该优化消息的回复和关键词的设置，微信公众号的后台应增加打包分类功能，当受众想要了解一类病症，如感冒、心脏病等，只要在界面进行关键词回复，就可以出现一系列关于其的文章，方便受众查看。二是可以设计一个微社区，加强用户之间的交流。微社区具有更明显的渗透性和互动性，受众在其中能畅所欲言，讨论更多难以启齿的问题，也可以进行术前术后、患病前后等的交流、借鉴经验，给受众提供一个获取知识的平台。对此，医院微公号要做的就是加强微社区的交流引导，防止出现不当言论；定期举行话题讨论，加强活跃度等。

医疗健康作为重要的民生问题，受到广泛重视。医院微信公众号作为传播医疗健康知识，树立医院良好品牌的重要手段，它的出现和发展是必然也是必须的。医院微信公众平台不仅要传播优质的内容，还要以大众喜闻乐见的形式引导大家去阅读。普及千万人医疗常识，建立健康和谐的中国，这不仅是医院的任务，更是一份责任。医院微信公众号在其中起到的作用也不容忽视。本文以“长沙市第四医院”微信公众号的健康传播策略为研究对象，从健康传播的角度，对它的发展概况、内容生产、推送形式传播效果进行全面分析。针对目前公众号存在的形式单一、质量参差不齐、平台设计不合理等问题，提出解决对策，除了推出策划优质内容、丰富文章形式之外，平台也应该更新和提高后台技术，提升服务能力和水平。

（作者系长沙市第四医院 杨芳）