导语:由单一独立站进化并探索全球战略,“腹背受敌”的SHEIN正在主场之外谋求新突破。
1月31日,据《华尔街日报》报道,SHEIN将任命软银集团股份有限公司前高管Marcelo Claure为拉美业务董事长。
知情人士提及,Claure个人还对SHEIN投资了约1亿美元。Claure曾担任软银首席营运官,是软银创始人孙正义的副手。
SHEIN此举,意义颇深,乃是其布局拉美市场的一步“大棋”,也暗含 “突围”谋求新增长的脉络。
此前,SHEIN估值缩水30%的消息甚嚣尘上。据英国《金融时报》报道,SHEIN正与现有投资者洽谈,希望以640亿美元的估值,募资最多30亿美元(约合202亿元人民币),并计划最早于今年在美国IPO。
但这一新的估值数字,较前一轮SHEIN投后估值1000亿美元,缩水约36%。伴随估值缩水的,是SHEIN连续两年增长显著放缓、市场需求不振和资本寒冬。
北美造富的“跨境电商明星”旧故事,已然见顶,无甚新意。独立站走进下半场,行业龙头SHEIN,能否突破流量和渠道桎梏,在险象环生的市场里重新书写高增长神话?
独立站“进化论”
SHEIN在成立之初就以独立站模式切入赛道。
凭借自建的数字化供应链体系,SHEIN依托自有数据形成订单信息实时反馈,将之快速反映到工厂端按需生产商品,牢牢地客户数据资产全部掌握在自己手中。
这套敏捷的数字化体系帮助SHEIN“以快取胜”,缩短了产品生产周期。不断推出客户喜欢的海量商品,SHEIN像一个巨型“品牌商店”。
而2022年8月,下载量曾碾压亚马逊的独立站SHEIN,却入驻亚马逊平台,似乎走回了大多数国内跨境电商出海的老路。
SHEIN的亚马逊之路,只是其多种模式探索的其中一条。竞争压力之下,SHEIN试图谋求更多增长路径。
SHEIN自单一独立站始,依托供应链优势和流量营销,开始向综合百货品类、子品牌独立站矩阵“进化”,在拉美地区试水“类淘宝”第三方平台,并利用全球线下快闪店为线上引流。
从新增百货品类看,除了老本行女装,家居、园艺工具、宠物用品成为SHEIN新扩充的经营品类。
目前,SHEIN的GMV来源中,核心女装品类仅占据60%左右。与女装类似,这些品类生产模式也以贴牌为主。
在此基础上,SHEIN有意孵化更多新品牌。新的子品牌在主站测试市场反馈、跑通运营流程后,如数据良好,SHEIN便会为该品牌设立独立站。
SHEIN在女装产线的供应链优势,是子品牌的高性价比基因,其营销能力亦可复制到子品牌。
目前,SHEIN已孵化十个子品牌,包括年轻快时尚ROMWE、熟龄女装EMERY ROSE、美妆SHEGLAM、高端服装MOTF、韩风服装DAZY、鞋履Cuccoo等。除宠物PETSIN和3C电子产品 JMMO,其余品牌均设有独立站。
这些品牌发展程度不一。其中,ROMWE和EMERY ROSE在所有品牌表现中最为突出,属全品类女装,更像具有自身特色“小号SHEIN”,过去三个月总访问量分别为753万和167万。
但DAZY、Cuccoo和Glowmode等垂类品牌独立站流量很低,三个月总访问量仅在2万-3万之间。
ROMWE与全球著名快消服装品牌forever21访问量比较,来源:similarweb
以2022年4月上线的内衣品牌Luvlette独立站为例,在初期访问量暴增后,近期下滑趋势明显。
Luvlette过去三个月访问量,来源:similarweb
脱离“摇篮”驶向流量之海,新品牌独立站并非一帆风顺。
从流量分布总结来看,海外消费者青睐SHEIN的,是其超低价时尚品类和海量SKU。而将细分品类和风格分流成子品牌,与SHEIN独特的竞争优势难免有所偏离。
此外,开设众多独立站,如何向品牌矩阵最优化输出资源、持续引流拉新,成为综合独立站的新挑战。首当其冲的难题,是营销成本暴增。
从创立之初,SHEIN就以KOL营销见长,而现下海外KOL营销成本已水涨船高。
据晚点LatePost报道,2010年SHEIN与一位KOL合作,只需30美元,到了2016年则高达5万美元。
2021年,SHEIN的广告营销费用飙升至14.8亿美元-22.2亿美元(约合100亿元-150亿元人民币)规模。仅在TikTok一家,SHEIN每天广告费就有10万美元之巨。
对这么大体量的SHEIN而言,保持流量和复购率的成本几乎是天文数字。此外,SHEIN运营独立站时在仓储、配送等方面也投入更高。
独立站之外,在新市场区域,SHEIN实施的战略更像是淘宝这样的第三方平台。
2022年11月,据晚点LatePost消息, SHEIN正在巴西试点平台模式,即商家在SHEIN平台开店,自行负责运营和物流。SHEIN早在2021年就已做出这一决定,于2022年3月正式启动。
而在同年12月SHEIN给投资者的信中,更凸显了这一战略:公司正在突破原有业务,准备引入第三方卖家,并将供应链延伸至欧洲。
今年1月底,SHEIN新任命拉美业务负责人Marcelo Claure,并表示看重Marcelo在发展全球品牌和建立强大关系方面拥有丰富的经验,能够帮助Shein在拉美进一步扩张。
Marcelo Claure在一份声明中提到,在拉丁美洲,巴西和墨西哥等国家正处于发展阶段。在SHEIN的供应链技术的帮助下,近岸外包的发展可以让本地连锁店蓬勃发展。
从声明来看,Claure的职责,除帮助SHEIN在拉美扩张外,亦将在巴西和墨西哥搭建供应链体系,让本地商业组织得以赋能SHEIN优势。
BTG Pactual的报告显示,得益于提前布局,SHEIN已在巴西狂赚约4亿美金。尝到甜头后的SHEIN,势必会对巴西及至整个拉美市场越来越重视。
巴西是拉美最大的经济体,也是跨境电商的蓝海之一。
根据Euromonitor,相对于电商渗透率在2021年已达28.5%的中国市场,巴西市场仅有18.6%,提升潜力巨大。而2022年上半年,巴西的线上销售增幅达到20.7%。
但高速发展的巴西市场,早有本地电商巨头盘踞。
按2021年市场占有率排名,前三名皆为拉美或巴西本土电商平台、或线下零售商转线上,合计占有近74%市场份额。但Shopee、速卖通、亚马逊等境外电商近年来开始渗透进入巴西。
巴西电商主要玩家对比,来源:海通证券
2021年初,部分巴西零售企业家向政府要求加强对电商平台征税。
压力之下,巴西政府计划将跨境电商产品关税提升至60%,还要征收17%-25%的流转税。目前,清关耗时普遍为7天左右,从中国出发常规渠道派送妥投需40-60天,物流统一为巴西邮政。
上述因素,或许是SHEIN在巴西试点本地淘宝式平台的出发点。并且第三方平台模式,还会为SHEIN带来广告、抽佣等多元化收入来源。
在线下营销侧,“出海营销大师”SHEIN的门店,也和传统意义上的零售门店完全不同。
2022年11月,SHEIN在日本大阪和东京分别开设了线下门店,两家店更像线下体验“种草”展厅。
大阪店是经营期限只有三个月快闪店;而作为“全球首家永久性实体门店”,东京店定位为“观光型活动空间”。店铺内不备货、不直接销售商品,消费者试穿后,可扫描二维码在线下单购买。
同时,与SHEIN的KOL营销基因一脉相承,门店内部设计有多处拍照打卡点,未来亦有可能举办时装秀T台等活动。这两家日本线下店,无疑是通过KOL为线上营销“引流”。
这并不是SHEIN首次尝试快闪店。过去两年,SHEIN至少已在美国、墨西哥、法国、迪拜等十几个国家和地区开设过快闪店。
美国、欧洲和中东正是 SHEIN目前主要目标市场。这些快闪店一般持续3-4天,并结合当地消费习惯开展营销活动。
SHEIN全球快闪店,来源:亿邦动力
千亿美元独角兽“流血融资”
SHEIN由单一独立站进化并探索新的全球战略,也将重新定义跨境电商盈利模型。
但在新模型打磨成功前夕,独角兽SHEIN,首先要面对资本市场的审视。
回望前轮2022年4月融资的高光时刻,SHEIN以1000亿美元,仅次于字节跳动和SpaceX,成为全球估值第三高的非上市公司。
如今不到一年估值缩水三分之一,这一情形并非空穴来风。据2022年10月的英国《金融时报》,据三位知情人透露,当时SHEIN的一级市场估值已经下调至650亿-850亿美元区间。
更新时间:2024-08-27
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