独立站“进化论”，能否成为“流血融资”的SHEIN新故事？

导语：由单一独立站进化并探索全球战略，“腹背受敌”的SHEIN正在主场之外谋求新突破。

1月31日，据《华尔街日报》报道，SHEIN将任命软银集团股份有限公司前高管Marcelo Claure为拉美业务董事长。

知情人士提及，Claure个人还对SHEIN投资了约1亿美元。Claure曾担任软银首席营运官，是软银创始人孙正义的副手。

SHEIN此举，意义颇深，乃是其布局拉美市场的一步“大棋”，也暗含 “突围”谋求新增长的脉络。

此前，SHEIN估值缩水30％的消息甚嚣尘上。据英国《金融时报》报道，SHEIN正与现有投资者洽谈，希望以640亿美元的估值，募资最多30亿美元（约合202亿元人民币），并计划最早于今年在美国IPO。

但这一新的估值数字，较前一轮SHEIN投后估值1000亿美元，缩水约36％。伴随估值缩水的，是SHEIN连续两年增长显著放缓、市场需求不振和资本寒冬。

北美造富的“跨境电商明星”旧故事，已然见顶，无甚新意。独立站走进下半场，行业龙头SHEIN，能否突破流量和渠道桎梏，在险象环生的市场里重新书写高增长神话？

独立站“进化论”

SHEIN在成立之初就以独立站模式切入赛道。

凭借自建的数字化供应链体系，SHEIN依托自有数据形成订单信息实时反馈，将之快速反映到工厂端按需生产商品，牢牢地客户数据资产全部掌握在自己手中。

这套敏捷的数字化体系帮助SHEIN“以快取胜”，缩短了产品生产周期。不断推出客户喜欢的海量商品，SHEIN像一个巨型“品牌商店”。

而2022年8月，下载量曾碾压亚马逊的独立站SHEIN，却入驻亚马逊平台，似乎走回了大多数国内跨境电商出海的老路。

SHEIN的亚马逊之路，只是其多种模式探索的其中一条。竞争压力之下，SHEIN试图谋求更多增长路径。

SHEIN自单一独立站始，依托供应链优势和流量营销，开始向综合百货品类、子品牌独立站矩阵“进化”，在拉美地区试水“类淘宝”第三方平台，并利用全球线下快闪店为线上引流。

从新增百货品类看，除了老本行女装，家居、园艺工具、宠物用品成为SHEIN新扩充的经营品类。

目前，SHEIN的GMV来源中，核心女装品类仅占据60％左右。与女装类似，这些品类生产模式也以贴牌为主。

在此基础上，SHEIN有意孵化更多新品牌。新的子品牌在主站测试市场反馈、跑通运营流程后，如数据良好，SHEIN便会为该品牌设立独立站。

SHEIN在女装产线的供应链优势，是子品牌的高性价比基因，其营销能力亦可复制到子品牌。

目前，SHEIN已孵化十个子品牌，包括年轻快时尚ROMWE、熟龄女装EMERY ROSE、美妆SHEGLAM、高端服装MOTF、韩风服装DAZY、鞋履Cuccoo等。除宠物PETSIN和3C电子产品 JMMO，其余品牌均设有独立站。

这些品牌发展程度不一。其中，ROMWE和EMERY ROSE在所有品牌表现中最为突出，属全品类女装，更像具有自身特色“小号SHEIN”，过去三个月总访问量分别为753万和167万。

但DAZY、Cuccoo和Glowmode等垂类品牌独立站流量很低，三个月总访问量仅在2万-3万之间。

ROMWE与全球著名快消服装品牌forever21访问量比较，来源：similarweb

以2022年4月上线的内衣品牌Luvlette独立站为例，在初期访问量暴增后，近期下滑趋势明显。

Luvlette过去三个月访问量，来源：similarweb

脱离“摇篮”驶向流量之海，新品牌独立站并非一帆风顺。

从流量分布总结来看，海外消费者青睐SHEIN的，是其超低价时尚品类和海量SKU。而将细分品类和风格分流成子品牌，与SHEIN独特的竞争优势难免有所偏离。

此外，开设众多独立站，如何向品牌矩阵最优化输出资源、持续引流拉新，成为综合独立站的新挑战。首当其冲的难题，是营销成本暴增。

从创立之初，SHEIN就以KOL营销见长，而现下海外KOL营销成本已水涨船高。

据晚点LatePost报道，2010年SHEIN与一位KOL合作，只需30美元，到了2016年则高达5万美元。

2021年，SHEIN的广告营销费用飙升至14.8亿美元-22.2亿美元（约合100亿元-150亿元人民币）规模。仅在TikTok一家，SHEIN每天广告费就有10万美元之巨。

对这么大体量的SHEIN而言，保持流量和复购率的成本几乎是天文数字。此外，SHEIN运营独立站时在仓储、配送等方面也投入更高。

独立站之外，在新市场区域，SHEIN实施的战略更像是淘宝这样的第三方平台。

2022年11月，据晚点LatePost消息， SHEIN正在巴西试点平台模式，即商家在SHEIN平台开店，自行负责运营和物流。SHEIN早在2021年就已做出这一决定，于2022年3月正式启动。

而在同年12月SHEIN给投资者的信中，更凸显了这一战略：公司正在突破原有业务，准备引入第三方卖家，并将供应链延伸至欧洲。

今年1月底，SHEIN新任命拉美业务负责人Marcelo Claure，并表示看重Marcelo在发展全球品牌和建立强大关系方面拥有丰富的经验，能够帮助Shein在拉美进一步扩张。

Marcelo Claure在一份声明中提到，在拉丁美洲，巴西和墨西哥等国家正处于发展阶段。在SHEIN的供应链技术的帮助下，近岸外包的发展可以让本地连锁店蓬勃发展。

从声明来看，Claure的职责，除帮助SHEIN在拉美扩张外，亦将在巴西和墨西哥搭建供应链体系，让本地商业组织得以赋能SHEIN优势。

BTG Pactual的报告显示，得益于提前布局，SHEIN已在巴西狂赚约4亿美金。尝到甜头后的SHEIN，势必会对巴西及至整个拉美市场越来越重视。

巴西是拉美最大的经济体，也是跨境电商的蓝海之一。

根据Euromonitor，相对于电商渗透率在2021年已达28.5％的中国市场，巴西市场仅有18.6％，提升潜力巨大。而2022年上半年，巴西的线上销售增幅达到20.7％。

但高速发展的巴西市场，早有本地电商巨头盘踞。

按2021年市场占有率排名，前三名皆为拉美或巴西本土电商平台、或线下零售商转线上，合计占有近74％市场份额。但Shopee、速卖通、亚马逊等境外电商近年来开始渗透进入巴西。

巴西电商主要玩家对比，来源：海通证券

2021年初，部分巴西零售企业家向政府要求加强对电商平台征税。

压力之下，巴西政府计划将跨境电商产品关税提升至60％，还要征收17％-25％的流转税。目前，清关耗时普遍为7天左右，从中国出发常规渠道派送妥投需40-60天，物流统一为巴西邮政。

上述因素，或许是SHEIN在巴西试点本地淘宝式平台的出发点。并且第三方平台模式，还会为SHEIN带来广告、抽佣等多元化收入来源。

在线下营销侧，“出海营销大师”SHEIN的门店，也和传统意义上的零售门店完全不同。

2022年11月，SHEIN在日本大阪和东京分别开设了线下门店，两家店更像线下体验“种草”展厅。

大阪店是经营期限只有三个月快闪店；而作为“全球首家永久性实体门店”，东京店定位为“观光型活动空间”。店铺内不备货、不直接销售商品，消费者试穿后，可扫描二维码在线下单购买。

同时，与SHEIN的KOL营销基因一脉相承，门店内部设计有多处拍照打卡点，未来亦有可能举办时装秀T台等活动。这两家日本线下店，无疑是通过KOL为线上营销“引流”。

这并不是SHEIN首次尝试快闪店。过去两年，SHEIN至少已在美国、墨西哥、法国、迪拜等十几个国家和地区开设过快闪店。

美国、欧洲和中东正是 SHEIN目前主要目标市场。这些快闪店一般持续3-4天，并结合当地消费习惯开展营销活动。

SHEIN全球快闪店，来源：亿邦动力

千亿美元独角兽“流血融资”

SHEIN由单一独立站进化并探索新的全球战略，也将重新定义跨境电商盈利模型。

但在新模型打磨成功前夕，独角兽SHEIN，首先要面对资本市场的审视。

回望前轮2022年4月融资的高光时刻，SHEIN以1000亿美元，仅次于字节跳动和SpaceX，成为全球估值第三高的非上市公司。

如今不到一年估值缩水三分之一，这一情形并非空穴来风。据2022年10月的英国《金融时报》，据三位知情人透露，当时SHEIN的一级市场估值已经下调至650亿-850亿美元区间。