刷屏春晚，股价大涨：二三线白酒，有苦说不出

今年的春晚，白酒企业可谓大杀四方，五粮液、洋河、舍得、古井贡、劲酒们简直是承包了晚会的全部广告位。

上一次在春晚大舞台上一掷千金的行业，还是互联网。

白酒公司如此豪横，原因非常简单。过去的三年，有太多的人没有回老家过年，这次放开之后，过年聚餐的需求势必大幅上升，白酒公司此时不投广告，岂不是错过了史上最好的时间窗口？

狂打广告的白酒公司，自然是股市的焦点所在。

春晚狂打广告，舍得酒业大涨

1月30日，春节后第一个交易日，白酒板块整体上涨1.27%。其中舍得酒业（600702.SH）最为强势，它在盘中涨停，收盘大涨9.64%。

在春晚的五家白酒赞助商里，之前跟美尔雅传出过借壳上市绯闻的劲酒还没有上市，其他四家公司，都在A股上市。

这里面，舍得酒业的市值最小，为600亿左右。而同为二三线品牌的古井贡酒市值则超过了1500亿。

舍得虽小，但打起广告来毫不含糊。这次的春晚，舍得采取了硬广+软广的组合拳。

硬广就是央视主持人直接说“舍得酒恭祝全球华人新春快乐；舍得酒，每一瓶都是老酒”，而软广就是在春晚小品《上热搜了》中的家具上摆放舍得酒的产品。

此外，在春节期间，舍得酒还登上了纽约时代广场的巨型广告屏。

在最受关注的地方投放广告，可见舍得酒这是准备在2023年大干一场的节奏。

复星系全面入主，意图做大做强

舍得酒业如此砸钱打广告，这跟公司管理层的变动似乎有关系。

1月5日，舍得酒业发布公告，提名倪强、周波为公司董事候选人。

倪强，今年46岁，之前是复星集团旗下房地产公司复地集团的高级副总裁，也担任过豫园股份的执行总裁。

周波，之前是复地集团的高级副总裁，同样也担任过豫园股份的执行总裁。

在这则公告前几天的2022年12月28日，舍得酒业还发布了一份公告，称收到公司董事长张树平、董事郝毓鸣的书面辞职报告。

张树平没有任何的复星系背景，他早在1990年就在舍得酒业任职。在2020年舍得酒业控股股东天洋控股违法占用资金爆发危机之后，担任了公司的董事长。

在这之后，复星集团旗下的豫园股份耗资45亿元拍下天洋控股持有的舍得集团70%股份，成为舍得集团的实控人。

张树平的离任和倪强、周波的上任，意味着舍得集团的旧部人马退场，复星集团的人马正式主导舍得的具体业务。

复星看重舍得，郭广昌多次站台

熟悉复星集团近年来动作的都知道，除了入主舍得酒业之外，复星还收购了金徽酒，2020年，复星的入主一度让金徽酒暴涨了200%以上。

金徽酒与舍得酒相比，知名度又差了一个档次，这或许是复星老板郭广昌一直没有给金徽酒站台的原因。在复星系出现流动性问题的时候，郭广昌更是宁可失去金徽酒的实控人地位，也要卖掉其股权。

而对于舍得酒，郭广昌就明显偏爱多了，他多次在公开场合为舍得酒站台，称其是“复星三宝”之一。

复星系的管理层全面登场之后，势必会“新官上任三把火”，所以舍得酒业成为今天白酒股的涨幅第一名，是隐含了2023年要“大展宏图”的预期的。

在2022年出现债务危机之后，复星就开启了“卖股权还债”的模式，卖掉了南钢股份、豫园股份、金徽酒、青岛啤酒、海南矿业、泰和科技、复星旅游文化等多家上市公司股权。

在出售资产的同时，复星在不久前还获得了银行120亿元的贷款，最危险的时候似乎已经过去。

笔者个人认为，舍得酒业的长期走势取决于复星集团的情况。

创历史新高，古井贡酒却有苦说不出

跟金徽酒相比，古井贡酒（000596.SH）今天虽然翻绿，但整体要强势很多，其股价在1月16日创下了308元的历史新高。

1月5日，古井贡酒的强势涨停为其创新高奠定了基础。在这之前，古井贡酒动作频频。

1月2日、1月3日在腾讯新闻、网易新闻等平台都传播着一篇题为《古井贡酒2023春晚特约广告登陆央视，释放品牌最强音！》的宣发文章。

1月4日，古井贡酒正式对外宣布成为今年春晚特约广告商。

实际上，这已经是古井贡酒第八次登上春晚舞台了。自2016年以来，古井贡酒每年都坚持亮相春晚舞台，首要目的自然是刷流量刷品牌，其次是通过春晚舞台摆脱“徽酒”这一地域限制，为走向全国奠定品牌基础。

要说刷品牌，恐怕是因为局限于一隅的古井贡酒始终甩不掉“徽酒”标签。

2016年古井贡酒来自华中地区的收入占比就已经达到87.84%，几年下来却还是走不出华中，2017年来自华中的收入占比一度超过90%，到2022年上半年来自华中的收入占比还是87.51%，基本就是困在了华中。

（古井贡酒2016年财报截图）

（古井贡酒2022半年报截图）

走不出华中，也就意味着这些年砸春晚黄金广告的钱可能都打了水漂了。为什么呢？因为如今的古井贡酒已经成了所有大中型上市酒企里面销售费用率最高的酒企，根本不像一家知名酒企！

从2022年三季报数据看，贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖、山西汾酒、古井贡酒的销售费用率分别为2.68%、10.54%、9.6%、11.48%、13.79%、28.39%。

很显然，古井贡酒是最高的，比其它的高出一大截。

从古井贡酒自身情况看，相当于每卖1块钱的货需花费1.2元的销售费用，换来3.5元的收入，最终只能获得9毛钱的净利润。

2022年三季报显示，古井贡酒营收127.65亿，营业成本30.12亿，销售费用36.24亿，净利润27.09亿。

这样的结果就是，虽然古井贡酒的毛利率高达76.40%，但净利率仅为21.22%，这个利润率远远低于茅台、五粮液、洋河、老窖、汾酒，在大中型上市酒企中净利率最低，甚至都低于舍得、酒鬼、水井坊、口子窖、今世缘这些后排酒企！

苦啊，太苦了，白酒这个赚钱生意竟然做成了苦力活。茅台靠酱香口感实现真正的躺赚，古井贡酒疯狂砸广告换来的只是华中地区的百亿级营收。

真不知道如果广告一停，古井贡酒的销售状况会怎样？