女性当家，运动品牌的性别平等从“头儿”开始｜消费观察

今年5月，在安德玛担任CEO不到两年半的帕特里克·弗里斯克 (Patrik Frisk)突然宣布卸任。更令人意外的是，安德玛宣布将大旗交给斯蒂芬妮·林纳茨 (Stephanie Linnartz)。

林纳茨加入安德玛本身就是一次大跨界。1997年，她加入万豪担任财务分析师，一步步走到总裁的位置。除了帮助万豪与NFL、NCAA和AMG马石油FI车队建立多年合作伙伴关系时接触过体育届，几乎没有其他体育相关的经验，这无论放在旅游业还是运动品牌行业都不太寻常。

但更不寻常的是，在一直以男性为主导的运动品牌中出现了一位女性CEO，而且还发生在了安德玛。

穿紧身衣的肌肉男是许多人对安德玛的第一印象。

尽管近年已经发力女性市场，但安德玛的品牌形象素来有“钢铁直男”的烙印，拥有一位女性CEO与品牌形象多少有反差。但实际上，在头部运动品牌中，无论是耐克、阿迪达斯等男性用户更多的综合运动品牌，还是用瑜伽裤切入女性市场的lululemon，其CEO都是男性，所以林纳茨不仅是安德玛创立以来第一任女性CEO，也是头部运动品牌中首位女性CEO。

“通过这一任命，标志着运动鞋服与户外用品这一历史上以男性为主导的行业迎来了转变。”鞋类媒体Footwear News对此给予了高度评价。

直到现在，仍有人质疑这个决定，但多是因为新领导人的跨界太大，对于行业的理解太少，很少落在女性的身份上。

从公司做抉择的过程来看，林纳茨必定有强于其他男性竞选者的地方，从安德玛上一任CEO离职到官宣新的CEO，中间经历了7个月的时间，林纳茨从60位候选人中脱颖而出。

林纳茨对于安德玛的吸引力主要来自推动万豪数字化转型所取得的成功，在5月弗里斯克离职时，就表示安德玛需要通过加强电商业务开启新的增长篇章，而林纳茨在离任时已将万豪的Bonvoy忠诚度计划发展到了1.73亿会员。

斯蒂芬妮·林纳茨。

随着性别平等的呼声越来越高，女性领导人虽然仍是少数群体，却已经不再是大熊猫级别的珍稀物种。

根据《财富》5月份发布的榜单，美国500强企业中的女性领导人比例再创新高，达到44位（Gap的CEO离职之后，如今剩下43位）。值得注意的是，这些女性掌管的公司普遍风平浪静，这个迹象表明女性CEO在商界的地位日益稳定。

加上近两年零售业格局动荡不已，Gap、Kohl's 、Bed Bath and Beyond和The Real Real等公司今年都面临着领导层变动，运动品牌裁员、交易、换CEO也变得异常普遍，这种流动也为女性领导者上位打开了大门。

在体育用品零售商中，女性掌权的现象已经发生。

从2021年2月开始，劳伦·霍巴特 (Lauren Hobart) 开始担任迪克斯体育用品公司（Dick's Sporting Goods）的CEO，成为大型体育用品零售商的第一位女性CEO。6个月之后，Foot Locker宣布，美妆公司Ulta Beauty前执行主席兼CEO 玛丽·狄伦（Mary Dillon）将担任公司的新任CEO。另外，Foot Locker的独立董事唐纳·杨（Dona Young）将成为非执行主席，公司的10名董事会成员中女性占了4个席位，在同类的上市公司中可谓罕见。

上位之后，霍巴特继续扩大公司中的女性群体。在国际妇女节时，迪克斯推出了一项名为“Inside Moves”的广告，8个女性高管在广告中出现，表露了对于女性人才的渴求，以及女性与产品、业务的紧密联系。

效果显示，女性的领导能力并不存在什么性别弱势。在霍巴特的管理下，迪克斯新的门店体验概念落地，营收表现也不错，2021年的增长尤其迅猛。财报显示，即便有疫情的影响，2021年总营收达到创纪录的122.9亿美元，同比增长28.3%。

“Inside Moves”广告中的迪克斯女高管们，中间为劳伦·霍巴特。

另一方面，女性掌权很可能和品牌越来越重视女性市场有关。

耐克阿迪达斯等头部运动品牌都在增加女性产品，lululemon的成功也让品牌看到女性的消费潜力。部分品牌为了转型，确实会使用换CEO这一招，例如男性运动服品牌Strongbody Apparel就在换了女性CEO之后推出女装系列。

同样，近十年来迪克斯一直在尝试与女性沟通，例如8年前就发布了自有女性品牌Calia，而这个尝试也是由从Target挖过来的女高管Nina Barjesteh所重点推动的。

《快公司》在报道中分析，女性和有色人种一样，在运动和户外休闲领域并不是主要目标用户，所以时而感觉不被尊重，而霍巴特推动迪克斯增长的方式就是通过提升零售商店的包容性，让这些人群也能感到宾至如归。不仅如此，为了扩大在女性运动员中的影响力，去年迪克斯宣布与WNBA达成多年协议，成为联盟的官方体育用品合作伙伴，也是其最大的全国商品零售商。

在产品方面，运动品牌业内有一句俗语，如果一件产品要卖给女性，那就“缩小一点、涂成粉色”，但霍巴特认为，自己可以做得更好。例如迪克斯与安德玛合作开发了一款采用女性脚型设计的篮球鞋，“以后还会有更多这样的事情发生。”

安德玛本身也在改变，例如推出了首款基于女性鞋楦的跑鞋、举办女性运动专属日等等，但在女性受众心中依然很难成为第一选择。在新任CEO的带领下，希望能看到不一样的变化。

当女性的领导能力持续被证明之后，或许还能看到其他运动品牌将最高领导权交给“女强人”们。