工厂停产、股价暴跌，特斯拉迎来至暗时刻

商场如战场，任何行业都不缺乏巨头，但从来不存在长期称霸市场的品牌，尽管是全球顶流的特斯拉也正在迎来至暗时刻。

春节将至，“国补”退场，各大新能源车企为年末冲量大展拳脚，各类降价促销活动令人眼花缭乱。不过相较于新能源汽车市场的繁荣景象，一向业绩表现强势的特斯拉却一反常态，失去了往日的辉煌。

根据路透社报道显示，特斯拉于周六暂停在上海工厂的生产，并且将于12月的最后一周暂停大部分原定的生产工作，与此同时，上海工厂取消早班并告知所有工人，可以放假休息了。按照常理看来，上海工厂承担着特斯拉全球约50%的产能，是特斯拉在全球产业链布局中当之无愧的重要生产基地，如不是有特殊情况绝不会轻易停工，此番突然停工，特斯拉方面并未公布具体原因，不免令外界感到诧异并引发好奇和猜测。

实际上相较于上海工厂突然停产，特斯拉的股价更加不容乐观，且早已暴露出资本市场对特斯拉的态度。据悉，2022年特斯拉股价跌幅巨大，今年累计跌幅近70%，短短一年，特斯拉从最高时期的万亿美元估值到现如今跌破4000亿美元，市值硬生生蒸发超7000亿美元，拦腰斩的巨大落差，以及退出全球上市公司前十名的残酷现实，都让外界不得不认为：特斯拉正在步入至暗时刻。

尽管对于股价暴跌马斯克尝试极力向特斯拉股东强调，将股价下跌归咎于美联储加息，并通过推特发文声称“人们将越来越多地将资金从股票中转移到现金中，从而导致股票下跌。”但首富马斯克巧舌如簧的求生欲下，却并未扭转资本市场对特斯拉的态度，也无法阻止特斯拉股价持续下滑的趋势。

不难理解，特斯拉股价在今年暴跌，和资本市场有着较大关系。马斯克为筹集收购推特所需的440亿美元，在今年已卖出大量特斯拉股票，马斯克大把烧钱收购推特的行为不免令投资者产生担忧，担心马斯克在未来会将更多精力用于关注推特，而不是电动汽车生产。

资本市场和投资者的担忧不无道理，毕竟马斯克为收购并经营推特下了很大功夫，外界有目共睹，从大把资金投入，到推特内部大裁员，以及一名推特前员工表示，自马斯克收购推特以来便一直住在公司总部，种种迹象表明，马斯克对于推特的重视程度显然高过特斯拉。

工厂停产、股价暴跌，一向被认为是资本市场“天之骄子”的特斯拉在全球新能源汽车市场，几乎长期处于领导地位，为什么在2022年的境遇却急转直下，突然迎来至暗时刻了呢？

不可否认，客观的市场因素是一方面。尽管奥密克戎在部分国家和地区稍有缓和，但仍然具备极强的传染力和传染速度，生产线上员工被感染是无法规避的，导致全面复工难、产能受影响，这也是不争的事实。此外，全球经济大环境同样不容乐观，尽管国内已经恢复正常的生活秩序，但受疫情冲击后的经济很难在短期内迅速复苏，全球性的消费力下行仍然是消费者市场的真实现状，至少在短期内无法得到显著提升和根本性改变。

消费力下行，需求低迷以及行业竞争加剧，诸多不可抗因素的综合作用下，特斯拉显然面临更加严峻的挑战。

实际上，特斯拉早已提前嗅探到了危机并采取了具体措施，尝试以更加激进的降价促销推动销量增长、提振市场。自从2022年9月份起，特斯拉就开启了疯狂降价促销模式，短期内价格多次下调，2022年10月底，特斯拉宣布了新一轮的降价促销活动，Model 3和Model Y两款车型价格下调，降价幅度分别为2万-3.7万之间、1.4万-1.8万之间。对于原本定价在二十多万的汽车而言，10%的降价幅度不可谓不小，与此同时，特斯拉在降价的同时还提供了限时购车福利，对于在一定时间期间买车的用户，额外提供最高达8000元的保险补贴。

但降价攻势下带来的实际效果却并不算理想，反而由于频繁大幅降价激发了特斯拉车主对于保值率的担忧和不满，由于处理不当，导致矛盾激化，甚至一度上升至部分特斯拉车主上门维权、拉横幅，和销售人员拳脚相向。降价几万都卖不动，意味着特斯拉已经陷入十分尴尬且危险的境地。

相较于特斯拉的降价促销，比亚迪丝毫没有惧意，不但以涨价的方式正面迎击，并且实现涨价下的业绩强劲增长。

根据比亚迪发布的官方数据显示，2022年11月，比亚迪新能源汽车产量为约23.01万辆，同比增长约1.5倍;销量约23.04万辆，同比增长约1.53倍。1-11月，新能源汽车产量约164.18万辆，同比增长218.74%；销量约162.83万辆，同比增长约219.38%，预计2022年整年销量将突破180万辆大关。

结果一目了然，尽管特斯拉不惜降价增量，但面对以比亚迪为首的一众国产电动汽车，特斯拉自诩为必杀的降价攻势，已然无法成为阻击国产新能源汽车的王牌，杀伤力大不如前。

不可否认，中国仍是全球新能汽车行业的重要市场，但伴随着以比亚迪为首的一众本土品牌的崛起，特斯拉面临的竞争压力正在以肉眼可见的速度增加。尽管特斯拉已然祭出了以降价为必杀技的激进促销策略，却并未扭转颓势。相较于市场竞争的激烈和内卷，肉眼不可见却同样危及要害的品牌信仰及舆情危机，对于特斯拉而言显然更加棘手。

频繁的刹车失灵事故，导致特斯拉被贴上了“不安全”标签。如果说少数意外事故是属于偶然性概率事件，尚且能够自圆其说，也可以归结为失误操作或其他外在因素导致，但从普通车主到专业赛车手林志颖，短期内的多起事故频繁后，外界对于特斯拉刹车失灵事故的看法逐渐产生了变化。外界围绕产品安全性的质疑舆论越来越不利于特斯拉，由此造成的负面舆论，以及外界对于特斯拉的信任危机，显然对于特斯拉的后期销量带来巨大且深远的影响。

相较于价格，以生命为代价的安全性担忧显然更加重要。在过去诸多的刹车门事故后，用户以及消费者市场对于特斯拉的产品安全及品牌信任度在不断消耗，降价显然并不能成为填补用户对产品安全性的担忧，如果不能重塑品牌口碑、重拾大众信任，特斯拉的至暗时刻只恐会更加难熬。

疯狂降价的背后，或许一定层面上也是源自于特斯拉化解危机感的一种尝试，但不可否认，降价虽能够一定程度上缓解品牌信任危机的短期困境，但却终究不是长久之计，只能缓解短期症状，却并未根治病源，无法实现药到病除的效果。当国产汽车正在变得越来越好，特斯拉的品牌优势显然就不免被弱化，与此同时，刹车失灵事故频发导致外界随之而来的担忧如果不能及时解决，只怕会不断恶化，导致本就缺乏用户信任的品牌形象在后期的市场表现更加举步维艰。

在笔者看来，特斯拉以降价的方式缓解当下库存高企、增长放缓的现状无可厚非，但鉴于品牌的后期发展，更应追根溯源，从问题的本质上入手，解决用户对于特斯拉汽车在安全性方面的痛点和担忧才是唯一的救命稻草，否则长此以往，在众多本土新能源汽车品牌群雄逐鹿的市场环境下，难免走上一蹶不振的下坡路……