解读丨融合创新 激发老字号品牌消费潜力

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■中国经济时报记者 李晓红

商务部、文化和旅游部、国家文物局近日联合印发了《关于加强老字号与历史文化资源联动促进品牌消费的通知》（以下简称《通知》），其中，提出激发品牌消费潜力。

近年来，随着消费者消费水平的提高，消费者品牌意识不断加强，对品牌消费的需求逐年增加。

“疫情以来，我国居民消费变化呈现出新趋势、新特征，其中一个突出特征就是品牌消费特别是全领域的国货消费热潮兴起，这与消费者民族自信和文化自信显著提升密切相关。品牌消费特别是国货品牌消费已经成为拉动消费恢复和扩大的重要力量，同时对促进国内供给与需求有效衔接、实现高水平动态平衡具有重要作用。”中国宏观经济研究院研究员王蕴在接受中国经济时报记者采访时表示。

助力拉动消费恢复

近年来，品牌消费逐步成为一大热点，一大批品牌首店、旗舰店纷纷落地。作为民族品牌的集中代表，老字号也越来越受到消费者的青睐。

“消费者对国货品牌和质量的认可度明显提高，特别是90后、00后等年轻消费者更热衷于国货品牌消费。有关调查显示，中国消费者在超过80%的消费品类中，更偏爱于国内品牌。在电商平台中，销售爆款商品中国货品牌占比都很高，增速相对都较快。”王蕴表示。

《通知》提出从发挥重要平台作用、举办消费促进活动、创新营销推广手段三个方面不断激发品牌消费潜力。

“大力促进品牌消费，有利于适应消费者消费升级的趋势，保护消费者权益，进行差异化营销，促进消费回流，进一步提升消费者体验。”商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇告诉中国经济时报记者。

为更好发挥品牌消费特别是国货品牌消费对消费的拉动作用，王蕴建议，应积极营造消费环境，谋划覆盖生产、流通和消费的系统性政策。一是鼓励消费品行业发展个性定制、规模定制，在汽车、纺织服装、消费类电子、家用电器、食品、化妆品等领域，培育一批高端品牌。二是广泛开展国货品牌宣传活动，引导线下零售实体店和线上平台为塑造国内品牌形象提供广告渠道资源支持，包括降低入场费、销售扣点、平台抽成和佣金等。支持国货进入免税零售市场，鼓励免税店增售国产品牌。三是依托中国品牌日系列活动和中国农民丰收节等，鼓励和支持线上线下零售平台与机构，组织开展“国潮国货”消费月、消费季等市场推介和促销活动，提高消费者“热爱国货”的品牌认同，营造品牌消费良好氛围。

老字号品牌讲好品牌故事

“加强老字号与历史文化资源联动发展的重点，一方面要利用历史文化资源进一步挖掘老字号品牌的品质内涵，提升品牌价值与形象；另一方面是要通过品牌打造和宣传使其成为展现历史文化风采的重要依托、实物载体，使历史文化传承真正融入到日常生活和社会发展中，达到两者相互促进、融合发展的效果。”王蕴认为，应鼓励老字号品牌讲好品牌故事，使品牌消费实现物质与精神满足的高水平统一，让消费者获得双重满足。

洪勇认为，深入挖掘老字号背后的历史文化资源，大力弘扬中华文化，讲好老字号故事，为消费者创造多场景的沉浸式体验，充分利用数字化工具，在工艺展示、包装设计、品牌运营等方面体现老字号的深厚底蕴。

国务院发展研究中心市场经济研究所副研究员刘馨向中国经济时报记者表示，应在深入挖掘老字号的历史文化资源，提升品牌效应的基础上，引导老字号企业充分利用历史文化资源，推动融合创新。一方面开发文化创意产品，在符合现代消费习惯的前提下，将历史文化元素融入产品，打造国潮产品，丰富老字号的产品种类；另一方面营造体验消费场景，鼓励老字号企业还原历史场景，或在门店设立展示专区，通过老字号产品和历史文化的融合，形成融合创新业态，丰富消费体验，增加老字号吸引力。

洪勇认为，老字号等国货品牌，一是应提高数字化在生产和销售中的赋能作用，加大消费者行为数据挖掘，加强品牌商与消费者之间的沟通，使品牌商及时了解市场需求，创造出适合消费者需求的品牌商品，实现产品的千人千面。二是拓展品牌销售渠道，通过线上线下平台，大力发展首发经济和首店经济，将国货品牌商品卖到全国甚至全球消费者手中。按照消费者偏好，适当调整商品特点，满足消费者个性化、多样化的消费需求，让国货品牌走入普通老百姓的日常生活。

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