意大利被称为“最出帅哥的地方”，意大利男人也被认为是最会搭讪和猎艳的高手。

事实也的确如此，颜值高的男人在意大利的大街上随处可见，这不仅得益于他们浓眉大眼、五官立体的长相特征，更重要的是他们穿着考究，衣品很好，时尚品位极高，非常善于颜色搭配，世界上很少有哪个国家的男性敢于如此高调地打扮自己。

在米兰，打扮精致是融入圈子的方式。可以说“打扮自己”已经成为了意大利人DNA中的一部分。曾经的罗马帝国虽然也试图塑造自己朴素的形象，但“有就炫耀一下”的愿望还是很强烈，罗马人培养的高标准服饰和风格也被那些访问或定居在意大利半岛的人流传至今。

一个典型的意大利网购者平均每年花费1608欧元，这在以高消费闻名的欧洲也是非常可观的。这也是意大利电商市场如此惹人注意的原因之一。

典型意大利人画像：有钱有闲，精于美学

一个典型的意大利人是什么样的形象？作为欧洲古代文明的发祥地，意大利的文化水平非常高，充满人文主义浪漫色彩，意大利人从小接受美学熏陶，在品位和设计方面拥有非常灵敏的嗅觉，眼光十分毒辣，在食品和服装方面尤其追求品质，比起高性价比，意大利人更在乎产品本身的价值，当然这与意大利发达的经济环境也有关系。

意大利是世界上最发达的六大工业国家和贸易国家之一，也是欧洲第四大经济体，主要有钢铁、机械、化工和电力四大基础产业。在国际社会上，“意大利制造”也是个响当当的金字招牌，根据意大利Cologni工艺美术基金会的研究，高精尖制造业作为意大利的支柱产业，创造了大约16万个就业岗位，并为意大利GDP提供了1%的增长推动力。珠宝、乐器、服装、制鞋、木工、精密仪器等都是意大利代表性的高精尖手工行业。

依托于发达的经济，意大利的福利水平也非常高，是世界经济六强中福利最好的国家，意大利公民可终生享受公费医疗，人均住房面积在世界上名列前茅，意大利还有每年8月份全国带薪放假的福利制度，因此意大利人也算是“有钱有闲”的代表。

意大利电商市场：增长温和，机会多多

在“有钱有闲”的意大利，跨境电商好做吗？

事实上，意大利B2C电商市场自2017年开始就一直在以两位数的速度增长，2021年产值约为400亿美元，大约80%的在线购物者每月至少购买一次商品，67%的意大利人会从国际网站购买商品，根据摩根大通 2021 年电子商务支付趋势报告，意大利消费者最常使用的国外网店位于中国、英国和美国。

一直以来，意大利都是欧洲增长较为温和的电子商务市场之一，却拥有巨大的增长空间，根据The Paypers的数据，意大利的电子商务价值将从2021 年的 470 亿美元增加到2025年的850亿美元。

最近有调查将意大利列为欧洲跨境电商的最佳市场，原因是随着数字化程度加强，年轻消费者渴望尝试新的在线零售商。意大利人渴望消费，2019年意大利在线购物者在国际网站上的花费超过80亿美元，年轻用户更乐意用智能手机进行网上购物。

与火热的消费情况不同，意大利企业的数字化进程显得十分“冷淡”，只有10%的公司在网上销售，远低于欧洲平均水平18%。

意大利一直被称为“中小企业的天堂”，中小企业占企业总数的90%以上，但在过去两年的疫情中，意大利企业因为反复的封锁和疫情而陷入困境。面对困境，意大利中小企业本该快速反应，积极进行数字化探索，但因为意大利本身的生活生产节奏偏慢，不具备快速反应的能力，因此在疫情中意大利本土中小企业没能抓住电子商务的风口，意大利电商市场更多被电商平台巨头瓜分。

其中有95%的消费者在亚马逊上购买，46%的消费行为发生在eBay上，45%发生在Zalando。可即便是占据意大利市场份额最多的在线零售商亚马逊，在意大利也只拿下了不到15%的市场，这意味着新卖家和跨境卖家还有充足的市场空间，因此意大利电商网站也是迎来了一波增长的。

意大利电子商务网站预计2022年的营业额平均增长34.7%，平均收入为134.9欧元，行业之间存在很大差异，出版业平均收入最低（39欧元），家具业的平均收入最高（214欧元），有较大增长机会的行业包括：食品（+37%）、时尚（+36%）、家庭办公室和家具（+31%）、消费电子产品（+28%）、在线购物中心（+10%）和休闲（+7%）。

营销方面，广告和营销在疫情后再次成为意大利商场的中心，SEM（24%）依然是意大利市场上最受关注的营销途径，其次是SEO（14%）、社媒营销（13%）和邮件营销（9%）。

过去被认为对意大利电子商务最有效的社交媒体是Facebook（26%），今年的排名下降到Instagram（37%）和Whatsapp Business（27%）之后。

在意大利，Bartolini (BRT)是电商卖家最常用的物流服务商，有35%的商家都将Bartolini (BRT)列为合作对象，此外意大利邮政（31%）和SDA（31%）也是意大利人常用的物流服务商。

在支付方面，意大利人则敏感得多，因为他们长期与网上欺诈作斗争，只用自己信任的方式进行线上支付，但好在意大利人接受的支付方式有很多：

跨境卖家可以选择意大利借记卡和信用卡发行商，如CarteSi (Nexi)、Postepay预付借记卡、手机钱包 PagoBancomat，甚至比特币进行交易。借记卡和信用卡是意大利人首选的在线支付方式，28%的在线交易都选择了借记卡和信用卡。数字钱包/移动支付在意大利同样有市场，其中最受欢迎的电子钱包是PayPal。

意大利消费趋势：技术引领，安全第一

意大利电商市场中有一些趋势在去年得到了加速发展，并且在2022年逐渐占据主导地位，其中最引人注目的，是意大利电商市场上出现的各种技术趋势。

2022年，意大利电商在技术层面进行了各种方向的探索，原本就格外火热的社交电商在今年纷纷引入直播购物，一些没有购买功能的社交媒体平台也正在把这一趋势提上日程，比如推特；此外，疫情封锁也让语音助手在电商领域大放光彩，预计到2023年将达到80亿的规模，增长率为25%；增强现实也在今年有了实际的用途——消费者可以通过VR技术看到产品甚至“试穿”产品；相比之下，元宇宙是最“虚无缥缈”的趋势，但对理解这项技术的运营商而言，它也许能发挥更大的营销效果。

在技术的引领下，意大利电商市场日新月异，给消费者带来了新奇体验的同时也让消费者隐隐有些不安，真假信息鱼龙混杂的时候，消费者要交付信任就变得越来越难，如何给消费者提供安全的消费和支付环境就成了意大利市场的商家们需要考虑的问题，e Commerce Germany的数据显示，有48%的意大利电商公司致力于改善支付解决方案，有7%的企业致力于提供数据保护方面的安全措施。

与此同时，越来越多的意大利电商网站都开始添加分期付款和先买后付服务——因为千禧一代一直在使用先买后付钱包作为信用卡的替代品。

意大利是一个追求品质和格调的市场，走出过Armani、Gucci、Fendi、Prada等诸多时尚奢侈品牌，也打造出了法拉利、兰博基尼等顶级超跑品牌。这让意大利消费者早早成为了一批成熟的消费者，即便在后疫情时代消费力下降，依然有24%的意大利消费者是“品质的忠诚捍卫者”，而在中小企业占主体地位的意大利，还没有人能够垄断市场，只要产品品质够硬，跨境卖家完全可以进入意大利市场进行充分竞争，在这里打响品牌知名度。