白酒

您好，我是道名君！本文为您分享两个“花别人的钱打自己的广告”的思路。

一、大行业挤压小行业机会

截至2022年10月，国内现存白酒相关企业超19万家，上半年我国新增白酒相关企业4776家，同比减少45.26%。1月-10月全国规模以上白酒企业，实现产量487.9万千升，同比下降2.5%；10月产量54万千升，同比下降3.7%。2016年以来白酒行业总体呈现挤压式增长的特征。

2021年酱香酒的产能只占所有白酒的8.4%，但销售收入（1900亿元）却占到白酒总体销售收入的31.5%；销售利润占比更是达到780亿元，占比45.8%。不过，销量靠前的品牌仅有茅台、郎酒、习酒、珍酒、茅台王子。

茅台镇建厂时间较长的老酒厂前30年享受了市场增长带来的红利，但更多酱香白酒企业既要做自己的白酒品牌又要做贴牌业务，自我竞争也比较大。

未来这一矛盾将凸显出来：贴牌酒品牌库存增多的一定程度，贴牌业务放缓或者停滞有遭遇自有品牌招商不力，将大大影响中小型酒厂的生存与发展。

虽然贵州茅台的品牌统治力超强，好在酱香白酒前几名企业加起来的整体市场份额还不高，还留下足够的空间，其中50%的空间会慢慢被前五名吞掉，第六名至第五十名还有30%左右的空间，余下的数万家只能分掉剩余的20%。

酒坛

十四五期间国家大力发展数字化，从学习理解到白酒应用成熟，时间可能就这么5年所左右，过了这个时间窗口，格局可能就确定了。

二、数字化渠道竞争加剧

首先，数字化的内容和作用是什么？

网站、app、内部流程管理软件、淘宝天猫开店以及百度、抖音平台广告投放这些都属于数字化，但这些仅仅是形式上的数字化。

网站关键词有人搜索，排名靠前；淘宝天猫宝贝关键词靠前、主图点击率高详情转化率高；信息流广告精准点击转化率高；做好了这些数据分析及内容工作，才能实际上享受到数字化的红利。

享受这些红利，要么内部有专业的团队，要么有外部的专业团队，以及为业务数字化配套的组织体系，形成了数字化的灵魂。

其次，数字化的切入点是什么？

做贴牌或者定制业务的厂家，把各种搜索引擎关键字守住（SEO+SEM），顺便把自家品牌的舆情管理好就行了。

做招商加盟为主业务的厂家，重点做品牌文化+舆情内容+专业招商信息流团队+裂变模式，这也是多数酒厂的法宝，但这条路未来具有周期、市场等不确定性。

做C端品牌的厂家难度就比较大了，因为茅台、郎酒就是酱酒品牌不可逾越的大山，不过肆拾玖坊引入的社群模式是一个非常好的学习参，玩法也挺多的。

数字化

最后，了解白酒行业数字现状是什么？

其一，中小酒厂品牌力较弱，容易被渠道挤压利润；

其二，阿里巴巴发布的白酒行业报告，2022年上半年酱酒电商增速76%，但电商份额主要由头部品牌产生；

其三，招商渠道公司也主要和头部品牌合作，比如国台、习酒、金沙等，信息流的招商流量给与中小酱酒企业的支持将越来越少。

三、升级品牌=升级（市场规模+利润）

当一个饱和的市场，产量增加5%，平均价格将下降10-20%，我们的猪肉市场和贵州茅台，一个无品牌、一个有品牌，就是这样波动的。

我们的酱酒品类由于工艺复杂成本高，只能定位中高端，但越来越多的产能和库存，谁敢说资本会一直捧呢？

唯有升级成为代表一个品类的品牌，才能确保价格水平不因行业供给增长而下降；唯有升级成为代表一个品类的品牌，市场价格才能只和自有品牌供给挂钩；唯有升级成为代表一个品类的品牌，才能用超额利润聘用高级人才，重复创造超额利润。

如何做一个品牌？市场上已经很多高手，相信各位老板自己对定位、品牌、超级符号这些都有自己独特的见解了。

但是做品牌得烧钱，各位多数是家族企业，烧自己的钱不如烧别人的钱对吗？

四、花别人的钱打自己的广告

思路一：烧投资人的钱

只要增长模型符合资本的要求，投资人/机构是不怕品牌公司烧钱的。

江小白

所要做的就是成立新品牌公司，做资本型股权架构，像江小白、1919等一样，用投资人的钱帮助自己打造优秀团队，扩张市场。

①成立几个有限合伙企业作为持股平台，以持股平台为股东创建品牌公司；

②商标、软著、专利、许可等各种无形资产全部装入品牌公司；

③验证一个可以快速增长的商业模式，向投资人/机构融资；

④如没有验证成功，继续验证；如果验证成功，烧钱扩张就行。

思路二：融社群的认同

融钱的主要目的就是验证模式和运营扩张，钱的主要支付是人和广告费，通过的社群的认同直接可以省掉或者后付这两部分费用。

《参与感》一书讲述小米创业的时候，计划是要这笔钱的，最终是通过发烧友社群融到100个超级用户，最终在前期省掉了这笔钱，在创业成功后对第一批用户进行了一定的回馈。

总结：升级品牌才能保持规模增长和超额利润，社群+资本架构可以少别人的钱为自己打广告。

道名君近期将持续更新“白酒”专题，有兴趣的可以收藏！