重走中国电商路后，东南亚电商迎来了自己的风口｜凤凰聚焦

刚过去的“双12”购物节，不少朋友可能在12月12日这天凌晨就投身各电商平台的购物狂欢中。不仅是国内，在东南亚，用电商平台购物也慢慢成了一个新浪潮。

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今年37岁的温家伦是马来西亚的网红主播，虽然已经在直播电商公司eShopLive工作了两年，但在疫情之前，他从未想过自己会和这一行产生任何联系。

马来西亚网红主播 温家伦：

“其实我一直以来不认为自己会在这个行业的。因为对我而言，直播带货这个行业其实很靠销售能力，我人生当中几乎没有做过任何销售，或者是自己很抗拒直销、保险这种行业。为什么会来到eshoplive呢？最主要是因为我有个大姐做直播主持，她知道我已经停了两年没有收入，所以在这种情况下，她就问我要不要试一试。”

2020年3月16日，为应对疫情，马来西亚联邦政府实施全国行动管制令，随即马来西亚旅游、餐饮、娱乐等诸多行业遭受重创、陷入低谷。但与此同时，互联网行业却迎来了新机遇。

根据Data Reportal 2021年的数据，一年之内马来西亚互联网用户数增长近74万，增幅2.8%，用户总量达到了2743万，普及率高达84.1%，这一比例到2022年初继续上升到90%。

马来西亚网红主播 温家伦：

“那三个月没有办法外出，所以促成了我的爸爸妈妈必须依靠手机让新鲜的肉类或蔬菜来到我们家，在这种情况下，疫情推动普通人开始上网。”

互联网普及率的提高和消费习惯的转变，直接促成马来西亚电商行业爆发式增长。2021年，亚太地区技术赋能数字贸易报告显示，在RCEP15个成员中，马来西亚电商增势排名第一。

另有国家统计局的数据显示，2020年马来西亚电商收入总额为8964亿令吉，较2019年大增32.7%。2021年，电商收入首次突破1万亿令吉大关，又大增22%。马来西亚数个经济机构更预计，2025年当地电商年收入有望再猛增五成，达到1.5万亿令吉。

马来西亚华语直播电商平台创办人 陈泽华：

“2022年疫情的大环境把整个直播电商带动起来，百花齐放，大家都进这个行业，你死我活地厮杀。”

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2019年，马来西亚华语直播电商平台创办人陈泽华在吉隆坡成立了直播电商公司eShopLive，刚刚站稳脚跟，便迎来了马来西亚电商行业的风口。

除了温家伦外，该公司大举挖人，将当地主持人、大马名嘴蒋佩佩也纳入团队。不到三年，这家公司就成为了马来西亚排名第一的华语直播平台。

迎着2010年东南亚第一波电商浪潮，陈泽华加入了一家团购电商公司，随后又在另一家电视购物公司工作七年。2016年，他见证马来西亚电商行业迎来新一轮的高速增长。

成立于2012年的拉赞达和成立于2015年的虾皮购物，从新加坡出发，迅速抢占东南亚市场，成为该地区的两大电商巨头。2016年，阿里巴巴集团收购拉赞达，腾讯成为虾皮购物的母公司东海集团的最大股东。带着资本与经验，中国互联网公司纷纷借船出海，在马来西亚，乃至整个东南亚地区卷起一股新的电商浪潮。

马来西亚华语直播电商平台创办人 陈泽华：

“中国资本对本地很大的影响是带动了整个行业的成长，一直到现在，很多成长的源头还是来自于中国资本，所以它对本地或者对区域性的成长是很有帮助的。”

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电商市场的竞争进入白热化阶段时，马来西亚政府以一种更直接的方式引入了中国经验。

2016年底，马来西亚前首相纳吉在访华期间会见了马云，并邀请其担任大马政府的数位经济顾问。3个月后，马来西亚政府宣布与阿里巴巴集团达成战略合作，双方连手在马来西亚打造中国以外的第一个世界电子贸易平台试验区，帮助马来西亚乃至整个东南亚地区的年轻人和小企业参与全球贸易。

马来西亚柔佛电子商务公会会长 许福王：

“大家都公认马云的成功后面有很多故事、有很多很好的教材我们可以学习。那个时候，很多马来西亚的电子商务工会也随着这个潮流而成立。”

国家层面的推动将这股数字经济的浪潮推向马来西亚的各个州市与行业，越来越多的人开始关注电商、学习电商。

2017年，曾于美国求学、中国工作的马来西亚华人许福王，在马来西亚第二大城市新山成立了电子商务公会，为有意愿加入电商行业的人提供支持和帮助。

马来西亚柔佛电子商务公会会长 许福王：

“我们时常都有办讲座，教育会员和大众现在要朝向互联网，这个是可以成功的。为什么？我们后面的支柱是马云，所以大家对中国很有信心。”

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45岁的林春安在传统销售行业工作超过26年，一场突如其来的疫情让他从线下转向线上。

马来西亚网红主播 林春安：

“很多人当时半年都没有收入，我自己也感觉到害怕，因为上有两老下有小，孩子要读书，房贷、车贷、生活费全部都要，这时候恐慌了，我们就想尽办法。那时候我就翻Facebook，很多老师出来教学，就这样我认识了会长，他说我们一起学习。”

入行源于无奈，但深入了解电商行业之后，林春安转变了看法，他认为互联网是未来趋势。

马来西亚网红主播 林春安：

“我们来到了电子商务时代，人家已经是全部都转到线上了，你还在线下的话，你就跟不上时代了。”

目前，东南亚已成为全球增长最快的巨大市场。据不完全统计，2019年，东南亚互联网经济规模已经超过千亿美元，并有望在2025年达到3000亿美元。属于东南亚电商经济的时代，俨然已经到来。

在“一带一路”、电商出海等政策之下，越来越多中国企业将目光投向东南亚，拥有众多华人的马来西亚成为最具吸引力的国家之一。

马来西亚华语直播电商平台创办人 陈泽华：

“我觉得马来西亚很大的一个优势是中文水平很高，很多华人，所以中国企业在这边成家、发展是很容易的。还有一个非常强大的优势是接受度很高，马来西亚在早期，2016年到2021年的社交媒体渗透率是区域性里最高的，所以其实我们对科技的接受度和转型有天然的优势。”

背靠中国，面向世界，马来西亚的经济环境开放多元，也为电商行业发展提供了保障。在社交媒体发达的马来西亚，直播成为了电商经济又一个增长点。

马来西亚华语直播电商平台创办人 陈泽华：

“中国有一句话，‘在风口上猪都会飞’，我觉得是类似的道理。直播绝对是一个在发展中的行业，它也会带动很多行业进去。在未来，毋庸置疑。”

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马来西亚直播电商方兴未艾，但已有亮眼成绩，而拥有2.7亿人口的印度尼西亚市场更大，几乎每人都有智能手机，三成手机用户也习惯了网上购物。

每天清晨五点，当雅加达在穆斯林晨礼声中苏醒时，29岁的印度尼西亚主播丽娜就会开始当天的第一场直播。

为了有多一些时间陪家人和四个孩子，丽娜只能把直播工作安排在早上和晚上，一天两场，一周七天。进入直播行业一年来，丽娜几乎从未间断。

今年来，东南亚市场已经是中国电商出海的“兵家必争之地”，而跨境直播电商更是出海浪潮中的新风口。2021年，中国直播平台抖音进入印度尼西亚市场，去年3月9日这一天，抖音邀请两位印度尼西亚女主播示范直播带货，自此，直播带货在当地逐步普及。

丽娜是平台扶持的第一批印度尼西亚当地主播，得到了很多流量支持。她的丈夫薛伟做电商生意超过五年，恰好可以为她提供带货产品。

薛伟祖籍福建，十几岁跟随父亲移民印度尼西亚从事外贸生意。五年前，电商经济尚未在印度尼西亚普及，薛伟就误打误撞进入了这个行业。薛伟的弟弟薛峰当时也不看好电商行业，继续和亲戚们用传统的方式做外贸生意。

印度尼西亚电商从业者 薛峰：

“我们做传统行业做久了，对网店也没有那么大概念。开始做的时候确实也不好，就几十单，做两三年以后才几百单，所以那时候也不怎么去看电商。”

不过，在薛伟一家的视野之外，印度尼西亚的电商市场已经暗流涌动，不同国家的公司和资本已经开始布局。

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印度尼西亚是全球最大的群岛国家，人口总量超2.7亿，是全球第四人口大国，且人口构成以年轻人为主，社交媒体也很发达，诸多因素都让印度尼西亚成为东南亚最具吸引力的电商投资地之一。业界甚至有句俗语——“赢得印度尼西亚的人，将赢得东南亚”。

2009年，印度尼西亚本土电商公司Tokopedia成立，如今已成为当地最大电商平台之一。2012年，另一家电商平台拉赞达甫一成立，也瞄准了印度尼西亚市场。2016年，成立刚一年的电商平台虾皮购物也进军印度尼西亚。酝酿数载，2018年到2019年，印度尼西亚本地电商市场争夺战正式打响。

基于中国的资本和经验，拉赞达和虾皮购物几乎将中国电商经济狂潮完全复刻到了印度尼西亚。烧钱大战让市场竞争进入白热化，更多的资本和人力涌入电商行业。2020年，新冠疫情再添一把火，将印度尼西亚电商热潮推向了历史高点。

疫情影响下，薛峰参照哥哥薛伟也加入电商行业。2021年，兄弟俩在雅加达郊区租下近一万平方米的仓库，工人数量达到 400人。

作为华裔，薛伟薛峰兄弟俩在印度尼西亚电商市场中如鱼得水。货源、设备、管理，电商生意的每一步，几乎都能参照前几年的中国电商发展经验。

印度尼西亚电商从业者 薛峰：

“就是参照中国经验，中国的网店就是SARS时期开始的。其实现在印度尼西亚整个玩法就是复制中国，就连直播带货也是全部复制中国。”

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2018年，中国投资者安琪移民印度尼西亚从事物流生意。疫情暴发后，直播电商行业崛起，她借助自己的华人优势在雅加达成立了一家以短视频、直播业务为主的传媒公司。目前公司以短视频为主，安琪希望借助中国经验，逐步拓展当地的直播电商业务。

印度尼西亚传媒公司创办人 安琪：

“我们中国人是看着抖音、淘宝、京东这些平台从无到有、蓬勃发展的，中国电商已经融入到中国人生活的方方面面。我们到印度尼西亚的时候，发现这个市场基本上还处于婴儿时期，所以我们希望把中国的这套经营方式复制到印度尼西亚来。”

印度尼西亚电商行业从业者都深信，中国电商行业还有很多经验值得学习和搬运，印度尼西亚国家层面的支持，也让当地的数字经济发展有着更多可能。

从今年1月至今，中国和东盟共同参加缔约的RCEP已经生效超过十个月，从业界到两国政府都期待，在可见的未来，印度尼西亚以及中印跨境电商贸易将迎来新的发展机遇。

中国驻印度尼西亚大使 陆慷：

“RCEP简而言之是本地区在区域经济一体化的过程中，最全面、最先进、普惠性也非常高的区域自贸安排，在电子商务领域也有一系列的措施和规定。我相信，这能为印度尼西亚参与本地区数字经济发展、融合发展，包括推动中国和印度尼西亚在电商领域的合作起到更大的作用。”

中国电商企业，在经验、技术和运作模式上正深入影响东南亚的电商市场。疫情延宕反复，电商行业却转危为机。整个东南亚有6.78亿人口，也就是6亿用户。RCEP正式生效近一年，从业界到政府到个人，都期待在“一带一路”倡议下，东盟与中国跨境电商贸易迎来新机遇。

制片人：柯仲平

编导：王丹妮

编辑：丁筱