文/清水

编辑/Tina

校对/Jellybean、Sherry

策划/Eason

随着线上消费进入存量市场，国内众多业态也开始回归线下渠道，毕竟线上无法完全取代线下。目前，国内线下零售市场仍然占比70%-80%，并且随着疫情的缓解和逐渐放开，必需消费品预期将会保持较好的表现，线下零售整体回暖。

实际上，线下零售一直是品牌商和零售商的业务根基，也是新消费品牌成长路上必须跨越的重要门槛。那么面临渠道多元且分散、各渠道存在数据孤岛、营销费用黑洞等困局状况下，零售商如何实现数字化运营及变现，品牌商如何打破流量困局，通过数字化营销实现复购、复利？

本期内容，第一新声聚焦营销数字化赛道，采访到了开为科技创始人&CEO杨通、开为科技联合创始人封保成，以开为科技的商业模式、产品逻辑为切入点，为大家解密目前国内零售渠道进行营销数字化的现状、挑战与趋势。

01零售渠道产生巨幅变化，致营销存在重重挑战

经过三十年的发展，中国成为全球最大零售市场之一。公开数据显示，2021年中国全年社会消费品零售总额440823亿元，同比增长12.5%。 但在商品力、品类管理、包装设计、流通环节、数字化营销、会员运营等多个环节上，中国零售市场仍存在短板，还有巨大的潜力价值待挖掘。

第一新声发现，国内零售渠道已经发生巨变，主要体现在两个方面：一是从单一渠道时代到多渠道时代再到线上线下全渠道阶段。全渠道包括线下实体渠道、电子商务渠道、移动商务渠道等。二是随着国内零售渠道更加的多元化，其功能也在不断变化，例如线下渠道从单纯的消费场变成营销场，并且营销场不仅是信息的单向触达，而是基于消费者的数据和人群画像做数字化的精准化投放。

“当下国内零售渠道面临三个新局面，一是国内零售渠道是混乱的，没有任何一家公司或平台进行统一的整合，从而进行推广和营销。二是针对数字化营销或者精准化营销，新零售领域是空白的。三是数字化营销如何进行追踪闭环这个方向也是缺失的。”开为科技联合创始人封保成说道。

基于目前国内零售渠道的复杂且分散状况下，品牌商在进行营销数字化时往往存在4个挑战：一是营销活动要通过层层的经销商，导致活动落地时品牌商无法直接与消费者沟通。

二是在渠道内的投放数据难以衡量，各个渠道之间存在数据孤岛。例如一个导购员与多少人聊过天，又有多少人是因为导购员才决策购买等数据难以获取。并且，品牌商的营销费用处于黑盒子状态，59%的付费促销未按计划执行，投放效果也存在严重的“延时”困境。

三是营销的方式需要提升体验和创新，传统的线下营销仅是放物料、放堆头、派导购员，亟须能够吸引消费者注意、深度互动的营销新玩法。

四是线下营销的渠道高度分散，需要对接的部门多、流程长。不仅是不同的零售系统之间难以统一覆盖、同时触达，单个零售商体系内的媒体资源位也较为分散。

除了上述挑战，开为科技创始人&CEO杨通还提出一个核心挑战，即国内大部分的营销预算仍然停留在线上或者传统投放渠道上，还未探索出一条有闭环、有数据支撑的全域营销体系。

以某国际头部碳酸饮料品牌为例，其销售额90%在线下，10%在线上，但是90%以上的营销预算却投放在线上，包括爱奇艺、朋友圈、抖音等线上渠道。这个盲区导致它需要解决一系列的问题，包括在线上投放广告到底有没有影响消费者线下购物？去超市购买了产品的人群中来自于哪个投放渠道？什么样的投放决策占比较高？是抖音上、爱奇艺还是B站上多？如果消费者购买的了可乐，是否也购买了可乐以外其他商品或者关联商品？这些关联商品对于下一步推出新品是否有指导意义？

“加上疫情的影响，导致很多的品牌商产生焦虑。一方面他们认为有效果、可跟踪、有规模的营销方式都在线上，但由于线上范围大且不覆盖它的主要销售场景，所以品牌商的 CPM费用逐渐增高，但营销效果无法反应，后续也无法证明它是可持续投放的渠道。另一方面，零售商在过去很长时间里割裂或者比较孤岛，不愿意分享自己的资源，也不愿意搭建一个完整体系，导致国内没有诞生一家像Walmart connect这种垄断市场、规模化、可跟踪的数字化营销体系的公司。”杨通说道。

基于上述种种市场变化和挑战，过去品牌商屡试不爽的营销三板斧（广告、促销、低价）在近几年难以推动企业长久发展和增长了，亟需寻找新良药。

“目前营销的三板斧是：首先找到客户在哪里；其次与客户有效的沟通；最后形成客户的私域营销，让客户进行复购。”封总进一步进行了解释：“第一个客户在哪里？例如一个酒水的品牌商，那么客户在什么区域的商超？在什么时间买了你的酒甚至竞争对手的酒？在这种情况下，我们所有的零售渠道将通过买酒人的手机号确认这个人是张三李四，那么很快就找到品牌商有效的目标客户了。第二个进行有效沟通，例如客户要去商超买瓶酒，这个过程当中就是场景与客户直接进行交易，那么我们的广告就可以有效触达到他。第三个复购，例如这位客户喝完这瓶酒以后肯定要复购，那么这批人的手机号码就可以建立起企业的私域池了，进行持续的维护、营销，让客户进行2次、3次、4次等持续复购。”

例如上述某国际头部碳酸饮料品牌选择与开为合作，对线下渠道的核心营销测量参数Reach和其他相关数据进行监测评估。合作期间，开为科技不仅帮助品牌打通线上线下数据，高效衡量线上PDB精准投放策略与线下购买人群的匹配度，还成功验证分析了线上曝光活动对线下消费者购买行为的影响，如品牌选择倾向、人均购买客单价、销售额增长等。

在了解了数字化营销的新方法和逻辑之后，如何选择数字化营销的投放渠道呢？

开为科技COO杨宽曾在参加第一新声“2022年中国新消费产业数字化研究报告”发布会上，分享了国内各个投放渠道的模式和区别。

首先是电商、内容种草平台、直播带货等线上渠道。优势是触达量足够大，有数据反馈。劣势是目前主要销售渠道有70%在线下，线上广告与营销均无法覆盖零售大卖场场景。

其次是楼宇广告、户外传媒等投放渠道。以分众传媒为主的楼宇和电影院媒体，优势是广告曝光频次高，触达面积广，内容洗脑强化受众记忆。劣势是离消费场景比较远，投放的数据无法及时反馈，例如有多少人看，多少人因为它产生购买，都难以回答和反馈。

最后是Retail Omnichannel 零售全渠道媒体这种新兴的投放渠道。优势是这是未来增长的趋势，全渠道线上线下同步触达产生闭环，基于私域流量面向目标客户 (购物人群) 精准触达，将发券、推荐与购买、交易等转化流程同步完成。劣势是由于目前国内的零售渠道高度分散化，所以这类投放渠道还未成熟，覆盖量不够大 。

目前，零售全渠道媒体在全球范围内不足10家，国内仅有开为科技一家。

成立于2016年的开为科技，基于全国近10万家中尾门店实时全量数据和KA零售购物篮数据，帮助品牌快速洞察品牌渠道策略和营销策略的不足，了解行业发展现状和新兴机会。

02重磅推出「KiWi OneConnect」，搭建新的数字化营销共赢生态

11月23日，开为科技推出了重磅新品「快消品全域大数据营销平台KiWi OneConnect」。该平台立足于“数实融合”大势下的全新媒体环境，以「Retail Omnichannel 零售全渠道媒体」为突破口，通过五大连接（数据连接营销、投放连接转化、站外连接站外、线上连接线下、零售连接媒体）助力品牌管理消费者购物旅程中的关键触点，完成品效合一的闭环营销转化。

杨通向第一新声解释了打造新产品KiWi OneConnect的原因：“我们希望通过新产品实现三个目标。一是将影响消费者的所有渠道进行跨平台、跨区域的整合，但由于线下各个系统割裂，数字化程度也远不如线上，所以过程极其艰难。二是将数据和营销整合在一起，真正实现人货数据和营销服务相结合。过去因为数据和营销本身的割裂，例如消费者的画像、消费者的购物数据等都是割裂的，且数据不完整、不标准，因此当品牌商通过营销去影响消费者的那一瞬间，由于不知道消费者的历史购物情况，无法进行精准营销，也无法跟踪到消费者最终是否购买。三是做跨区域、跨平台的精细化运营。现在每一个营销触点在线上已经做到了千人千面了，但线下仍是以粗犷的形式来推动对消费者的信息传达，没有把流量进行变现。”

成立6年，为了实现上述目标，开为科技的产品服务经历了三个阶段的探索。

第一阶段，首先与零售商合作，因为零售商是开为科技重要的营销触点，也是合作伙伴。双方合作过程中，开为科技尽可能的把数字化能力、数据治理能力、营销自动化能力等，以一种低成本的形式甚至免费的形式交付给零售商。目的就是为了加速开为科技整个系统的搭建，从而形成网络化的营销体系。此时开为科技更多的是一种辅助形式的联盟价值。

“我们把消费者购买商品的零售渠道分为4个细分领域，一是 头部连锁KA，包括全国性、区域性的连锁商超，例如大润发、永辉、天虹、华润万家等。二是CVS便利店，包括全国、区域的连锁小店，单店面积不超过500平。例如全家、罗森、711等。三是下沉市场的区域小连锁 + 小V，主要是很多经销商，以及不到700万家的夫妻老婆店。他们就像是社会的毛细血管，受到电商的影响非常小。四是 O2O，这个市场现在增长很快，主要包括饿了么、美团、京东到家、多点。这4个模块我们都有涉及，目前开为科技在第一领域占比非常高，CCFA百强商超GMV的60%都已经与开为科技有不同程度的合作了。”杨通说道。

开为科技对于渠道的整合是动态的，会根据市场变化做一些适应性的布局：一是从大业态到小业态。公司成立初期，开为科技主要服务大业态为主，即大卖场仓储型超市，但这个业态受疫情影响较大，他们也在不断的变革，很多变成会员店、仓储店、精品店，所以开为科技也在慢慢的覆盖如便利店等形式的小业态，虽然目前占比不高，但是这种业态在快速增长，而且年轻人消费者较多。

二是从纯线下的触点开始拥抱线上。主要也是因为疫情影响，线下很多的大超市经常被迫停业，所以开为科技也在慢慢的覆盖线上渠道，例如O2O。

第二阶段，开为科技与一些比较前卫的品牌商进行合作，他们具有特别强的创新能力、前瞻性以及敏锐的市场嗅觉，例如可口可乐、百事可乐、百威等。在合作过程中，开为科技把数据、营销玩法不断实现，从一些基础的场内营销做到全域营销，并且不断的融入数据，逐渐构建了一个基于零售媒体的新格局、新场景。

第三个阶段，开为科技与零售商、品牌商的共同努力下，搭建一个新的数字化营销共赢的生态。在生态基础上，开为科技是一个提供平台的角色，各方都能得到各自需要的价值，零售商建立线上的私域池；品牌商能了解到最新的市场趋势，进行精准营销，实现营收增长；消费者在这个平台上有更好的体验，购买到更好的商品。

据了解，开为科技为零售商和品牌商提供的产品和功能略有区别，但两者的商业价值互相依赖。

对此，杨通强调：“开为科技服务a与b是不一样，但在服务a的时候需要b的支持，服务b的时候需要a的支持。”

当服务零售商的时候，首先开为科技需要帮助他们做数据治理、数据看板、数据洞察，利用数据帮助零售商做选品、新品预测、行业对比等服务。其次通过营销服务将零售商所有线上线下的触点整合，建立一个有闭环、有生命周期的管理系统，提升整体门店的GMV。最后开为科技也会给零售商带来一些品牌的能力，例如品牌预算等。

当服务品牌商的时候，开为科技更希望以中间人的角色，帮助品牌商对接多个跨区域的零售商。要知道哪怕是与同一个零售商合作，想要沟通分散在不同区域内的门店也是相当复杂，在没有开为科技的系统支持下，流程长且效率较低。对于品牌商而言洽洽最需要速度，例如今天出新品，往往需要在一周内打出市场或者知道市场的反馈，才能快速的改变营销决策，需要以天为单位去跟踪市场数据。如果按照传统的以月或者以季度反馈新品的数据，那品牌商无法及时调整营销策略，也无法做出精细化的营销动作。因此，开为科技希望帮助他们搭建一个与零售商统一沟通的渠道，快速实现营销目的或者市场目的。

目前，开为科技零售全渠道已经覆盖230+城市，80+主流零售系统，10万+全国零售点位，每月触达购买者高达2亿人次。合作的品牌商包括可口可乐、百事可乐、百威、宝洁、玛氏、蒙牛等。

03零售全渠道媒体商业模式被验证，未来十年机遇

从国内市场延伸到国际市来看，海外的零售渠道以及营销环境究竟如何？「Retail Omnichannel 零售全渠道媒体」商业模式在海外是否有参考案例？开为科技想做“亚太区的Walmart Connect”，那么后者到底是一家怎样的公司？

国内外的零售市场主要有两个区别：首先，海外是线下零售渠道为主；而国内的线上销售逐渐增长，占比达到20%~30%，而北美不超过10%，东南亚可能不超过5%。其次，海外零售市场高度集中，几乎是垄断趋势；比起海外市场，国内零售渠道分散难以高度集中化、规模化，且发展也相对较晚。

因此，海外市场早就拉开了建立「Retail Omnichannel 零售全渠道媒体」的序幕，据悉全美排名前10的零售商中有9家都建立了广告业务和零售媒体网络。

例如美国Walmart Connect已经已经成为美国主流的媒体之一，它基于沃尔玛在北美的市场份额和在消费者中影响力已经建立了非常完整的营销体系。

Walmart Connect主要的渠道分为三部分：第一是门店，这是一个聚集了大部分美国消费者的购物场景；第二是站内，北美用PC端的网页比较多，包括沃尔玛的网站、电商、O2O平台；第三是站外，利用自身的数据在facebook、goole等平台做消费者触达。它把这三个资源汇集到一起统一向品牌进行服务。目前，Walmart Connect 2021年销售额为21亿美元（今年预计达到40亿美元），已经是国内梯媒巨头分众传媒近两倍的规模。

此外，英国最大的零售商英国乐购（Tesco）收购的子公司邓韩贝（Dunnhumby）也已经初具规模，后者的营收也已经达到5亿美元。2022年8月17日，乐购和邓韩贝、德高英国（JCDecaux UK）达成合作，宣布创建英国最大的零售数字户外媒体网络。作为“打通商店”解决方案的一部分，乐购将在原有的400多块商店外数字屏幕的基础上，再增设100个显示屏，覆盖63%的大型乐购门店。届时，品牌不仅可以在半个月里触达600多万消费者，还能够基于乐购一手数据源、店内洞察、邓韩贝专业分析构建起与消费者双向互动、精准营销的转化闭环。

Walmart Connect和邓韩贝的成功，足以证明开为科技「Retail Omnichannel 零售全渠道媒体」商业模式可行且潜力巨大。据悉，Target、Kroger等国际零售商也在加速布局自身的零售媒体网络布局。

与其他传统线下媒体相比，「Retail Omnichannel 零售全渠道媒体」可以基于自身相对封闭的数据与场景生态，为品牌提供一个可视化、可量化的闭环消费者沟通链路。

“我们看到这是北美和欧洲市场未来明确发展的趋势，也是未来十年零售商和品牌商增长的新机遇，并且也看到了国内零售商、品牌商的痛点和焦虑点。如果我们从现在开始布局，零售商越来越开放，愿意共享资源，越来越有全域营销的概念。那么未来2~3年，我认为国内也会诞生一家比Walmart Connect更大规模的公司，希望开为科技成为其中之一。”杨通说道。

他强调，Walmart Connect和邓韩贝对开为科技只是一个参考和借鉴，三者之间有较大的区别。例如Walmart Connect是沃尔玛的子公司，两家已经深度绑定，所以它在权限、数据触点等方面的速度更快、更具有规模性等能力。邓韩贝已经被乐购收购了，是相对独立的服务体系，它在服务乐购的同时也服务其他零售商、品牌商，以一个服务零售商的数据公司&会员公司的角色切入市场。相比而言，开为科技是一个完全独立的服务商，所以在数据和服务方面可能周期长、难度大。

“但这并不完全是劣势，如果开为科技与国内某个零售商绑定太深，在中国这样头部客户盈利的市场环境下，不一定是件好事。国内由任意一家零售商单独牵头是很难做成规模的，因为他们不可能让其他竞争对手去完全使用自己的数字化系统，所以难以形成像沃尔玛的Walmart Connect这种规模。”杨通介绍，反而开为科技以独立第三方的定位，可以赢得更多公司的认可和信任。当然，开为科技在服务不同零售商的过程中，注意保护各自的数据隐私，对信息进行脱敏，形成一个相对较弱的联盟，反而给零售商更大的空间，愿意在开为科技这里尝试和探索更多自己的玩法，获益也会更大一点。

总体上，全球零售全渠道媒体市场仍处于起步阶段，除了一些头部零售商，大多数的零售商尚未掌握在零售媒体竞争中所需要的技能和工具。在这种状况下，开为科技率先在国内进行布局，填补了国内空白市场，占有先发优势。目前，开为科技已经为众多品牌商打造数据驱动全域营销方案，解决了数字化营销痛点。

“例如醋这个品类，山西的醋在中国占据了半壁江山，市场份额至少70%-80%。但是某华东区调味品强牌是镇江一个本土化的品牌，销售范围以江浙两省为主，其他省份偏弱势。它最大的痛点就是怎么样在强大的竞争对手下抢占市场份额。知道痛点以后，我们帮他们做了一个营销方案，首先在全国的31个省特别销售较弱的一些省份，针对新零售渠道找到它有效的目标客户，甚至竞争对手的目标客户。其次 分析出该品牌在哪个渠道（是天虹、大润发还是沃尔玛）的排名偏后，别人排名偏前？在山西、河南、陕西还是四川等哪些省份是竞争对手卖得好？根据这些数据重点帮他进行立体化的数字化营销，帮助他对那些省份和地域的客户转化成恒顺的有效客户。”封保成说道。

基于目前国内市场环境、国外新模式新趋势，开为科技的愿景是打造“亚太区的Walmart Connect”，并且作为第三方数字营销服务商，未来将继续携手品牌伙伴、零售伙伴，以专业的数据、营销技术和深厚的行业理解，共同助力场景营销升级、线上线下融合发展，赋能企业长期价值。