8亿用户在看的世界杯，哪些品牌赚足眼球？

卡塔尔世界杯正如火如荼地进行。

“梅西C罗谢幕之战”“首次在北半球冬季举办”“首次在中东地区举办”等标签，让本届世界杯成为了世界关注的焦点。

自11月16日起，“世界杯”相关内容声量直线飙升。抖音、快手、哔哩哔哩、小红书、微信公号五个内容平台相关的内容互动量近1500万。

尽管赛场上无缘看到中国球员的身影，但中国正以一种“特殊”的方式参与世界杯——品牌商家们也在借势世界杯这场盛宴，寻得一片商机。

本周三，清博智能基于全网公开数据，科学统计分析，发布了《世界杯品牌传播力指数》（中期）。指数将卡塔尔世界杯官方赞助商，以及各路“入局”卡塔尔世界杯的焦点品牌、中国品牌的营销效果量化，并以最直观的数据呈现。

让我们一起看看，这些品牌在世界杯期间如何花式炫技，玩转营销。我们也试图透过这些数据，发现一些值得借鉴的品牌传播打法。

01

官方转播商火过官方赞助商

清博《世界杯品牌传播力指数》（中期）显示，11月1日-12月4日期间，品牌传播力前十为：中央广播电视总台、中国移动、抖音集团、海信、蒙牛、万达集团、vivo、百威、中国铁建、小红书。

在这些品牌中，中央广播电视总台、中国移动、抖音集团属于官方持权转播商，万达集团属于国际足联合作伙伴，百威、vivo、海信、蒙牛属于国际足联世界杯赞助商，小红书属于球队赞助商，中国铁建则是卢赛尔体育场的总承包商。

这其中，国际足联合作伙伴的等级最高，其次是国际足联世界杯赞助商。

据媒体报道，万达集团在2016年就斥资8.5亿美元，与国际足联签下了15年的赞助协议，涵盖到2030年的所有世界杯赛事。vivo早前花费约4.5亿美元，与国际足联签下了6年(2017年-2022年)的赞助协议。有估计称，蒙牛和海信分别为本届赛事赞助近1亿美元。

但从传播效果看，这些赞助商的身份或许不如转播商占据天然优势。

QuestMobile数据显示，本次世界杯，抖音和中国移动咪咕均从央视总台获得世界杯转播权，算上央视频和抖音极速版，四大平台覆盖了全网近7成用户，共计8.29亿。一方面是用户群体庞大，加之本届世界杯频频爆冷，赛事激烈，网友的注意力更加注重赛事本身，用户对于三大转播商的关注自然会更多。

具体来看，央视总台和中国移动咪咕，一个是电视时代陪伴几代人成长的主流观赛平台，一个是集齐欧洲五大联赛的球迷驻扎地，他们的优势是最契合主流球迷群体的观赛习惯。

央视早早就开始布局世界杯营销。早在9月，央视频就携手总台解说天团以及谭咏麟、李克勤等明星大咖制作了预热综艺《这young的世界杯》。

总台还突出使用虚拟阵容展现、AI图像检索、增强现实观赛等前沿技术，打造《我爱世界杯》《足球盛宴》《传奇金杯》《世界杯最前沿》等一系列节目，推出形式多样、耳目一新的新媒体短视频矩阵。

对于世界杯而言，赛事版权占营收大头，版权平台占据天然的流量优势。

相关数据显示，世界杯开赛以来，CCTV-5收视率增长498%，市场份额增长420%；年轻观众大幅增加，其中15-24岁观众收视率增加997%。

尽管央视总台的传播内容总条数558927，远低于中国移动1387705和抖音1132703，但传播力位列第一。

和总台相比，中国移动咪咕的营销布局可谓多点开花，平台创新力也值得关注。

为了将效益最大化，中国移动咪咕早就开启了相关布局，并在咪咕视频平台首页上线世界杯专属页面。

在邀请嘉宾方面，咪咕沿用了北京冬奥会上坚持聘请专业团队的打法，邀请到了在1978年就解说过中国首次世界杯转播的宋世雄，还有詹俊、张路等足球名嘴加盟，将球迷“锁死”在咪咕直播间。

当然，像北京冬奥会上凭借“我的眼睛就是尺”爆火的王濛，这次也依然出现在咪咕的嘉宾天团阵容里，带来多个世界杯综艺节目。

在世界杯相关的衍生内容方面，咪咕推出了一系列以演播室为主的自制节目，例如《鏖战世界波》《世界杯最强音》《詹前顾后》等多个衍生节目，其中《世界杯最强音》播放量最高，前8期节目的播放量就达到了3.2亿。

同时，咪咕在观赛体验上瞄向了VR和元宇宙。11月30日，中国移动咪咕打造的元宇宙空间“动感地带星座·M”正式启动，并首次开放六大特色主题探秘空间，邀请超级玩家、球迷、歌迷等用户一起通过咪咕视频、咪咕音乐、咪咕快游登陆，畅享“六大空间+两场盛典+多屏互动+全端链接”的全新元宇宙数实交互体验。

此外，中国移动咪咕还开展猜胜负赢流量、领中国移动权益超市会员、动感地带世界杯音乐盛典等营销活动，在视频下方嵌入《最佳球会》《未来足球》等游戏广告，在视频页放入「咪咕商城」链接，方便观赛中的用户可跳转去选购3D大力神杯充电器、国家队马克杯等世界杯周边。

由于今年是首个全面使用竖屏观赛的世界杯，拿到转播权的抖音平台也尝到了甜头，这意味着无论在内容还是商业化层面的可操作余地变得更大。

同样，抖音也上线了一系列节目，为名嘴定制的栏目包括《DOU来世界杯》《依然范志毅》《黄家足球班》《懂球大会》《宏哥侃球》《大咖侃球》《黄健翔谈》等。

根据短视频的传播特点，可以预见到抖音会有不少轻量级的、趣味性强的内容产出。抖音在专题页发起【一起猜世界杯冠军】活动进行拉新，并邀到罗纳尔多、范佩西、米卢等足坛名人入驻开号，并制造出了不少热榜话题。

道具和挑战赛也是炒作话题的工具。世界杯前夕，抖音上线了 #世界杯滤镜# 道具和 #世界杯手势舞# 挑战赛，带动用户提前沉浸在世界杯狂欢的氛围里。

从《世界杯品牌传播力指数》（中期）的数据表现来看，在第一轮的世界杯品牌营销大战中，三大官方转播商的声量“火过”了那些赞助商。

02

玩法决定效果

广告语防止“玩脱”

品牌签约顶级IP，找到大流量入口只是第一步，围绕世界杯的营销想要做好，做出效果，关键还是看创意。

世界杯不仅是球员的舞台，也是各大品牌和创意人员的舞台，最终的结果也如同比赛一样，几家欢喜几家愁。紧跟在三大转播商之后，品牌传播力不俗的企业是海信。

海信这几年连续赞助世界杯。今年海信在世界杯揭幕时打出的宣传标语为“中国第一 世界第二”，随后在英格兰和威尔士的比赛中，又将广告词改成“中国制造 一起努力”。

可谓“语不惊人死不休”，前一个标语让无数网友震惊“可真敢说”，一边热烈讨论这种表述是否违反广告法，一边将这条简单有力的标语深深刻在脑海里。海信似乎一出场就赚足眼球。

而后一句“中国制造 一起努力”，则明确告诉公众海信是中国制造的代表，彰显出海信在国内外市场中的努力。第一条是饱受争议的广告，后一条则开始彰显海信未来将继续努力，把控产品、升级品牌实力的决心。

海信的营销事例反复验证着一条逻辑，洗脑广告尽管恼人，但效果有目共睹。不过，品牌也要注意避免广告语“玩脱”。

03

世界杯营销新战场

谁能把握住机会？

对于内容社区平台而言，布局世界杯营销以发力体育垂直类运营，无疑是一个必选项。但如何去做、追求怎样的效果，不同平台之间有各自的考量。

小红书成为本次中期传播力指数第十名，表现不俗。由于小红书的优势和社区氛围并非专业路线，因此为了突出自己的差异化，小红书为球迷们营造出一种聊球、评球的氛围。

为了更加贴合世界杯的主题，小红书打出了两个关键词“专业和趣味”。

一方面，小红书独家签约西班牙队、比利时队，成为这两支球队的中华区独家内容互动社区。专业人士中，齐达内、穆里尼奥、西蒙尼三位世界名帅也在小红书开直播聊球、发帖评球，为赛事做深度解读。

此外，小红书还与中国移动旗下的咪咕视频达成了合作，世界杯球评大会活动中的优质笔记，有机会被输送到直播现场，进一步营造聊球和评球的热烈感。

另一方面，小红书还开设了竞猜和“干一杯世界杯”免费喝精酿等福利玩法，让整体的世界杯活动更加具有参与性和趣味感。

设立专区、签约球队，邀请足坛顶流入驻，同时满足用户对世界杯专业内容和娱乐活动的需求，小红书想要横向拓展内容流量池的意图非常明显。

目前看来，卡塔尔世界杯的特殊性，为品牌带来更多样、更新颖、更与众不同的营销玩法，再加上本届世界杯与双十一、双十二、跨年等重大营销节点叠加和接缝，也为品牌声量传播之后的销量转化注入了一针强心剂。

在世界杯热潮掀起大量营销机遇的时候，千万不要浪费这一届世界杯。

以上是清博对《世界杯品牌传播力指数》（中期）的解读。更多品牌表现，敬请关注《世界杯品牌传播力指数》（第二期）。

排版：骆伟玲

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