如何在经济衰退期保持营销预算并使之收益最大化？

对于首席营销官 「CMO」来说，当前所面临的经济不确定性无疑是一种巨大的焦虑因素。从强度和持续时间来看，经济衰退可能会在各个行业和地区产生截然不同的影响。通过回顾历史数据，移动营销协会MMA证明：广告支出与GDP增长等经济指标之间具有紧密的相关性，当经济走入低谷时，营销预算首当其冲。从以往经济衰退的经验中得知，当经济走出低谷后反弹最为强劲的公司通常不是削减营销支出的那批，反而增加营销支出的公司。

在经济低谷中粗暴地削减营销支出是不可取的，越是艰难的环境就越能够孕育创新。在疫情期间，我们看到更多的新型营销加快了发展速度，从更灵活的预算分配机制到加速连接「营销-电子商务」的数字化转型。与此同时，最高管理层所面临的财务压力却是极其尖锐和真实的。

显然任何一个重视终身价值和客户关系的CMO都不会想重蹈2007-2009年全球经济衰退的覆辙，但重新获取客户既具有挑战性又成本昂贵。随着股市波动、全球供应链问题持续、大公司战略性招聘冻结和大面积裁员、通胀加剧以及社会消费支出减少，CMO们现在面临最大的问题是：如何在经济衰退期有效保持营销预算并使之收益最大化？

1. 与首席执行官「CEO」和首席财务官「CFO」建立更紧密的关系

在经济不确定性的压力下，保持高层之间的公开对话比以往任何时候都更加重要。面临经济压力的领导者可能会优先考虑短期增长指标，因此将偏向于投资回报更明确的营销策略。在经济低迷的时刻，CMO与CEO、CFO甚至董事会的伙伴关系、透明度和沟通有效性是预防关键营销预算被削减的重要影响因素。

管理层之间的沟通是必要的：「漏斗策略」可以建立有价值的品牌资产并讲述品牌故事，但营销部门通常不会因为自己在「漏斗策略」中的付出而获得管理层赞誉。例如，消费者可能会对一个极具创意的电梯广告做出积极回应，并回家后在电商平台上进行购买，但在电商平台上的「最后点击行为」很可能会被归为销售部门的功劳。CMO 必须尽可能将营销活动进行数字化、可视化，以帮助最高管理层更全面了解直接或间接营销支出带来的结果。

2. 清除低效能项目，减少低回报支出

每个组织中都存在效率低下的遗留支出项目，而经济衰退其正是清除这些「吸血虫」的机会。此外，不同的业务部门是否以相同的渠道针对相同的目标客户？是否因为各部门权责不明确，导致了竞争行为进而增加了获客实际支出？各部门之间的「权责不明确」及「各自为战」也增加了对资源的浪费。

资源应该进行重新整合并部署到「最优回报」的项目中去，具有前瞻性的公司正在快速优化曾在媒体渠道和投资领域「如营销、贸易和零售支出」中的孤立预算，以确保在各部门之间，没有为了同一目标而产生重复支出的状况出现。

3. 守得云开见月明

在经济衰退期间，一部分竞争对手因为现金流吃紧而减少营销支出，同一市场赛道中的「噪音水平」降低，保持营销预算的公司则有可能会获得巨大的收益。对于具有正确数据驱动思维方式的CMO来说，经济衰退期可以为公司提供独一无二的机会，以更大的体量或更合适的价格对生产要素和资源进行批量购买，以更少的成本占领更多的市场份额。在经济动荡期，消费者偏好则会变得更具有不确定性，他们可能会因为一场精妙的营销而购买某项产品或服务。对公司来说，在「竞争噪音」较小的情况下建立消费者对品牌的信任可以领先竞争对手「半步」，这些短期资源量的「半步」差距则会产生长远的影响，在此期间保持在头部的品牌会获得更多自然流量，并在未来保持流量方面的优势。

4. 经验复盘，数据驱动，动态决策

经济衰退期间的营销活动经不起反复试错，明智的做法是筛查和审核过往数据，对客户需求进行分析，进而调整品牌营销策略。对于营销预算不得不减少的企业，最好的策略是在供应受限的地方减少广告。越来越多的营销人员正在与供应链和技术领域的同事紧密合作，根据库存和市场的实际反应情况，更精确地投放广告，刺激需求。

由有价值的长期关系「如金融服务」或高消费行为「如快消品」驱动行业的企业应该在经济衰退期保持营销支出的稳定。从娱乐到消费电子产品等行业的CMO不得不即时做出决定，因为一旦他们的销售额因消费变化而下降，他们将面临现金流的压力。其他如制药行业，可能会将产品创新的生命周期作为推动其业务发展的主要线索，而非宏观经济状况，因此经济衰退对其营销预算的影响并不算巨大。

5. 保持同理心与透明度，抓住存量

维护现有客户比获取新客户的成本更低，也是经济衰退期更加重要的市场策略。将品牌与「高质量」「人文关怀」「同理心」等关键词连接起来也至关重要，例如南孚电池的「315营销」；2020年可口可乐公司利用广告预算创作出「人类无名英雄」短剧，展示了一线员工的工作情况，送上了来自精神世界的鼓舞。可口可乐借这一则广告，告诉消费者，无论时代好坏，可口可乐就在那里，与你同在。再例如，珀莱雅2022呼吁「性别不是边界线，偏见才是」的「醒狮少女」广告，表达了「力量、汗水和狮子也属于女性，温柔、细腻和玫瑰也同样属于男性」。给自己的品牌贴上「动人」标签，则是抓住存量，巩固用户忠诚度的有效途径。

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