卡夫亨氏转向噱头和怀旧，以重振其“尘封”的品牌

奥斯卡·梅耶。维维塔。卡普里太阳。卡夫亨氏首席执行官米格尔·帕特里西奥承认：公司的一些标志性产品已经变得“有点尘土飞扬”

“有一段时间，我们对我们拥有的品牌表示歉意，”帕特里西奥告诉CNN商业频道。“我们分心了，认为未来会推出新的小品牌，小众品牌。”

帕特里西奥说，最近，“我们停下来说，让我们回到基础”。“让我们为我们拥有的品牌感到骄傲。因为它们令人难以置信。”

卡夫亨氏一半以上的业务来自于八个品牌——前面提到的三个，加上卡夫麦克和奶酪、费城奶油奶酪、亨氏、午餐和Ore Ida。它们看起来并不迷人，但正是该公司多年来致力于扭转全球第五大食品和饮料集团局面的品牌。

费城奶油奶酪和Velveta是卡夫亨氏最受欢迎的品牌之一。

伯恩斯坦（Bernstein）负责美国食品的高级分析师亚历克西娅·霍华德（Alexia Howard）表示，加工食品是“该行业赚钱的地方”。“这是包装食品的传统做法。”

因此，卡夫亨氏（Kraft Heinz）重新调整了其产品组合，削减了其更健康的坚果和奶酪业务，并将重点放在加工过的图标上，将它们放在浮华甚至愚蠢的营销活动的前面和中心，这些营销活动吸引了社交媒体的注意。（想想纽约中央公园里出现的8英尺长的Velveta盒子。）但这种策略并非没有风险，尤其是在消费者倾向于更健康的选择时。

对于依靠帕特里西奥（Patricio）卷土重来的卡夫-亨氏（Kraft Heinz）来说，有很多问题需要解决。

出了什么问题

卡夫和亨氏于2015年联合，这是亨氏当时的所有者沃伦·巴菲特（Warren Buffet）的伯克希尔·哈撒韦（Berkshire Hathaway）和投资公司3G Capital策划的交易。起初，投资者持乐观态度，因为3G成功地利用合并创建了强大的企业集团，如汉堡王（Burger King）和蒂姆·霍顿（Tim Hortons）的所有者国际餐饮品牌（Restaurant Brands International，QSR）。但在这种情况下，获胜的公式却一落千丈。几年后，公司开始迅速贬值。

批评人士表示，极端的成本削减策略阻碍了创新。2019年，该公司透露，美国证券交易委员会正在调查其会计行为。该公司将卡夫和奥斯卡·梅耶尔品牌的价值减记150亿美元，2018年第四季度亏损126亿美元，并不得不修改过去的财务报表，随后支付数百万美元和解。

就连备受尊敬的《哈佛商业评论》也提出了严厉的批评。该杂志在2019年的一篇文章中写道：“尽管投资者渴望增长，但3G无法迅速改变卡夫亨氏的传统品牌，以满足消费者对更健康、更新鲜，有时甚至更便宜的自有品牌产品的需求。”。“当果冻、Kool Aid和Velveeta被堆放在货架上时，大盒食品的构造板块正在卡夫亨氏脚下移动，它们无法快速适应。”

卡夫亨氏首席执行官米格尔·帕特里西奥（Miguel Patricio）在寻求扭转公司的过程中不得不做出一些艰难决定。

2019年，随着公司陷入危机，Patricio从Anheuser Busch InBev（BUDFF）加盟卡夫亨氏。由于3G资本还管理着百威英博2008年的巨额合并，这一联系给一些人敲响了警钟。霍华德说：“每个人都想，‘哦，天哪，这真的管用吗？’”。

她说：“他刚进来时有一项艰巨的任务。”。该公司股价大幅下跌，销售步履蹒跚，投资者信心低迷。

如今，卡夫亨氏（Kraft Heinz）每股价值约37美元，较2020年的低点约22美元有所改善，但远低于2017年的高点近100美元。今年第三季度，净销售额增至65亿美元，同比增长2.9%。

帕特里西奥在6月伯恩斯坦的一次会议上表示：“三年前，我们的公司处于谷底。”。“今天，我们觉得自己是一家好公司。”

但这还不够。他说：“我们认为我们可以变得很棒。要想变得很棒，这是一场非常不同的比赛。”。

Patricio简化了运营，投资于供应链改进，并加大了广告投放力度。他还对公司的投资组合进行了一些潜在的风险调整。

为了专注于核心类别，Patricio开始减少分歧。

2020年，卡夫亨氏宣布剥离其天然奶酪业务。第二年，《种植园人》也这样说，向标志性的花生先生告别。

这一举动可能看起来像是一种偏见，因为天然坚果和奶酪比加工肉类和奶酪更容易被定位为健康食品。但它们也很难与竞争对手区分开来。

Patricio说，天然奶酪和坚果不符合“我们的未来战略”。“这不是……增长的来源。”

他说，这两类产品特别容易接触到自有品牌或商店品牌，专家们也表示同意。康奈尔大学应用经济学高级讲师、食品行业管理专家丹尼尔·胡克（Daniel Hooker）表示，当涉及到这些商品时，购物者“非常受价格驱动”。

现在竞争尤其激烈，因为随着食品杂货价格的飞涨，消费者对自有品牌越来越感兴趣。原料价格的波动可以降低成本，尤其是在这些类别中。

帕特里西奥说，卖掉这些品牌“对我们帮助很大”。

胡克指出，卡夫亨氏目前的产品组合不太可能面临来自通用品牌的竞争。亨氏番茄酱是这一领域的领先品牌，他指出：“实际上，没有一个私人品牌与Capri Sun相当。”。

帕特里西奥说：“与商店品牌竞争的最佳方式是拥有非常强大的品牌。”。“他们确实在消费者心中发挥了作用。所以我们有更多的忠诚度。”

出于这个原因，卡夫亨氏一直致力于推广其传统品牌，有时还会进行离谱的营销。用帕特里西奥的话说，“我们需要有创意，让消费者谈论这些品牌。”

在Velveeta的案例中，卡夫亨氏（Kraft Heinz）与一家牛排连锁店合作销售Velveeta马丁尼，并制作了一款Velveeta主题指甲油，此外还调整了加工奶酪品牌的标志。

Velveeta与一家牛排连锁店合作，销售奶酪Veltini。

其他卡夫亨氏品牌也采用了吸引眼球的营销活动。整个夏天，奥斯卡·梅耶尔推出了“冷狗”，一种尝起来像热狗的冰棍。该产品在少数几个城市的Popbar门店限时销售。卡夫皇家梅奥与Juicy Couture合作开发运动服。裤子后面写着“光滑”。

像这样的努力提高了品牌知名度，有助于在网上引起轰动，并获得媒体关注。卡夫亨氏的品牌现在在Roblox等游戏平台以及社交媒体渠道和其他平台上都有一席之地。Patricio在讨论公司第三季度业绩时指出，根据媒体对促销活动的报道，今年公司的六次促销活动都获得了超过10亿的好评。

他告诉美国有线电视新闻网（CNN），在一个快速发展的媒体环境中，“需要更多的工作和人员才能接触到消费者”。

但巧妙的促销可能不足以说服消费者购买卡夫亨氏的高加工产品。

加工食品到底有多健康？

在不改变核心品牌的情况下接触健康意识消费者的一种方法是与外部公司建立合作关系。最近，卡夫亨氏开始与NotCo合作，该公司生产植物奶制品和蛋白质。Patricio指出，收购一家公司将耗资巨大，因此建立合作伙伴关系是可行的。

霍华德说，帕特里西奥似乎倾向于建立伙伴关系。对他来说，在未来的几年里，他们“可能是利用这些更大、更具破坏性的变革的方式”，这些变革将冲击行业。

卡夫亨氏（Kraft Heinz）在10月表示，该合资公司的第一款产品——植物基美国奶酪片已经在测试市场推出。

烤奶酪三明治是用卡夫亨氏诺科美式植物奶酪片制作的。

该公司还对一些产品进行了更实质性的改变，以使其更健康：最近的一则广告宣传了亨氏无糖番茄酱。今年夏天，该公司推出了一种用于Capri Sun的减糖配方奶粉。卡夫Mac和奶酪不含人工香料、染料或防腐剂，有无麸质和全谷物品种。

帕特里西奥说：“拥有更健康的食物绝对是世界上的一个趋势，我们需要加入其中。”。“我们需要适应……我们一直在这样做。”

然而，即使有成分变化和市场推广，在不从根本上改变产品的情况下，公司可以做出多少调整也是有限的。

然而，即使有成分变化和市场推广，在不从根本上改变产品的情况下，公司可以做出多少调整也是有限的。

食品分析师霍华德指出，目前情况似乎正在好转。“三年来……他实际上正在朝着正确的方向前进。”