早点

文丨北极虫

夜宵与早餐的界限已经越来越模糊了。

10月底，主打夜宵场景的包子赛道连锁品牌「包馔夜包子」完成近千万元天使轮融资，而在今年上半年，包馔才刚完成种子轮融资。

实际上，将“早餐做成夜宵”的，也不仅仅只有一个包馔。

在美团上，如果在晚上搜索夜包子、夜豆浆等关键词，可以发现，在长沙，不仅仅是包子，豆浆、生煎、粥、烧麦、油条等众多“早点”品类的餐饮店都开启了“夜店”模式。甚至有的门店的销售记录上写的是月售9999+。

早餐品类餐饮店们似乎是找到了新的“销量”密码。

一、“夜宵早点”火了？

有一段时间，打开小红书，美食板块除了此前就很火的烧烤、奶茶、臭豆腐，“一桶”透着油光的包子也成为“小红薯”们晒出的“新宠美食”，搭配上小红书的“热气腾腾”的滤镜，让人顿感食欲大开。

“魔都排队三小时的夜包子终于来长沙了。”去年11月份，贝贝忍不住在小红书上分享。“最开始也是在小红书上看到魔都人民排队买包馔夜包子的内容，后面长沙三兴街也开了，所以当时就想试试。”贝贝对36氪说。

事实上，这股从上海开始流行的“夜包子风”，一出现，就在抖音、小红书等社交媒体上爆火。

当前，在抖音上，关于“夜包子”的话题播放次数已经高达3.7亿次，小红书上关于夜包子的笔记将近1万条。其中抖音上关于“包馔夜包子”的话题播放次数近1亿次。

抖音相关话题3.7亿次，小红书近万条笔记

包馔的火热、夜包子的火热，让各地都出现相关的门店以及话题。例如抖音上，出现了包括成都夜包子、石家庄夜包子、昆山夜包子、苏州夜包子、宜春夜包子等在内的许多各地夜包子的话题。

同时，夜包子的“火爆”也让一些其他品类的早点加入“夜宵大军”。例如夜豆浆、夜油条。

“每次晚上下班之后去万达健身，锻炼完去地铁站的路上有一家买烧麦的店铺营业，快到地铁站了也有一家包子铺营业，蒸笼里都还冒着热气。如果你是早上来，看到这些不奇怪，但是晚上八九点，说实话我还是很好奇的。”居住在长沙的乔尔对36氪说。

甚至还有一些门店不仅仅在时间上不满足于白天或者晚上，而是提出24小时营业的宣传标语。

不仅在时间上，在产品上，这些门店同样进行了创新。以油条为例，以油条作为主材，辅以肉松、海苔、各色奶油做成甜品；又或者在豆浆中加入红豆、芝麻等。

包子、油条、豆浆等更多在早餐或者午餐出现的美食，出现在夜宵市场，可以说，一方面确实是丰富了夜宵品类，另一方面，也促使商家在人、货、场三因素上去思考，怎么更好的满足消费者的需求。

但是，消费者真的买账吗？

二、火了但争议不断

投资包馔夜包子的投资方原力创投合伙人卢宇翔曾表示：“包馔夜包子用川味精准切入了夜宵包子的市场，在当前大环境下表现出了极佳的生命力，不论在北京、上海，还是下沉市场，门店快速拓展，一定程度上打破了时段和地域限制。”

在时段，或者说消费场景上的创新，是“夜宵早点”们最显著的特征。以“夜宵身份”加入夜宵的早点，给了广大消费者更多的选择。

同时，爱种草，对新鲜事物有着超高分享欲望的年轻人，也是“夜宵早点”们瞄准的客群。以包馔夜包子为例，在长沙的门店都开在年轻人聚集的地方，包括五一商圈以及德思勤商圈。

包馔联合创始人赵铁军在接受媒体采访时就表示，包馔的目标客群是Z时代年轻人，原点传播人群是夜生活的社牛群体。

因此，从人、货、场的角度来看，以包馔为代表的“夜宵早点”在这三方面都进行了创新，并且契合了当代年轻人的“属性”。

但是对于“夜宵早点”这种模式，广大网友也进行了讨论，但这讨论的重点不仅在于包馔获得千万级融资这件事本身，而是将早餐“做成”夜宵，这种模式是不是可以套用在其他产品上。

网友看法不一

有人认为，从商家的角度出发，看的是他的这种商业模式能不能走得通，以包馔为代表的“夜宵早点”们产品定位上偏向夜宵，那么就满足了消费者对于夜宵的需求，事实上是迎合大众的需求。同时在品类上不拘泥与传统，而是创新消费场景，非常具有创意。

此外，把产品做的有特色，做出差异化就掌握了核心竞争力。

不过，也有网友对这类提出了反对的看法。

其中包括包馔在内，经过门店“创新”之后，商品价格更贵，以包馔为例，一笼包子16元6个，相比较普通的早点包子更贵。此外，有网友表示，在经过网络的发酵之后，自身会对于产品本身有一个期待，但实际上，产品本身并没有想象中那么好吃。

甚至还有网友表示，尽管门店在产品上做了创新，但是门店的SKU相对来说还是太少了。“之前包馔主要是4种包子，其实还是有些油腻的，特别是晚上吃的话。”贝贝说。

对此，全食在线主编李青林认为，还是要看品牌的定位。“看品牌的定位是做流量型品牌还是复购型品牌。”李青林说。“如果是做流量型品牌的话，那么需要借用社交媒体的渠道来吸引流量，吸引客户；如果是做复购型品牌，则在提升消费者满意度和复购上下功夫。”

“不管哪一种模式，如果这种模式走得通，那么不论是包子，还是油条，亦或者豆浆，都有可能做成功的，关键还是看品牌的定位是什么。”

三、明确自身定位

近期小红书上，一个很明显的现象就是，经过“走红”之后，门店又回归了平静，没有人排几个小时的队伍。乔尔遇到的烧麦店同样如此。

“虽然对于那个烧麦店很感兴趣，但是每次经过的时候，都没有客人，店员就一个，还在玩手机。”乔尔说。

在乔尔看来，这些门店看中的，不仅仅是将营业时间延长，以增加一天的营业额，更重要的是看上了日益火热的夜经济。

据商务部城市居民消费习惯调查报告显示，60%的居民消费发生在夜间，95后年轻人是夜间经济的主力人群。而夜间餐饮已经成为当下年轻人一种重要的生活和消费方式。

“中国的夜宵市场是很大的，而且当前把夜宵做出连锁化、规模化的几乎没有，这个是一片很大的空间。”李青林说。

根据美团餐饮数据显示，夜宵时段的餐饮消费近几年呈现稳定增长，线上销售金额及订单量分别实现了43.08%和55.17%的复合增长。夜宵经济正成为餐饮新“引擎”。

但是作为企业，作为品牌来说，还是要明白自己的定位是什么！

早点还是夜宵 ？

对此，长沙新消费研究院负责人张丹丹表示：“从今年双十一的情况来看，消费者的群体性购物需求逐渐形成了橄榄球状，一端是购物爱好者，购物成为社交货币。一端是环保爱好者，认为消费伴随着浪费。中间的大多数人仍然会跟随热度买买买，只是更倾向适度消费，按需购买。群体性消费回归理性，性价比的需求上升为质价比，消费者对品牌和产品提出了更高的要求，这就要求企业回归以人为尺度，真正为消费者创造价值，在个性之外让品牌更具人性。”

普华永道在今年9月份发布的《2022全球消费者洞察调研中国报告》中表示，当前，中国消费者在经济前景不确定的情况下会精挑细选地消费，价格与非价格属性因素同等重要。这不是对消费降低了要求，恰好相反，消费者在每个价位都希望能获得更好的产品。

此外，张丹丹认为，在当前流量的驱动下，品牌的传播速度加快了，但是对于流量，企业或者品牌应该具有敬畏心，水能载舟亦能覆舟。

而且当前，对于从早餐跨越到夜宵的企业来说，不管是包子，还是油条，亦或是豆浆、烧麦，当前很多企业其实是赋予了这个单品更多的属性，采用“产品＋”的模式，将传统的单一产品向小吃休闲、快餐化方向转变。

这种模式不失为一种创新，在“产品＋”模式下，包子、油条、豆浆、烧麦不仅仅是一个充饥的食物，也可能是社交产品、下午茶的点心，实际上是拓宽了消费场景。

但是，企业或者品牌还是要考虑清楚，消费者是不是需要这份产品在满足当前的消费场景？与同类的产品又有哪些竞争优势？消费者为什么要选择你？

因此，品牌从“乍红”到“长青”，更应该着眼于自身市场的定位，对准受众精准出击，实现品牌差异化，避免被竞争产品取代，同时品牌也要加强产品创新能力，不断打造可以满足消费者实际需求的新产品。并且在将长期发展作为目标的过程中，将消费者洞察、用户体验、营销手段、品牌价值等因素融入进去，打造复合竞争力。

正如番茄资本创始人卿永在一次演讲中所说，主食终归是要回归日常消费，因此不必为了创新而创新。