双十一没有水花了？消费者为什么不买单了？

今年的双十一已经接近尾声了，和往年声势浩大的营销不同，今年的双十一格外的冷清，登上微博热搜的话题也只有两三个，有些的还是负面新闻。

今年的双十一为什么会出现这种变化？其实主要还是阿里和京东两大电商品牌同时调整的双十一的营销战略，从以前的强调交易数字转而关注为商家赋能，这也是为什么双十一已经接近尾声，但在网上看不到成交额。从前几年的双十一每隔一个小时更新一次成交额、尾款记录等话题，到如今只能看到寥寥无几的头部主播发出来的成交额，最后还被辟谣。

根据阿里发布的最新财报显示，阿里在2022年的总营收为8530.62亿，同比去年增长了19%，看一看还不错，但实则不然，这份财报发布后，二级市场的投资者几乎都是骂声一片。问题住在核心数据净利润上，阿里202财经等归母净利润竟然只有622.49亿，同比去年的1502亿下降了59%，直接腰斩，阿里在过去五年里净利润数据一直保持着高速增长，今年是第一次下滑，而且一降就降到了2018年的水平，除此之外，互联网高速增长的行业特质似乎也在难以从阿里身上看到了。毛利率，净利率等主要财务指标，在过去的五年里增速逐年走低，于是为了追求新的增长动力或者稳住目前的市场提价，阿里不得不向市场讲述一个新的故事，11月1日阿里发布了今年双十一成绩单，不同于以往直接交易数字战报，今年的成绩单侧重宣传平台商的成绩。

今年双十一热度低，消费哑火，还有一个最根本的原因，就是消费降级。前段时间中国人民银行在全国50个城市做了一场消费投资储蓄的平衡调查，结果显示投资偏好的占比19.1%，消费偏好的占比22.8%，而储蓄偏好的占比高达58.1%，这三个数据在一定程度上也与不少上市公司披露的三季报财报相呼应，国内最大的免税品商家——中国中免，其三季度营收记录的393.64亿，同比下降20.47%，珠宝企业迪阿股份前三季度营收30.4，同比下降10.79%，gucci的母公司开云集团上半年销售额99.3亿欧元，同比增长23%，但亚太地区的营收却下滑了8%，根据英国巴克莱银行数据显示，中国今年4~7月的奢侈品消费额下降了40%，总总迹象都表明中国的高端消费似乎真的增长不动了。

可能最终的交易额相较于去年应该还是有所增长，不过想要如往年一样录得两位数的增长就不太可能了，大概率只有一个位数增加，从另一个角度来看，双十一或许是中国消费市场的最后一张牌，这些本应该被花在消费上的钱是最终被双十一重新激活还是彻底成为储蓄，这个问题的答案将直接为明年的消费市场定调，如果连大促打折都无法让消费者花钱的话，那只能说明一件事儿，消费市场变天了了。