打造全链路闭环融合，2022海澜之家数字化成效显著

“当前，数字经济为主要经济形态，正以前所未有的速度、规模和范围推动着要素资源更新、基础设施重置和市场场景延展，纺织服装业业不例外”。

2022年4月，国务院多维度举措释放消费潜力，利好服装行业发展。政策指出，要加快线上线下消费融合，培育壮大智慧产品和服务等“智慧+”消费。同月工业和信息化部发布《消费品工业数字“三品”行动方案（2022-2025年）（征求意见稿）》，加快消费品工业数字化转型，推动增品种、提品质、创品牌“三品”战略深入实施，促进消费品工业高质量发展。

综上所述，当前行业政策环境持续向好，促进数字经济发展，加快服装行业数字化转型成为企业未来发展方向。作为头部服装品牌，海澜之家从2012年起便开始着眼数字化转型，利用“互联网+”思维，从用户需求、研发、设计、生产、下单、仓储、物流、销售等各个环节全面渗透。2022年，在疫情影响下，海澜之家数字化转型提速增效，打造出线上线下全链路闭环融合。

10月28日，海澜之家发布2022三季报，报告期内，公司业绩指标企稳，经营趋势持续向好，实现营业收入136.75亿元；归母净利润17.49亿元，进一步表明这一年海澜之家数字化成效显著。

加强营销数字化，助力品牌长效发展

2022年，海澜之家聚焦品牌数字化，在微信公众号、微博、抖音平台打造多场数字营销活动，全场景覆盖，多点触达，进一步向受众传递优质品牌形象，输出正向品牌价值观，同时，海澜之家此举增强消费者对品牌的感受和认知。

一年一度的“新年新衣”企划，情人节限定“藏在衬衫里的告白”，“海澜之家X国创人演绎经典猛虎IP”,父亲节深情告白“一起发光吧爸爸”…为迎合Z世代对内容的强需求和对社交媒体的依赖，在面向Z世代的数字化营销中，海澜之家告别传统、单向、老生常谈的曝光式品宣，转而聚焦于一些具有内容沉淀和参与感的玩法，通过“海报、图文、TVC、微电影、视频”等多重形式，和实时热点话题打造、互动，使得品牌和消费者之间通过内容连接起来，成为互相成就的好搭档。

值得注意的是，公司借助“电商618”和“父亲节”两大节日营销契机，在“618”的线上销售营收相比去年实现了30%的增长，在“父亲节”两天的活动中，依靠线下销售也实现了30%的业绩增长，并创下了近几年节日销售新高。两场营销活动展现了强大的销售实力，同比去年，线上与线下销售均达成了双位数增长，形成良好的业界口碑与强大影响力。

以消费者数字化为载体，驱动设计研发新升级

如果说营销数字化是“表”，那么基于大数据的设计研发则为海澜之家的“里”，表里统一才是推动品牌跃升的重要手段。

对于海澜之家而言，研发端的数字化核心在于在前端收集消费者喜好后，针对消费者产生的消费数据，建立分析模型，预测分析销售缺口。经过设计团队研发，直接流入后端的供应链，快速打造爆款。这一利用数字化分析的方式，不仅成功降低了获客成本，也有利地提高以生产销售为一体的效率，而这一切，离不开海澜之家强大的数据库。

据了解，海澜之家从2020年开始，就推动线下门店CRM系统建立，截至目前线下门店会员总数超过2300万，线上线下总体会员超过6000万。根据海量用户画像，海澜之家的产品研发团队精准分析消费者需求与喜好，将之注入产品设计环节。截至2022年9月底，会员复购率超60%，高于同行平均水平。

值得关注的是，海澜之家研发设计在线服务崭露头角。研发设计数字化服务平台可提升周转效率、降低研发成本、促进无接触交易，汇聚众多国内外合作设计师,以提供数字时尚设计服务,贯穿服装企业上下游全链条,为时尚设计师、制版师、供应商等提供全流程数字化解决方案,开启服装数字化转型新通道，也为全行业的设计研发提供了具备参考意义和生态优势的价值模板。

与研发数据化步调一致的是海澜之家近年来的研发投入呈指数型增长，根据历年财报数据显示，2019/2020/2021年海澜之家研发费用的增长率分别为38.2%/23.06%/49.21%，2022年海澜之家研发费用同比增长93.75%。不得不说，这些年来，海澜之家聚焦核心业务，技术研发为品牌提供了更多高附加值产品，多重科技面料、对绿色生产可持续方式的探索，让海澜之家未来的数字化道路走得更稳。

优化渠道终端，打通线上线下全链路闭环融合

海澜之家通过线上+线下整合，建立起相互依存的供应链协同体系，形成全链路闭环，展现了品牌势能，为发展注入持续势能。

线上端，海澜之家为满足线上业务的发展需求，公司积极打造快速响应消费需求的数字化服务系统，进一步优化系统流程，提升运营效率。例如立项电商平台项目，引进百胜E3+系统，打破了目前一个品牌一套系统的限制，实现多系统集成标准，以及商品、库存和运营数据的在线归集，实现高效管理。另外，针对电商客服系统，海澜之家还引进PRA（智能软件机器人技术），该系统在本年“618”大促的运行中成功完成了80%的工作量，显著提升了工作效率和准确度，实现高度智能化。报告期内，海澜之家线下营收109.2亿元。

线下端，为抵御疫情带来的不利影响，海澜之家根据市场、商圈以及消费场景迁移趋势，积极优化门店布局，推进以购物中心店、商超店为主的直营门店拓展力度，加强零售终端管理能力，着力提升店铺销售业绩，积极推进数字化门店：依托微信社群、小程序等社交平台，让数万店员参与数字化销售中，降低获客成本，更加精准洞察顾客消费意愿。通过优化追单、补单、试销单、工厂直发等流程，持续推进系统数字化进程，实现线上线下快速联动，不断提升运营效率。报告期末，海澜之家系列门店总数5781家，直营店897家，直营门店净增170家，占比提升至17.73%。

不仅如此，海澜之家还优化渠道终端，打造相互依存的供应链协同体系。创新性提出打造柔性供应链，通过TO C端与TO B端两个直发端的信息打造，达到了从门店终端到供应链端效率的大幅提升。同时，用数字化系统完全打通了供应链与总部的连接，打通了供应商与门店的连接，大大提升了供应商的备货、发货、交货的流程效率。由此，海澜之家实现了线上线下全链路的融合闭环。

民生证券分析师刘文正表示，未来海澜之家仍将围绕“多品牌、多品类、集团化”战略，从产品、渠道、营销等多维度发力巩固品牌认知度，优化数字化和智能化供应链体系，提高消费者忠诚度和粘性。公司将继续推动终端营销渠道升级变革，不断优化线下门店的渠道布局，加大购物中心门店的拓展力度，加速线上线下全渠道的互通，构建起顺应新零售时代发展的营销网络体系。