李宁“鬼子服”、海天酱油“双标门”事件给新疆企业带来的启示

在海天酱油出事后，李宁也出事了！

海天酱油事件因为一条“科技与狠活”的短视频引发出产品的“双标门”，李宁事件则因为其新产品发布会新产品的服装设计问题引发出了“鬼子服”问题，之所以把这两个企业的危机事件放在一起来讲，原因在于两个企业都是在各自行业中的头部企业，只不过一个是在调味品行业的领头羊，一个是体育用品中的佼佼者，但是，这两个在各自行业的领导者，在处理危机问题上所采取的方式确非常雷同，所造成的结果也大同小异。

一、雷同的处理方式

相同的是两家企业所犯的错误如出一辙，都选择了站在公众情绪的对立面，用专家居高临下的方式站在高位，试图教育消费者。所不同的是海天酱油采取的是官方的正式回应，而这次李宁的回应则是10月15日李宁执行董事李麒麟和李宁电商经理冯晔的两则微博和朋友圈截图，并没有进行官方的正式回应，直到19号官方才姗姗来迟给出回应，声明称：“此次相关产品的设计及造型给大家带了困惑和疑虑，我们表示诚挚的歉意。我们将虚心听取各种声音和反馈，做出让消费者更加认可的产品。

二、大同小异的结果

“双标门”事件导致海天酱油股价大跌，截至10月10日收盘，海天味业报收于75.08元/股，股价下跌9.35%，销售下跌，市值蒸发300亿元；“鬼子服”事件同样导致李宁股价的大跌，10月17日李宁股价暴跌超13%；19日开盘，股价继续下行，全天下跌6.45%，报收52.95港元/股，总市值1388亿港元，约合人民币1277亿元。三个交易日，李宁痛失123亿元。

可以说两个企业在市场上有着很好的营销能力，但是，由于在危机事件中应对不力，而给企业在带来负面影响的同时也让企业的利益受到损失。

那么，究竟是什么原因导致两个知名企业深陷危机事件中饱受损失呢？

一、裂变式增长的网络舆论。在传统媒体称王的过去，一个爆炸性的新闻，往往是很多家传统媒体不断传播的结果。而在人人都是自媒体的网络时代，每个人都有发声的权利，一个小火苗，就可能在网络上形成指数级裂变的发展方向。

二、越是知名的企业，裂变性越强。因为只要是知名的企业，其在各种社交圈从无数信息中跳出来的机率就很高，谁叫你本来就知名呢？所以，越大的企业，越容易产生舆论风波。

三、负面新闻更容易传播。好事不出门，坏事传千里，正面的消息无人知，负面消息却可以满天飞。正能量满满的内容，往往很难出现大规模传播的，反之若是坏事、负面新闻则更容易被传播。因为人们更喜欢看到坏的事情，它能够带动人们的情绪，从而参与传播行动。在很多自媒体和朋友圈里，很少看到正能量的传播，负面消息更有传播性，也更容易获得认同。

四、人们喜欢借助传播负面新闻来表达自己的立场，阐述自己的观点，彰显自己的存在感。

五、在网络舆论场上往往有一些拿着锤子打钉子的“愤青”。他们看着什么都怀疑，看什么都不顺眼，在网上对着企业搞审查。但凡有点关联，就可以大加挞伐，当然，这类人里边有不少人参与炒作是为了流量。

六、或许有竞争对手或者资本故意搞事。因为对于绝大多数人来说，大家最主要的还是忙手头的工作，哪有那么多功夫盯着企业的产品找茬，将产品瑕疵放大，让企业深陷危机，相信这不是普通人能做到的。

七、企业自身在处理危机事件上的失误。高高在上说教式回应，似是而非的辩护和声明，不接地气的强硬回怼、甩锅、拒绝道歉，不了解网络舆论，结果不仅没有平复广大消费者的疑问反而进一步激化了矛盾，将事件推向高潮。其实很多时候，不是问题的原因，而是态度的问题，尤其在这个人人都宣扬个性、彰显存在感、希望尊重的时代，态度最重要。

那么，通过对上述两个企业危机产生事件的原因分析，给新疆企业带来什么启示呢？

一、网络舆论是一个新世界，传统媒体已经没落，这是无法改变的事实。企业处于复杂的网络世界，企业很难预知到事件的爆发，因为传统媒体的模式是记者追求客观真实，然后各领域专家评点，新闻与评论界限分明。但网络媒体可不一样，网络舆论在事件的起爆点往往就是带有强烈的主观价值偏向的，他并不是由传统媒体记者采编、主编审核这一套流程发出来的，而是随便一个人就可以发起舆论攻击，而发起者也不是先谈事实再来评论，往往是用强烈的情绪带动，一出现就能在短时间引爆网络。

如何在新的网络舆论中更好地生存，作为企业在应对这些舆论的危机事件，需要了解述舆论传播的机理，学习网络时代危机公关的不同之处，同时企业要必须有敏锐的网感，重视了解网络舆论，把问题和危机消灭在萌芽状态，这是摆在新疆企业面前亟待解决的问题。

二、及时、快速的行动是第一要求。新疆企业面对危机事件时，需要做的事情是遵循危机处理处速度第一的黄金时间守则（在传统媒体时代黄金时间为24小时，但在社交媒体时代，这个时间已经被缩短为黄金8小时，甚至黄金4小时），在黄金时间内进行积极的回应，不要去犯李宁犯的错误。

三、有计划和有针对性的统一行动。面对危机事件时企业需要清楚当企业出现舆论危机的时候，从员工到高管都是品牌的代言人，任何一个不恰当的观点都有可能成为舆论的导火索，企业需要做的事情是用一个声音发声，放不下身段去与消费者进行有实质性的交流，而不是各说各的，这样只会让问题越陷越深，让消费者在潜意识里面开始抵触品牌，最终伤害的还是品牌自身日积月累的企业形象，实在是得不偿失，如李宁高管的解释。

四、新疆企业通过对海天和李宁危机事件要学会以下经验。

首先，对危机事件问题的发生要做的工作不是去解释，去给消费者讲道理，而是要对舆论和情绪进行安抚，化解情绪、平息舆论，主要是先查找自身的问题，给公众真诚道歉，给消费者或者受众一个态度，是最好的方式！

其次，面对危机真诚是关键。处理问题时需要明白认错、道歉并不是企业真的错了；放低姿态、真诚与消费者交流，不是怯懦或者是理亏，而是从“一切以用户为中心”的角度去思考问题，是为了先迎合情绪而不是先讨论事实，是为了件将消费者拉入自己的阵营，不让一场危机迅速升级为一场“战场”。

第三，不要试图只靠靠企业一个公关部那几条枪，去平息危机事件，因为企业在喧嚣的网络舆情中是占不了什么优势，越斗，对方越有劲，被情绪拱起来的网友，最不缺的就是精力、时间和垃圾话，吃瓜群众呢，你越斗戏越好看，他们越激烈地转发传播 ，从而把小事变大，最后企业蒙受的可是实实在在的损失。

最后，对于企业而言出现问题并不可怕，可怕的是没有“低头之心”，不能放低姿态与大众交流，找出问题的症结所在，自然也就失去了“担当之勇”，在很多时候受众和消费者所关注的其实并不是问题的本身而是问题之外的东西；消费者想要企业的态度不是讲道理，而是勇敢承认不足，作为新疆企业我们更应该自省，如何把消费者放在心中。