事实反复证明：不恰当的消费者教育，只会让品牌被消费者狠狠教育。

这次卷入风波的品牌是李宁。

新品疑似日本军服，李宁回应：来源于中国古代文化10月17日前后，李宁新款服饰的图片开始在互联网发酵。由于图中模特穿着的新款冬装从颜色到造型都很容易让人联想到抗日剧中的“日本鬼子”，这显然与李宁一直以来“国货之光”的形象有出入，李宁陷入“媚日”疑云。

事件发酵后，李宁官方并没有很快进行声明，反而是一些高管的朋友圈内容在社交网络广泛传播。

据中国新闻周刊报道，李宁相关高管电商总经理冯晔在朋友圈称，这是笠型盔，来源于中国古代文化。他贴出古代笠型盔帽子的图片，并表示，“我们的消费者，对于中国文化的沉淀，教育知识的传承还是少了……”李宁集团执行董事、非凡中国体育CEO李麒麟则在微博上连发五张图，分别是类似帽子设计的图片，但他随后删除了该微博。

这些高管发言无疑给李宁本就水深火热的舆论场火上浇油，大众舆情迅速反弹，不少网友涌入李宁直播间发表观点。10月19日，李宁官方首次发布相关声明，称“此次相关产品的设计及造型给大家带来了困惑和疑虑，我们表示诚挚的歉意。我们将虚心听取各种声音和反馈，做出让消费者更加认可的产品。”

蓝鲸记者查询发现，本次的争议服饰为李宁2022逐梦行机场大秀系列，该大秀于9月20日举行。

根据官方介绍，整个系列集合“古代-现代-未来”的飞行元素为设计灵感，意在展现逐梦过程中的展望、尝试与突破，将逐梦的精神上身。而此次引发争议的一套羽绒服饰出现在以“神工天物”为主题的板块中，在介绍中是这样讲述的，“从中国古代飞行器中的榫卯、斗拱等元素汲取灵感，融合现代飞行涂鸦文化画，以粉蜡色和深橄榄绿为主色，讲述着人们不断探索，征服天空的尝试和创造”。

此外，李宁官方回应蓝鲸记者称，此次大家讨论最多的飞行帽目前并未生产和销售，未来也不会生产和销售。

李宁的公关，失败从设计开始

本次李宁事件也成为了业界研究新消费公关的反面教材，面对来势凶的的大众舆情，李宁的公关策略几乎在每个环节都出现了漏洞。

公关行业一直流传着一条黄金时间守则，处理危机速度第一，在传统企业公关流程中黄金时间为24小时，但在社交媒体时代，这个时间已经被缩短为黄金8小时，甚至黄金4小时。反观李宁官方对于此事的回应，10月17日就已经大面积在社交媒体发酵的危机舆情直到10月19日才有首个官方正面回应。

错失黄金时间的李宁在舆论场已经处于绝对被动，危机管理专家叶东告诉蓝鲸记者，企业对于消费者和舆论应该有预判，在网民舆论开始发酵的时候就应该及时出面说明并做出明确调整方案，但李宁任由舆论发酵，说明他们没有应急方案，预判的工作不到位。

其实纵览整个李宁事件，错失时机似乎已经是复盘中最微不足道的失误，整个危机处理中的态度才是关键。

无论是李宁电商高管的朋友圈截图还是官方的最新声明，都在传达一种被误解的无奈与教育者的高傲。

叶东表示，“危机发生以后正确的操作方法应该是坦诚接受大家提出的意见，然后内部进行优化和调整。尤其在当下环境中，民族情绪很大程度上会一夜之间影响品牌形象，李宁的商品既然引发了大众的误解，就说明消费者沟通环节已经出错，如果还是一味地说大众文化理解不够等内容，反而显得有点盛气凌人，只会引发舆论进一步反噬。”与此同时叶东表示，企业遇到一个危机事件内部需要保持口径一直，否则高管发言很大概率会给危机处理添乱。

很明显，李宁陷入了一场舆论危机，而错误并不是从舆论发酵开始的。

追根溯源，此次危机的产生与新品直接相关。在社交媒体时代，产品进入市场环境后，解释权就不再存在于设计者之手。如果一件产品让大多数人都产生了误读，那就意味着产品在设计之初就存在“被误解的空间”。

“这已经不是一个简单的消费问题，而是一个心理学问题。做消费者的生意势必要从大众的角度出发，考虑到当下的舆论氛围就。”叶东告诉蓝鲸记者，不恰当的消费者教育，只会让品牌被消费者狠狠教育。

据交银国际发研报，李宁的股价在10月17日盘中一度下跌14%，随后收跌4.3%。下跌的主要原因是其在最近的新品发布时装秀上展示的最新服装设计受到批评。今日发布声明后，李宁股价持续下跌，截至今日收盘报52.95港元。

四面楚歌，李宁的国潮之路并没有想象中顺利

在多次舆论事件发生之后，阿迪达斯、耐克等国际大牌在国内的统治力不再，但体育用品领域依然出现了国潮混战，较早喊出“国潮”口号的李宁日子并不像想象中好过。

根据2022年上半年财报，李宁在上半年录得收入124.09亿元人民币，同比上升21.7%，但在收入增加的同时李宁陷入了“增收不增利”的困局，毛利率下降5.9个百分点至50.0%，净利率则由19.2%下降至17.6%。

对此李宁方面表示，为吸引更多顾客，品牌在零售端增加了折扣；直营门店和电商收入占比下降；原材料和人工成本上升以及存货压力，综合导致了公司整体毛利率下降。

作为国人最早接触的国产运动品牌之一，李宁虽然有最广阔的群众基础，但已经不再一家独大。

欧睿数据显示，2021年中国运动鞋服市场份额前五名分别是耐克中国、安踏、阿迪达斯中国、李宁与斯凯奇中国，份额占比分别为25.2%、16.2%、14.8%、8.2%与6.6%。安踏和李宁的差距越来越大。2012年安踏业绩首次超越李宁，而十年过去，李宁市场份额已只剩安踏的一半。

随着运动鞋服行业整体进入存量竞争阶段，李宁想要夺回失地营销无疑是关键一环。但在此之前，李宁恐怕需要先换个公关团队，然后重新思考自己和消费者沟通的方式。