会员体验管理升级：权益篇解决方案

互联网市场从“找增量”转向“稳存量”，已有用户的价值挖掘至关重要。会员作为一种精细化运营的模式，所能带来的用户价值远高于非会员。

一、价值：为什么做会员权益洞察？

——通过2端（企业端+用户端）看会员权益体验纽带价值

会员制是一种企业和用户互利共赢的运营模式。

从企业端看，会员不只为企业创造营收，同时可增加用户粘性、拉长用户生命周期进而创造更多价值。爱奇艺2022年第二季度财报数据显示，继第一季度盈利后再度宣告盈利，上半年会员收入占总营收的62.84%；京东2022年第二季度及中期业绩报告显示，截至7月，京东PLUS会员数量突破3000万，而一名普通用户转为会员后，其1年内消费额可增长150%。

（图片来源：京东APP）

从用户端看，会员与人们的衣食住行息息相关。电商、外卖、出行、知识付费、社交、办公、视音频等平台会员覆盖人们生活方方面面，用户通过各种权益获取会员带来的价值回馈。

会员体系建设过程中，会员权益是核心要素之一，企业在进行权益设计时，离不开这些问题，“用户需要什么样的会员权益？企业提供什么样的权益？用户怎样才会为会员买单并持续付费？”。带着这三个问题，我们看如何通过数据洞察助力问题的解决。

二、方法：会员权益体验管理怎么做？

——通过4步法助力带你熟悉会员权益体验管理

通过用户深访、焦点小组等了解用户权益需求，并对权益进行识别和分级，最终选择合适的搭配方案：

Step1：挖掘目标用户权益需求（包含现实需求和潜在需求）及需求场景，其重点在尽可能多地获取用户需要的权益进入权益池；

Step2：从用户行为和态度出发，了解各权益的需求程度和各场景的使用频率，为权益的二维图建立标准；

Step3：根据不同权益的需求频次和需求程度，对权益进行分级。如可将权益划分为必备权益（高频使用高需求，可作为权益体系中的必备权益）、亮点权益（高频使用低需求，用户需求度虽低但接触频率高，可作为搭配权益）、魅力权益（低频使用高需求，可作为发力特定群体时的选配权益）和无差别权益（低频使用低需求，是否具备对用户选择影响不大，可降低投入成本）；

Step4：以必备权益为基础、亮点权益为发展机会点、魅力权益差异化运营方向选择合适的搭配方案。

三、应用：会员权益体验如何赋能提升会员运营？

——通过3视角带你了解会员权益体验的应用方向

1、用户获取需“定人群+找定位→传播价值点”，找准发力对象和发力方向：首要是确定目标人群，根据二八原则，需要先选定20%的高价值人群；其次明确想要向这20%的用户传递什么样的形象；最后从有何亮点、能帮助解决何种问题出发作为吸引用户的价值点。

2、用户激活需“差异化管理会员权益期望及做好营销”，强化用户“被看到且被满足”的价值感知：不同用户需求不同，权益搭配方案是“静态”的权益基础，为更好满足用户需求，需搭配“动态”营销运营活动，如增加特殊节日关怀、定期举办会员活动等满足用户个性化期望和信息期望。

3、用户留存需“伴随企业/产品发展不断升级优化权益体系”，权益体系（公司/产品）与用户共成长：公司业务在向前发展，用户的需求在不断升级，会员权益体系也需要持续优化。优化方向既要符合公司业务发展趋势，也要适应用户的需求，如某电商平台会员权益增加线下超市特权，既为公司线下业务发展引流，也丰富了用户“线上+线下”全渠道购物特权。

会员权益体系的搭建既不是一蹴而就，也不是一劳永逸，而是要动态且持续地优化；用户需求和企业成本把控也不是非此即彼，而是在博弈中寻求平衡。