他们的故事｜提倡就地过节，大消费本地商机来了

疫情发生已经进入第三年，经历了暂停营业、重新开店或关店的各类消费业者在这2年多的时间内起起伏伏，有一批业者改了赛道，有一批业者支撑了下来，也有一批业者还在纠结。

在刚刚过去的国庆假期，各地提倡就地过节，而这也让更多的消费类产业从业者看到了本地消费的商机，但如何做好本地生意，如何在调整客源结构后规划出适合本地消费市场的商品，还是大有讲究的。第一财经记者在国庆假期内实地走访了部分本地消费项目，并通过餐饮、文旅、食品等业者的访谈来揭秘本地商机和下半年行业机会的挖掘之道。

一天只睡4小时的餐饮人

都说“民以食为天”，吃在一定程度上是刚需，在国庆假期，对于餐饮门店老板或是店长来说，一天工作十几个小时是标配。与以往不同的是，如今客源结构中，本地客人占了大多数。

海底捞上海长寿路店店长郑晓博告诉第一财经记者，国庆假期期间，每天工作15个小时。“我每天早上8:40左右就会来店里，晚上可能11点至12点才走。”

而在上海迪士尼附近经营锦忆林本帮菜馆的老板陈丹，假期的她一天只睡4小时，即使门店有15名员工帮忙，但有些事必须亲力亲为。“我们早上10点半营业到晚上10点，早上8点就需要去店里，凌晨4点进完货，因为海鲜进货比较远。”所以，陈丹还在继续招人，以便迎接之后新的消费高峰。

10月8日，郑晓博在接受第一财经记者采访时，刚结束了国庆假期的“高速运转”，他并没有马上选择休假，只能在会议的间隙接受采访。“国庆假期期间，我们门店的顾客数量比之前的工作日高了将近三分之二，也比之前的周末高了将近三分之一。国庆假期内主要是家庭消费者、大学生群体以及朋友聚餐这三种类型的顾客。”

本次国庆假期，因各地倡导就地过节，本地消费成为激发假日经济新动能的“主引擎”。美团发布的2022年“十一”消费数据显示，本地消费占比77.4%，长假期间本地业态的日均消费额相比“五一”假期增长34%，同比2019年黄金周增长52%。

郑晓博感受到，相比往年，今年国庆假期期间本地顾客比外地游客更多。“本地消费者的消费习惯有一定特点，他们口味偏甜。所以我们门店的番茄锅相对来说是卖得比较好的，还有一些甜品类产品也很受欢迎。印象最深刻的是一位老客户郑哥，经常一个人过来吃饭，一个星期可能会来两次，他最爱的锅底是菌汤，然后还会吃一些甜品，比如红糖糍粑、慕斯等，而且每次都会让我们单独给他切小片的哈密瓜。此外，他还喜欢喝奶茶，需要单独送一份奶盖，因为喜欢吃甜食。10月4日，郑哥就来到了我们门店吃饭。”郑晓博回忆道。

陈丹也与郑晓博有着相似的感受：“今年国庆长假期间，店里70%的顾客都来自上海市区，还有10%的游客来自上海周边地区。假期的最后一两天倒是稍微有些游客。”

据陈丹回忆，由于假期期间，顾客大多都是人数较多的家庭聚餐，所以红烧肉这道“硬菜”成为了80%顾客都会点的特色菜。其他受欢迎的菜基本都是肉、鱼、虾。此外，四喜烤麸、老上海熏鱼也是本地顾客喜爱的菜品。

几位餐饮业者的感受也表明了，要做好本地消费，首先必须了解本地客人对商品的喜好。比如餐品的口感或服务。在假期内，有不少业者都表示，近期对于商品进行了本地化调整，以满足本地顾客的需求。比如今年以来，海底捞已在全国不同区域陆续上新了许多当地门店“专属菜品”，提供别处吃不到的“本地特色”。譬如在杭州的部分海底捞门店，可以吃到豆汤排骨火锅；苏州部分门店上架了木瓜酸辣火锅；扬州、无锡的部分门店有蟹粉金汤火锅。而这些菜品大多就地取材。

此外，在掌握本地消费者尤其是亲朋好友聚会型的消费时间也很关键。郑晓博则告诉记者，大约在放假前7至10天，就有顾客开始预定国庆假期的位子了。长寿路门店的消费小高峰出现在刚开始放假的时候——10月1日和10月2日。假期尾声则是第二个小高峰，大家可能会选择在10月7日左右聚一聚。“可能1日聚完餐之后大家就出去旅行了，然后6日、7日的时候，大家又回到上海了，在上班、上学之前聚一下。”此外，线上小程序的订单数，在10月6日和7日出现了高峰，比3日至5日增长了一倍左右。

本次国庆假期正值“爱购上海”第二轮消费券使用期，郑晓博注意到，使用消费券的本地顾客还是挺多的，100单里可能会有5至8单使用了消费券。且由于家庭消费者比较多，每单的金额也比较高，超过300元，就可以使用“满300减100”的那张消费券了。

对于本地消费，郑晓博也总结了一些经验。“首先，在员工的亲情化关怀方面要做得更好，比方说给他们的加餐准备得更丰富一点，也给员工充足的时间去进行调整，以适应消费高峰期的忙碌。其次，可能会为门店配备更充足的人手，要去提前去准备一些钟点工、假期工，因为如果假期工没有经过提前培训，可能进来之后会手忙脚乱的。此外，菜品也会尽量去备得更加充足。”

除了郑晓博所在的上海长寿路门店，其他海底捞门店也成为了消费者们就地过节的好去处。国庆前三天，全国海底捞门店较上周末同期翻台率提升超30%，接待人次增长超40%。整个国庆假期期间，海底捞全国门店共接待顾客超850万人次。其中，上海的海底捞门店共接待顾客超47万人次。

获得新机会的文旅人

对于文旅业者而言，自疫情以来，行业受到很大影响，尤其是在疫情反复之下，不少长线的旅游团都难以成行。而在提倡就地过节之下，本地游成为新商机。

根据携程、同程、途牛、驴妈妈、飞猪、去哪儿、马蜂窝、途家和春秋旅游等统计显示，假日7天，本地、周边旅游订单占比达65%，本地周边人均旅游花费较去年同期增长近30%。一些本地的主题公园成为亮点。上海海昌海洋公园国庆期间接待入园游客超16万人次，其中本地游客占比达到70%，较2021年同期增长15%，恢复至2019年同期90%。本地游客也带动了本地住宿，以往更多的酒店住客都是来自外地的，而本地消费之下，更多的住客也是来自本地的客源。上海海昌海洋公园度假酒店国庆黄金周的平均客房预订量也提前10天就已达85%，国庆假期内全部满房，其中近80%为本地游客。

国庆假期第一天的一大早，春秋旅游的资深导游曹奇就举着导游小旗来到了上海鲁迅公园门口开始等待游客，然后开启一天的本地游览。曹奇在这个假期一直在带团，主要是城市路线游览，其面对的游客几乎都是本地人。第一财经记者在现场看到，一个上午，曹奇都在不停地进行城市历史文化讲解。

“本地消费给了我们新的商机。虽然之前也一直有本地游和周边游，但并不是重点线路，利润更高的产品集中在长线游，可如今我们看到了本地游商品的可挖掘之处，当然商品需要经过调整，比如对于一些城市的历史文化探访，我们做了大量的功课，因为你面对的是土生土长的本地游客，他们对于本地的很多东西都已经很了解，如果你的讲解和产品很普通，那么就无法吸引客人。”午休就餐时，曹奇终于有时间喝口水，并接受第一财经记者的简单采访。

在曹奇看来，本地游的利润虽然不高，但给了旅游从业人员一个很好的带团机会，而不用一直干等着，这是非常有助于恢复旅游从业人员信心的。

与曹奇类似，不少文旅业者在因为疫情而受挫后，也在近期的本地消费市场找到了定位和商机。李永顺从事线下文娱项目投资和运营多年，作为上海“梦回大唐”项目股东和制片人，在此次国庆假期前夕，他等待了一年多、投资约3000万元的“梦回大唐”项目终于开业。

“我们本来今年4月就要开业的，但因为疫情影响就延后了，当时我们的租金、人工费用等都还在支出，即便业主也给予了一定的租金减免，可我们的压力还是很大。但现在有了新的商机，我们不再把‘梦回大唐’作为一个类似剧本杀那样的项目，而是一个沉浸式体验剧，观众和演员可以互动，更重要的是我们把这个项目作为本地游的目的地来推广，现在已经和一些在线旅游平台在对接。既然本地游成为新商机，那么我们的项目也要以旅游目的地的形式来运维。”李永顺告诉第一财经记者，这次本地销售的情况非常好，预售时已经卖出了40%的票仓，当然整体的游客量肯定要控制，要符合防疫安全和相关规定。

在线下实体文娱项目受挫时，李永顺也一直在寻找新的渠道，在过去的数月内，他和公司团队开设了10多个社交媒体账号，通过短视频来保持顾客对其项目的关注度和互动，并完成消费者转化，目前其所有账号加总的粉丝量已达百万。通过这些在线业务，李永顺也将剧本杀等项目搬到了线上，开展既安全又实用的玩乐方式，同时也是为自己积累本地客源。

不敢松一口气的奶粉人

相对而言，还有那么一群人，他们并非在假期内针对顾客展开营销，而是在忙着迎接下半年的商机。

“十一”长假还未结束时，奶粉商人李栋已经开始忙碌起来，今年前三个季度由于疫情等原因，婴幼儿配方奶粉生意颇为波折。下半年销售旺季将至，李栋更不敢松一口气，因为对各家奶粉品牌而言，下半年仍是紧要时刻，除了行业艰难外，还要面临新国标即将落地和成本持续上涨的压力。

李栋告诉第一财经记者，今年前三个季度的奶粉生意比往年更加波折，特别是多地疫情反复，部分地区的物流也受到了影响，让今年3～5月的上半年销售旺季成色打了折扣。此外，作为中小奶粉品牌，现场营销活动对销售的拉动意义重大，但目前很多营销活动不得不暂停。

“在3～5月时，有些地区的物流受影响20多天，同期市场部的差旅费也比以往减少了约40%。”李栋表示，从这里就能看出疫情对于上半年奶粉生意的影响，所幸由于市场管控得当，不少经销商依然愿意保持合作，上半年他的奶粉业务还维持增长，但增速比上一年有所放缓。

今年上半年，头部奶粉企业中国飞鹤和澳优乳业等都进行了一轮去库存，也影响到了上半年的业绩增长。上半年中国飞鹤实现收入96.7亿元，同比下降了16.2%；澳优收入36.3亿元，下降了15.1%；健合集团婴幼儿配方奶粉业务收入也微降了3%。

李栋非常重视下半年传统销售旺季。一般而言，下半年奶粉的销量会是上半年的1.5倍左右，特别是第四季度，也是每年惯常的冬季旺季。

不过，对于李栋来说，今年冬季旺季依然有诸多挑战待解。首先让他头疼的是原材料成本上涨的问题。从2021年开始，从上游的饲草饲料、到生产所需的奶粉原辅料比如乳清粉、植物油脂等，以及物流运输的成本都有不同程度的上涨。

李栋告诉第一财经记者，此前由于主产国限制棕榈油出口，国际棕榈油的价格不断上涨；国际奶价在过去一年中也出现较大幅度的上涨，国际乳制品拍卖价格在今年3月也创下了2013年以来的历史新高，也带动了乳清粉、乳糖等原辅料的价格上涨。

另一个让李栋一直关注的是目前婴幼儿配方奶粉新国标的审批进程。根据安排，国家卫健委牵头修订的婴幼儿配方食品新国标过渡期马上就要结束，新国标将于2023年2月22日正式实施，也就意味着明年2月22日后，生产企业必须按照新国标注册的产品配方组织生产并完成二次配方注册。

目前，李栋旗下的奶粉品牌已经在今年8月份提交了申请，注册大概需要3～5个月的时间，也就意味着通过时间会比较接近最后期限。

李栋告诉第一财经记者，工厂的软、硬件条件都没问题，在春节前通过审批的可能性非常大，但也会有一些担忧，因为他听说这一次国家相关部门审核非常严格，近期就有一家上一次通过注册的奶粉工厂，在这一次审核中未能过关。

第一财经记者了解到，目前通过新国标的奶粉品牌并不算多，大多为头部大企业，大多数企业还在流程之中，也要面临同样的压力。

为了避免可能出现的被动局面，李栋准备提前生产一批产品，防止万一审批时间的延后造成的短期市场供应波动。他考虑从今年10月份开始的5个月里，大约生产65万罐奶粉，这会在短期内给企业增加额外的成本支出和库存风险，但他认为并不用太担心。

在李栋看来，虽然当下奶粉生意的难度比往年更难，但应该要保持乐观，行业整体下行的情况下，很多人看到的是市场竞争的激烈，价盘难守等市场表象上的乱象，但中国市场很大，婴幼儿奶粉品类依然充满机会。

（文内李栋为化名）