百度的流量为何还在涨？

从2019年起，就不断有信号在警示移动互联网流量红利的消失。

根据QuestMobile在2019至2022几份不同时期的《中国移动互联网报告》显示，2019年2月，中国移动互联网的月活跃用户规模在2月达到11.38亿，之后连续四个月走低；2021年同期，月活数据约为11.68亿，2022年3月末，月活数据为11.83亿，四年时间连续增长率低于1%。

除此以外，中国移动互联网用户月人均使用时长也在逐步走低，2019年6月的月人均使用时长还高达179.1小时（人均单日使用时长358.2分钟），2022年一季度这一时长降低至162.3小时。互联网可以做的事情越来越多了，用户对移动互联网的耐心却在降低。

不仅如此，从用户结构看，移动互联网中三线及以下城市用户以及36岁以上用户比重从21年开始显著提升，下沉市场和中年群体成为增量用户主要来源。

从应用功能来看，短视频、电商和生活服务依旧是最强劲的需求。以短视频为代表的“内容以及信息获取”依旧占据了最多的用户市场以及活跃度。

从互联网生态来看，在行业各平台都在“去肥增收”，减少预期不明确的投入，关注现金和存活问题的当下，过往粗放式的流量生意难以为继，想要单兵作战获取新用户的成本高企，各类不同的平台都开始尝试与BATT等大型流量入口进行合作运营、抱团取暖、共建生态。

而笔者最近发现了一件和直觉不同的事——打开屏幕使用时长，百度app已经排在了第三位，浏览了1个小时51分钟，往前一周看，日平均时长竟然也在45分钟以上。并没有即用即走，这好像并不符合移动互联网对搜索和百度的设定。

一些公开数据也证实了百度APP的用户增长与活跃提升并非错觉：根据QuestMobile数据显示，受上半年疫情影响，虽然全网月活用户6月份回落，但百度APP的MAU达到6.28亿，日登陆用户占比85%。在一年前几乎同一时段百度发布的二季度财报中，百度 APP月活跃用户为5.8亿，日登录用户占比77%。月活和日登录用户占比都有了8%的增长。流量见顶了，但百度的移动生态却在逆势增长。

9月23日，2022年百度移动生态大会上，百度集团资深副总裁、百度移动生态事业群组（MEG）总经理何俊杰首次对外全面解读百度移动生态战略。何俊杰认为：“百度搜索是用户规模巨大的流量入口，也是离交易最近的决策入口”。直接将百度移动生态的战略规划拓展为信息+服务，但在移动互联网红利期已过，各个方向都已经形成了比较清晰固定的竞争格局之时，百度移动生态想进一步拓展边界，底气何在？

百度在变长

用户搜索，百度推荐。一搜一推构成了百度移动生态与用户的核心交互。百度集团资深副总裁、百度移动生态事业群组总经理何俊杰将 “搜索+信息流双引擎”模式定义为百度移动战略中心。所以当百度形容自己的移动生态是“稳健”发展时。稳的是搜索基本盘，不断强健的则是智能化与开放生态。

在移动互联网的红利期，搜索长时间被看成了一种即用即走的工具，成为各类站内标配。观研报告网发布的《中国搜索引擎行业发展深度研究与投资趋势分析报告（2022-2029年）》也证实了这一点，根据其报告显示，在搜索引擎使用率方面，截至2020年底，我国搜索引擎使用率下滑幅度明显，跌破80%，较2019年又降低了5.2%。搜索引擎使用率下降的主要原因，正是搜索场景被引流至各自独立的移动应用平台内。

百度始终围绕AI技术做投入的打法一度让人产生疑惑。近10年间，百度在AI技术方面研发投入已然超过1000亿元。这些投入换来了百度在搜索上更厚更宽的护城河。即便在今天，百度依旧在以全行业最快速度迭代新的搜索核心技术，并成为“唯一一个在智能搜索和智能推荐两个引擎上都拔尖的平台”。

去年开始，用户与使用偏好的变化逐渐显现。移动互联网的“新流量”下沉用户更偏好视频和汽车，年长用户更偏好资讯类内容，这些用户又共同拥有看重操作便利、对熟悉品牌依赖度高、对互联网服务需求相对模糊等特点，这些需求恰恰给了在推进“信息+服务”为战略的百度搜索引擎带来新的机会。

2021年，百度类的搜索引擎整体使用率恢复为80.3%，较20年年同比增长了2.5%。到了今年，百度搜索规模实现年同比增长17%。在移动互联网流量见顶的时候，百度靠不断变强的搜索能力稳住了自己的流量。

近期，百度又发布了两项新的搜索核心技术，一是可以理解全网文本、图片、视频、结构化信息等形态各异的资源，可以呈现多形态结果的跨模态大模型“知一”，另一个是以及更快速圈定答案的新一代索引技术“千流”。进一步增强了搜索与需求的高度匹配度。越来越智能化的搜索既是互联网新用户的重要入口，不断扩充的内容与连接的服务也让互联网老用户有了留下的理由。

何俊杰也表示，“坚持‘智能搜索+智能推荐’双引擎模式，使百度的连接效率不断提升，这是百度移动生态保持稳健持续增长的独家心法，未来会继续投入资源，把这个长板做得更长。”

如果说搜索一直是百度的必会题，那么由AI赋能的内容以及开放互联的服务生态则成为百度新的拿分点。

百度在变深

到了流量的精耕细作时代，内容的影响力与重要性被“卷”得空前之高。内容创作和内容消费正在相互促进形成正循环，并对用户在网络上获取产品以及需求的决策产生了影响。内容是流量密码，也是竞争壁垒。无论是百度百家号作者、微信公众号作者、抖音的视频主播、还是哔哩哔哩up主，各大平台都在内容上展开激烈争夺，扶植自有平台明星内容创作者、打造独特的内容调性，是提升用户粘性的关键。在内容方面，百度也有自己的野心，在面对媒体的时候，何俊杰提出：第一，内容非常重要，特别是视频化内容；第二，百度希望作者把百度作为第一阵地，而不止把内容配置过来；第三，百度要让创作者的收入更加多元化。

AI修复《富春山居图》残卷，意味着百度强大的AIGC能力

而基于技术优势，百度提出了一种由AI技术赋能的，具有差异化的内容生产方案AIGC，即李彦宏提到过的“AI已经从理解语言、理解文字、理解图片和视频，走向了生成内容。这种方案一定会在未来成为内容产业的标配”。

“未来十年，AIGC将颠覆现有内容生产模式，可以实现以十分之一的成本，以百倍千倍的生产速度，创造出有独特价值和独立视角的内容”，何俊杰表示，百度移动生态是百度人工智能技术落地的“首站”。

百度正在通过对内容生产力的提升，吸引并帮助更多创作者在百度平台上进行一场新的创作实验。过去一年时间，为了更多迎合用户需求，百度增加了对内容视频化的倾斜。百度APP信息流内的视频分发和时长分别实现了30%和42%的高速增长，这也给百度的用户活跃和使用时长带来了提升。

但作为非视频起家的平台，百度的视频创作者实际上是稀缺的。但这次百度没有选择拿钱猛砸、生拉硬拽的“传统”方式，而是对创作者开放了由AI担任助手，执行文案、插画、视频制作人的 “创作者AI助理团”；并上线了 AIGC图文转视频技术这种全新的内容生产方式。不仅会提升内容生产的效率，对现有的创作者带来极大地提升，也会极大缓解早期百度视频内容创作者不足的瓶颈。

AI助力和收入提升让越来越多内容创作者正在前往百度平台。百家号的创作者数量已经超过500万（2020年这个数字是300万） 。源源不断推出的多样化信息流转化了搜索用户，也让用户对平台产生了更高依存度。

百度在变宽

如果看到每天在百度会有10亿次与服务需求相关的搜索，就会知道为什么何俊杰认为“百度搜索是离交易最近的决策入口”。

百度不会仅满足于做需求与信息的匹配。如果说持续投入的搜索能力是完成对流量入口的掌控，全面深化的AI技术是为了让连接效率不断提升，那百度在下一阶段的攻坚重点，一定是继续推进他们的“信息+服务”战略，让用户在百度平台上实现从获得信息、获得服务到完成交易闭环的完整体验。

百度选择大力切入交易环节其实有迹可循。一方面，互联网用户对内容、服务的长尾/非标需求不断升高，百度长期通过智能搜索和智能推荐训练，加深对用户复杂需求的挖掘和相应的服务匹配能力。另一方面，商业逻辑在起变化，互联网生态结构的转变使互联互通，抱团取暖的合作方式更被接受，围绕流量入口建立多平台合作伙伴生态成为可能。

针对长尾和非标需求，百度可以通过自有的“问一问”为用户提供一对一问答。最新数据显示，百度“问一问”整体咨询量较去年增长16倍，月咨询量超过1亿次。“问一问”答主人数也超过了100万。实现了多元化的收入。

而更大的收入增长潜力，来自更好满足移动生态内用户对标品的、通用化的服务需求。百度选择以智能小程序为核心载体，共建包括电商、生活服务在内的闭环服务。百度合作的平台里，既有75万个中小商家，也有天猫、京东、懂车帝、小红书、快手等头部互联网平台的身影。

平台们正在对彼此变得更加开放，也让互联的生态更加完善。“很多企业慢慢地愿意输出自己的供应链，京东愿意把供应链拿出来给我们，这也是商业逻辑和商业模式的变化，百度有能力越来越多接入别人的供应链，通过小程序的方式，借助别人的能力在百度域内做交易。”何俊杰表示：“像其他的内容平台则更简单，通过小程序，它们的内容有更多的分发量，也可看到自己的分发量。所以我觉得这些商业逻辑的变化让百度有越来越多的可能接入第三方的‘供应链’”。已经接入百度小程序（百度小程序在平台上超过 80万个，年度月活数增长36%）的墨迹天气董秘黎力就认为，在流量获取困难的当下，大量中小型广告主和基于搜索而来的精准流量是百度小程序对于中小型垂直平台的最大优势。

结语

信息分发时代，广告营销是百度最重要的收入来源；交易需求分发时代，随着接入的服务越来越多，多元化收入模式会为百度的移动生态带来新的增长希望。据悉，2022年百度移动生态中来自第三方主流电商网站的SKU数量已接近10亿，2季度GMV同比增长了近2倍。百度惠生活订单量年同比提升了2倍，商品类的订单提升了80%,问一问整体咨询量较去年增长了16倍，日咨询量已达400万。

当然，百度面临的挑战仍旧巨大。做搜索不易，做需求挖掘、内容辅助生产、产品与服务决策推进更不易。流量红利的时代结束，移动互联网进入缓慢发展期，但用户的长尾需求依旧希望被满足，被激发的创作者依旧要找到生计，被催生的无数产品、服务也还是要找到对的流量。

百度持续增长背后其实是百度长期主义价值的突显。搜索是百度的起点和基本盘，在技术赋能与开放生态的加持下，搜索也获得了新的活力，让百度移动生态和商业价值更有想象力。给百度一些耐心，或许在“流量的精耕细作”时代，百度真的可以交上一份更好的答案。