AppsFlyer大中华区总经理王玮：隐私新常态下移动应用营销怎么做？

本报记者 陈溢波 吴可仲 北京报道

近期，全球营销衡量与体验管理平台AppsFlyer发布的《2022中国移动游戏App出海驱动力报告》指出，在竞争激烈的移动游戏出海之中，中国手游出海需求依旧旺盛；出海目标市场已发生结构性变化；广告主注意力正从用户数量向质量转变；社交博彩类游戏无论在广告花费还是安装量上都表现出了和大多数游戏品类不同的增长态势；“再营销”价值开始凸显；节令营销仍然奏效。

该报告同时提及，预期未来保护用户隐私将成为核心衡量机制；Web 3、元宇宙、NFT等蕴含的新市场机会值得广告主提前关注和布局；游戏厂商之间的竞争将是从文化创新、素材创意到技术升级，从买量策略到长期品控和再营销活动的综合实力的较量。

其中，值得特别关注的是，该报告表示，随着隐私新政日益趋严（苹果默认关闭IDFA引发巨大争议，谷歌宣布将在Android系统中推出“隐私沙盒”，引入更新的、更具私密性的广告解决方案，使得用户可以限制广告跟踪），对相比非游戏应用更加依赖用户数据的游戏应用而言，过往已经习惯的买量策略受到了冲击和挑战，在用户流量成本逐年增加的大背景下，如何在尊重用户隐私的前提下获得宝贵的数据洞察，这是行业在未来必须解决的难点之一。对广告主来说，需要拥抱变化，用更加科学和全面的衡量工具、细分的衡量指标、稳定的数据看板以及综合的分析视角迎接新业态，探索新增长机会。

而对于如何在这种隐私新常态下去探索新增长机会，日前，来自Meta的大中华区游戏行业总经理Michelle Zhao对此表示，行业的上述隐私新常态情况，也为移动游戏的营销更多转向效果营销起到了一定的助推作用，未来的广告或会大大减少对第三方数据的依赖。在这种行业发展背景下，游戏公司需要通过打造品牌信任的方式，逐渐加深与玩家的关系。具体来说，就是“要在玩家爱去的地方建立存在感，尽力用玩家受用的、在意的方式跟他们建立联系，大部分的玩家在尝试一款游戏前，都对其有所耳闻，所以游戏公司要做的就是，逐渐推高知名度，尽早吸引受众的注意”。

她还提到，游戏公司想要收集第一方数据，就必须花心思跟玩家搞好关系。具体来说，可以从这些方面思考：有哪些方式可以让玩家放心地跟企业分享个人信息？（比如，用邮箱地址换取他们游戏体验中提供的某种价值，这种价值有很多形式，可以是奖励，也可以是降低游戏的难度。）

Data.ai全球游戏行业总经理Junde Yu则认为，上述隐私新常态下，有可能会激发类似线下推广、直播、ASO之类一些渠道方面的创新和发展。同时，根据分析玩家跨应用使用习惯数据后形成的用户画像，还可以在游戏的卖点，或者游戏的广告素材上进行有针对性的游戏相关设计。

AppsFlyer大中华区总经理王玮博士则将上述隐私新政发布前后，整个移动应用行业广告主获取用户数据信息的状况，形象地做了一个比喻：“在隐私新政发布之前，用户数据信息获取的情况，就好像是有一个大水管，直接把供给和需求连接到一起，水管里面流动的就是基于设备层级的用户数据的自来水，非常直白，就是流动来流动去，然后整个行业围绕着它产生价值。隐私新政发布后，原来这根大水管被切断了，现在有一根稍微细点的水管，仍然能流动设备层级的用户数据，但水量不够，有一些新的水管重新连接回来，打开水龙头，里面流出来的不是水了，是冰块，是凝结的水，它不是流动性最灵活的水了，而是有固定形状的冰块。但即便是这样，也还是可以用来做一些事情，但是不会像直接接自来水那样有那么广泛的用途，而且这些水管可能在这中间盘根错节，中间有一些流量是混到一起的，还需要分开。”

对于这种变化，王玮认为，虽然上述隐私新政下，iOS整个营销的方式发生了天翻地覆的变化，但不变的是：iOS用户的价值没有变，还是有那么多的iPhone用户，用户的整体价值还是那么高；广告主的需求也没有变，广告主还是要去买量、买用户，品牌广告主仍然也要去做品牌认知的广告。所以，对整个行业而言，在经历震动后，现在慢慢重新恢复了稳定，供给和需求重新连接到了一起。从宏观的角度来讲，iOS整体的生态价值恢复了，但是它底层的逻辑已经不一样了。

而在一个新的底层逻辑建立的过程中，有非常多可以在产品创新、营销手段、营销思路、运营方式等方面去探索的地方。一方面它是挑战，另外一方面也是机遇，“因为在这个层面上，大家都是在同一个起跑线上，你的动作足够快，你的想法足够好、足够有趣，你就可能在短期内形成一个窗口期，领先于竞争对手”，在行业的隐私新常态大背景下，“要主动抛开之前固有的做事情的方式，去创新、去适应变化，在这个过程中重新找到领先优势”。

对此，广大大数据研究院发布的《2022H1移动营销白皮书——全球移动游戏》援引Chartboost的信息称，苹果隐私政策让广告主进一步专注于广告创意优化、上下文竞价和探索新的获客渠道。

（编辑：董曙光 校对：张国刚）