阿迪达斯自作孽

作者 | 南风窗高级记者 杨露

市场上，唱衰阿迪达斯的情绪，已经持续了好几年。

如今，这个所谓的国际一线运动品牌已沦落为“不打折就不买”的存在，而其CEO罗斯德在近期的离职新闻，又将为阿迪达斯本已不明朗的前景再度蒙上一道阴影。

8月22日，阿迪达斯官宣，其首席执行官卡斯柏·罗斯德（Kasper Rorsted）将于明年离职，较合同期提前三年解约。据悉，继任者物色工作已经开始。

卡斯柏·罗斯德（Kasper Rorsted）

此前罗斯德就曾公开承认“在中国犯了错误”，那么，节节败退、风光不再的阿迪达斯，究竟犯了什么错？

我承认我犯错了

今年7月，阿迪达斯的市值被Lululemon和安踏反超了，跌出全球运动服饰集团的前三。

前者是加拿大品牌，由一条瑜伽裤打开全球市场，成为新运动服饰的“爆款”；后者则从一个晋江小鞋厂杀出重围，依靠赛事营销和收购国外知名运动品牌，打入全球市场。

反观阿迪达斯这家德国老牌运动巨头，却犯错不断，增长乏力。

2022年第二季度财报显示，阿迪达斯二季度净销售额为55.96亿欧元，较上年同期的50.77亿欧元同比上涨了10.2%；在亚太地区，业绩整体增长了14%。但它的净利润一项却同比下滑了24.2%，为3.09亿欧元。

大中华区的疲软，拖累了阿迪达斯整体的毛利率。数据显示，阿迪达斯大中华区收入已连续5个季度下滑，今年连续2个季度回落35%。与此同时，阿迪达斯也调低了2022年全年的收入和利润预期。

红线部分为大中华区收入增长率（数据来源：阿迪达斯2021、2022年财报 制图：财经十一人）

早前为了重振在华销售，阿迪达斯中国业务负责人就经历了“换血”，如今看来也未能扭转局面。现在，阿迪达斯的CEO也要换人了。

这位曾担任德国日化巨头汉高集团CEO的罗斯德，于2016年上任阿迪达斯集团CEO，接替了统领阿迪达斯15年之久的赫伯特·海纳 (Herbert Hainer)。

2001-2016年阿迪达斯首席执行官赫伯特·海纳

在当时，罗斯德的到来被阿迪达斯集团寄予厚望，称其是帮助公司提高盈利能力的“最佳人选”。

上任后的罗斯德确实不负众望。数据显示，2016年，阿迪达斯全球销售额同比增长18%至193亿欧元，净收入大增41%至10.19亿欧元，也是阿迪达斯净收入首次突破10亿欧元。

罗斯德在大中华区的发展策略简单粗暴。

一方面是在电商上发力。阿迪达斯顺势推进了数字化转型，在线销售额实现了5倍以上的增长。

阿迪达斯官网截图

另一方面是不断地扩张门店。2017年，阿迪达斯计划在2020年将中国门店的数量增加到12000家，这也意味着，它平均每天都在开店。

在罗斯德眼中，大中华区是阿迪达斯在全球“最成功的市场之一”“创收的顶梁柱”。到了2019财年结束时，阿迪达斯在大中华市场一度实现了销售额连续23个季度双位数增长的神话。

然而，转折点发生在2020年。

这一年，由于疫情，全球各地实体零售门店无法正常运营，阿迪达斯此前的迅速扩张让它面临了巨大的压力。

此外，除了疫情原因，多家国际服装品牌在2021年污蔑、抹黑新疆棉花的事件，让站在风口浪尖的阿迪达斯受到了中国消费者的强烈抵制。

北京一家空荡荡的阿迪达斯商店

正是在该风波后，阿迪达斯大中华区的销售额一改之前的增长态势，出现了连续5个季度负增长。

今年8月9日，罗斯德在接受德国《商报》专访时认为，是阿迪达斯自身“犯了错误”。

“我们不够了解消费者，所以我们为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间……如今的中国消费者，喜欢（产品）有一种‘中国的感觉’。”

从罗斯德回应中可以看出，他意识到了中国消费者在产品需求上所发生的变化，但未曾提及阿迪达斯对于中国消费者的伤害。

对于中国市场的未来发展，罗斯德表示，从长远来看，阿迪达斯仍然对中国持乐观态度。但他显然低估了阿迪达斯“内忧外患”的程度。

数据显示，今年以来，阿迪达斯股价已经下跌了约37%，成为欧洲斯托克50指数（Euro Stoxx 50 Index）中表现最差的股票之一。

如今，更换管理层的行为，可以看做是阿迪达斯扭转颓势的努力之一，也算是给了市场一个交代。但效果如何，很难说。

创新也搞不动

“椰子”的品牌力是强，数据是好看，但是阿迪达斯不能只有“椰子”。

一直以来，阿迪达斯颇受诟病的一点就是：产品缺乏创新力。

在阿迪达斯的发展史上，BOOST科技作为阿迪达斯的核心科技，在塔尖始终占据一种非常强的关注度。但阿迪达斯重度依赖BOOST、换鞋底式的创新，是走不远的。

如果不能靠新的科技创新，持续推出爆款鞋，运动品牌的相关产品热度会很快降温。

比如，曾经备受瞩目的阿迪达斯4D，就在市场上毫无波澜。

简单来说，4D技术就是通过数字光学合成技术制成的树脂中底，看上去鞋底拥有了复杂的网格结构，但搭载这项技术的鞋很重，穿着体验并不好。

阿迪达斯4DFWD系列鞋子中底的制作过程

产品力不行，直接导致超前和顶尖的科技无法转化为良好的消费者体验，最终沦为一个噱头，这样的产品当然无法摆脱“进入折扣区”的命运。

在专业运动领域，从2018年开始，阿迪达斯在篮球领域几乎没有什么投入，这让很多消费者失望。

阿迪达斯却认为，足球才是观众最多的运动项目，跑步、训练和户外是参与人数最多的运动，因此，它将专注于这四大运动品类，同时引入新的消费主张“运动休闲”。

而在“运动休闲”领域，还有很多的竞争对手在努力，比如彪马、斐乐等。阿迪达斯面对一众的竞争，却并没有好的产品来应对。

至于时尚领域，把握住流行趋势以及产品设计，需要品牌具备敏锐的洞察力。但在罗斯德眼中，中国元素就是“立领T恤和汉字图案”，这一观察显然很片面。

逐渐地，阿迪达斯在产品方面的危机感开始变得显而易见。

比如它还开始觊觎Lululemon所领导的瑜伽领域。这两年，阿迪达斯开始布局瑜伽业务，但这毕竟是一个“小众的生意”。相比之下，Lululemon此前的成功更多得益于其在营销方面的创造力——它让自己的产品成为了一种生活方式。

Lululemon线下门店的瑜伽课程

打折再打折

在运动品牌领域，收购是短时间内扩大市场的最有效的方式。

典型的例子就是安踏对FILA（斐乐）的收购，它无疑是最令人振奋的中国企业跨国收购案之一。在安踏的带领下，这个曾经连年亏损的国外品牌不仅起死回生，还迅速撬动了中国市场。

事实上，阿迪达斯也曾进行过一场令人瞩目的收购——为了同耐克在北美市场竞争，阿迪达斯拿下了锐步。

不过，阿迪达斯对当年的收购并没有进行有效的整合资源。相反，锐步的体育赛事合同被移交给阿迪达斯后，锐步却受到了资源侵占，被逐渐边缘化。

后来，罗斯特德曾公开直言：这是公司发展历程当中最昂贵的错误之一。

这样一场失败的收购，最终的结局就是“低抛”。2021年，阿迪达斯把锐步卖给了一家名为ABG的美国品牌管理公司，今年5月，阿迪达斯又转让了锐步在中国大陆地区的业务。

阿迪犯错，安踏上位。2021年，安踏以493亿元的营收，超越了阿迪达斯大中华区45.97亿欧元营收（折合人民币约317亿元），拿下了中国运动市场的第二把交椅。

近年来，阿迪达斯的折扣力度越来越大，还曾因为“四件五折”登上热搜。在淘宝“6·18”活动期间，阿迪达斯的一件短袖售价甚至低到了几十元。

即使是非活动期间，折扣款也不少

疯狂打折背后，阿迪达斯面临着清库存的焦虑。

这点早在疫情之前阿迪达斯2019年的财报中就有所体现，2019年底阿迪达斯的库存就达到了48.5亿欧元。

叠加疫情后，库存问题变得更加棘手。在2022年第二季度财报中，阿迪达斯透露公司库存增加了35%，达到54.83亿欧元。

想要去库存，还得接着打折，这也成为了阿迪达斯维持销售数据的方式。

但打折意味着阿迪达斯的利润率非常低。如果阿迪达斯的产品让代理商不赚钱，那么以后代理商都不敢采购它的产品了，长远来看，这一操作对品牌而言是致命的。

滔搏运动是中国最大的运动服饰代理商，阿迪达斯和耐克是其代理的主力品牌。可谓“一荣俱荣、一损俱损”，阿迪达斯的业绩的低迷，也令滔搏营收缩水。相比之下，在滔搏去年的财报中，李宁的收入曾飙升逾五成。

滔搏运动线下门店

如今，中国国货品牌已经全面崛起，安踏、李宁、特步、鸿星尔克等品牌在市场上都体现出了极强的竞争力。

十几年前，财经媒体人吴晓波曾问过安踏创始人丁世忠一个问题：面对耐克、阿迪这样神一样的竞争对手，作为一个中国运动鞋品牌，怎么跟它们竞争？

丁世忠当时回答，它们是不可战胜的，但是我也会有机会。

他举了个例子，中国孩子打篮球和美国孩子打篮球的区别在于，美国孩子在橡胶地板上打篮球，他们的条件比较好；中国的孩子大多数是在水泥地板上打篮球，条件很差。所以美国人做运动鞋首先考虑的是它的弹性，能够弹得更高；中国人做运动鞋，则应该考虑防震。

如今，更多的国内运动品牌延展到了其他的领域和维度，比如李宁做高端国潮、特步专注于跑步。

李宁品牌登上巴黎时装周

另一方面，以阿迪达斯为代表的国际大品牌，已经老了，它们迫切需要新故事。

当年，在缝隙中寻找生存空间的国产品牌，已经超越了曾经认为不可能超越的存在。

商业世界就是这么神奇，它最大的魅力就在于它的不确定性以及发展的无限可能性。