这波品牌闭店潮，卷走了80后90后的时尚青春

“自2022年以来，GAP正在全国多个城市大范围关店。涉及范围包括北上广深及长沙、青岛、重庆等新一线城市。”

“服装品牌‘SELECTED’7月底关闭全国线下店。”

“财务数据显示，美特斯邦威近三年来公司业绩出现较大下滑，累计亏损额超21亿元，关店1871家。”

“2019年，美国品牌Forever21在官网上发布消息宣布线上线下门店相继关闭，并同步从欧洲、日本市场退出。”

……

王笑笑再次关注这些快时尚品牌，是当它们出现在财经新闻中的时候。这些品牌走过80后、90后的青春，甚至是他们的时尚启蒙。一起发生变化的还有商场，就在这些快时尚品牌陆续关店撤离的同时，电影院、书店、展览、潮玩、餐饮等进来了。这波闭店潮只是一个浪头，后面是更加汹涌的商业形态迭代。

80后90后的时尚启蒙

2008年冬天，正在读大学三年级的王笑笑在上海实习。实习单位附近的商场里，有一家美特斯邦威门店，她一眼就看中了一件白绒绒的小外套。“当时要190块钱，我一个月的实习工资是500块钱，觉得好贵。”王笑笑回忆。她没舍得买，却记在了心里，每次路过都要进去看一看，越看越喜欢。一个月后，春装都已经上市了，王笑笑拿到了实习工资，妈妈在电话里得知这件事后也鼓励她喜欢就买，而且正好赶上春节，她终于下定决心买一件。那年春节，王笑笑就是穿的那件白色外套，“从内而外地感到高兴，开心。”妈妈也说，真的挺好看，就是不耐脏。

那几年，正是美特斯邦威流行的时候，它“不走寻常路”的广告语就像是一句时尚宣言，闯进年轻人的穿衣审美里。在济南的泉城路上，美特斯邦威也是耀眼的存在，当时正在读研究生的李萍就曾在那里买过一件紫色的短款羽绒服，穿了好久。

80后90后的时尚启蒙和认知，是与美特斯邦威这样的快时尚品牌紧密相关的。在21世纪的第一个十年里，以纯、真维斯、达芙妮、班尼路等品牌成为他们的青春时尚印记。再后来，越来越多的快时尚品牌一起涌进他们的青春，帮助他们完成一种时尚进阶。所谓快时尚品牌，它们其实代表了一种时尚的节奏，鲜明地划分了“流行”和“过时”，但实际上，在80后90后那里，它们却得到了一种特别的珍待。

王笑笑说，上个月收拾衣橱，她还拿出了那件外套，试了一下还能穿进去。她又小地收了起来，“因为白绒绒的就怕弄脏了。”尽管依然很喜欢，王笑笑都不会继续穿这件外套了，无论是化纤材质制造的绒感，还是俏皮的款式设计，都已经不符合她今天的生活环境。衣服实际上也是一种语言符号，王笑笑现在所从事的工作要求穿正装以示庄重和严肃，而业余时间则大多以运动服装为主，可她依然舍不得扔掉那件白外套。

2010年，济南万达广场经四路店开业。正在上大学的张羽挤上公交车，去那里的ZARA买衣服，她精心挑选，看重一件外套后再打开电商网站，跟代购反复比价。那时候，张羽并不知道“快时尚”意味着什么，她甚至会买一件ZARA的衣服当作礼物，郑重其事地送人，也纠正过朋友对这个品牌名字的发音。她认为，ZARA这个来自国外的著名品牌、已经出现香港和上海的著名品牌，代表了一种现代的新鲜城市生活。

张羽当然也熟悉最近陷入关店潮的品牌思莱德，可是她最初在相关新闻中看到它的中文名字时还是一愣，稍后才反应过来这就是她以前习惯说的SELECTED。

快时尚品牌相继退场

80后90后的青春已然成为过去式，那些曾在他们的时尚生活中占据重要席位的快时尚品牌也相继退场。据媒体报道，GAP、SELECTED、美特斯邦威、Forever21、TOPSHOP等相继卷入关店潮。前不久，进入中国市场14年的欧洲男装品牌SELECTED，关闭了在中国的所有零售店铺，大约1300家。自2022年以来，2010年来到中国的美国时尚服饰GAP也在多个城市大范围关店，涉及范围包括北上广深及长沙、青岛、重庆等新一线城市。更早之前，有些时尚服饰品牌也已收缩线下门店，退出商业繁华路段的中心位置，甚至消失在80后90后的时尚视野。

前不久，王笑笑陪刚参加工作的年轻同事逛街，看到以纯、森马等品牌的衣服正在打折，衣服摆了一堆，她觉得挺意外的。这些也曾是王笑笑年轻时喜欢的品牌，如今看来，那些衣服“五颜六色”，虽然仔细挑挑也能找出适合自己现在这个年纪的，价钱也不贵，“但如果我自己逛，肯定不会去。”

前几年，李萍在电商网站上花39元买了一件真维斯的米黄色T恤，大学时候觉得挺贵的服装品牌竟然这么便宜。张羽偶尔在电商网站上翻一翻上学时曾经偏爱的佐丹奴、达芙妮等品牌，也发现价格早已经不是影响她选择的门槛，但它们又的确流露出一种与她当下的生活并不相宜的质感。“再去穿就有点嫩了，有些就是给学生穿的。”李萍亦有同感。

离开校园这十年里，李萍已经重新找到适合自己的品牌。她只是放弃了一些品牌，但并没有放弃品牌本身。在李萍看来，品牌起码能够保证一种品质，设计感也更强。在为男朋友庆祝他们相处后的第一个生日时，李萍在商场挑选了三件礼物，每一件都是来自知名度甚广的品牌。这些品牌以经典的设计和良好的质量著称，它们并不在快时尚之列。

王笑笑感觉一些快时尚品牌消失得悄无声息，每隔一段时间去商场，就会发现有些门店已经更换了新的品牌。2012年，王笑笑买了一件裙子，那个品牌在天津的各大商场里都有，过了两年，她再去找的时候就没有了。类似的还有拉夏贝尔，一度几乎每个商场里都有，但说关店就关店了。还有很多快时尚品牌，等她再看到它们的时候，是在关于闭店的财经新闻里。

随着对“品牌”概念的了解，张羽已经很少再像从前那样去为一些附加值买单，而是更看重实用价值。张羽认为，有些时候她对品牌的追求实际上是被消费主义所裹挟，特别是每年的这个时候，正是一些品牌特别是快时尚品牌的打折季，“一进去看着那些折扣力度很大的衣服乱七八糟地堆在台子上，或者歪歪扭扭地挂在架子上，就觉得自己之前所推崇的时尚很好笑，看不出什么设计，也没有特别好看，只是觉得很便宜，凌乱。”

消费文化转向

21世纪前十几年里活跃在中国消费市场的快时尚品牌多数来自欧美，即便是一些国产快时尚品牌，也大都取了“洋名字”，而近些年来走入大众视野的一些国产服装品牌在取名字时却趋向于回归汉字释义的传统，特别是“国潮”正在成为新的时尚。除了这一波闭店潮，“洋名字”的式微和国潮兴起也是快时尚品牌在中国的重要变化，而这背后则是消费文化的转向。

山东师范大学文学院教授、文学与文化产业管理专业博士生导师李辉说，20世纪90年代以来，尤其是2001年中国加入世贸组织后，中国消费者对外来文化感到比较新奇，特别是青年人，认为外来的东西代表了一种时尚，但是近几年为年轻人所看重的民族主义情怀助推了国潮风的流行。

作为消费者，张羽也感受到了这种消费文化的变化。她记得，有几年海淘风靡，很多朋友通过各种网站购买国外产品，海外代购也颇受追捧，但是这两年好像就平淡了很多。前不久，张羽把手机里一个主打海淘的电商APP卸载了，因为她突然发现已经很久不打开了。李萍工作后，买过一阵“中国风”品牌。如今购买衣服，她也更看重材质和款式好的品牌，一些快时尚品牌是青春的见证，却没有机会陪伴她走得更远。

值得注意的是，一些快时尚品牌只是关闭了线下门店，并没有完全退出中国市场。销售渠道的调整与中国消费者的消费习惯变化也有关系，早在电商网站崛起时，实体店特别是服装实体店便被调侃为“试衣间”。一些消费者只是去试试衣服怎么样，回头却在价格更实惠的电商平台购买。如今，随着直播带货的发展，主播与消费者实时互动，在镜头前亲身试穿以将商品直观呈现，消费者也没有必要再跑去商场“试衣间”了。“就年轻消费者而言，他们的购物总量变化可能不是很大，但是他们购物渠道还是变化很大的。”李辉说。

一起变化的还有商场

跟这些快时尚品牌一起发生变化的还有商场。在它们陆续撤离的同时，电影院、书店、展览、潮玩、餐饮等进驻商场。李萍注意到，商场里门庭若市的地方总是餐厅，张羽也发现，过去逛商场似乎主要就是为了买衣服、买鞋、买护肤品，但是今天逛商场也可能只是去吃顿饭，喝杯咖啡，或者去里面的书店坐一坐。

李辉解释，这是一个商业形态迭代的过程。“最早的时候就是集市，后来在城镇中出现了一些固定的地摊，后来有百货商店，售货员在柜台后面，你是接触不到商品的，后来出现了超市，个人可以接触到商品，可以任意挑选，去结账台结账，再到后来就出现了大商场，服装、鞋帽、家居这些都可以在商场里买到。”李辉说。他认为，今天的商场售卖的则不再是简单的物品，而是一种情感经济或者体验经济。

李辉解释，如果我们只是需要一种物品，那么从网络渠道购买不仅快捷而且成本更低；如果我们只是想要吃餐厅里的食物，那么可以在家里点外卖；如果我们想要和朋友聚会，很多时候就会选择环境相对好一点的商场，里面的餐饮、潮玩等都是能够激发我们情感的东西。李辉说，现在商场里的餐厅也不只是卖食物的地方，它们大都已经主题化，呈现各种不同主题的东西，“现在的商场已经变成了情感体验的中心，花钱购买一种良好的情感体验。”

张羽曾想过，“商场”会不会像20年前的“百货商店”一样，也渐渐消失在我们的生活里，成为一种年代标签，毕竟作为消费空间而不只是购物场所，它们在今天已经有了新名字：商业综合体。

（应采访对象要求，文中王笑笑、李萍、张羽为化名）

新黄河记者：江丹

摄影：王锋

编辑：韩璐莹