农产品区域公用品牌建设，必须是一把手工程

导语：主要领导的参与度决定区域公用品牌的成功度

当前，作为乡村振兴、脱贫攻坚和区域社会经济高质量发展的战略抓手，农产品区域公用品牌建设在全国蓬勃发展。但思路、模式和方法始终没有大的突破和改变，旧的问题依然存在，并且还在重蹈覆辙。

80%以上的农产品区域公用品牌建设

存在问题

目前，全国（不含港澳台）拥有县级行政区划单位2800多个，地市级330多个，每个县市区都有自己的特色农产品和地理标志产品，都有打造区域公用品牌的必要。从现在的实践来看，80%以上的农产品区域公用品牌建设存在问题，走了误区和弯路。

做品牌营销，首先要弄清楚基本原理。《大学》云：物有本末，事有终始，知所先后，则近道矣。因此，有必要先从概念上科普一下农产品区域公用品牌。

什么是农产品区域公用品牌

农产品区域公用品牌是指在一个具有特定自然生态环境、历史人文因素的区域内，由相关组织所有，由若干农业生产经营者共同使用的农产品品牌。该类品牌由“产地名+产品名”构成，原则上产地应为县级或地市级，并有明确生产区域范围，在生产地域范围、品种品质管理、品牌授权后方可使用。

以上是百度百科对“农产品区域公用品牌”的含义界定，其中明确“产地名+产品名”是农产品区域公用品牌的基本核心要素。

盱眙龙虾、横县茉莉花、兴安盟大米、乌兰察布马铃薯、伊川小米、平泉香菇、隆安火龙果、烟台苹果……均遵循了农产品区域公用品牌的基本逻辑。

中国农业的现代化、品牌化，是千年一遇的新生事物，对很多区域，乃至整个国家，都是一个新课题，新任务。

区域公用品牌建设到底怎么做？必须找到适合中国特色的路径和方法。

区域公用品牌：

一定是政府主导，为产业和企业赋能

区域公用品牌建设，不单是品牌或产品策划，也关系产业乃至区域经济的未来发展，这是全局性、领衔性、基础性的工作，必须由政府主导，做好区域公用品牌的顶层设计。顶层设计决定区域公用品牌的命运与前途。

政府主导，对内“打基础，搭平台”，做好品种、品质、品牌的“三品”战略，对外讲好品牌故事，做好市场化宣销，充分为产业和企业铺路赋能，全心全意为企业和农户服务。

以福来咨询服务的兴安盟大米为例。兴安盟位于内蒙古自治区东北角，出产大米品质上乘，但鲜为人知。说起牛羊肉哪里的好，说内蒙古肯定没有争议。但是说到内蒙古兴安盟大米，很多消费者的第一反应肯定是内蒙古不产大米呀！

没有认知的兴安盟大米区域公用品牌，如何给企业做背书和赋能？

如何在不产大米的消费者心智中创建新品牌？

东北大米好，全国人民都知道。站在东北“肩膀”上是一条捷径。福来咨询研究发现：兴安盟位于黑、吉、蒙交界，并且处在上游，上风上水。

兴安盟=东北上游，兴安盟大米的战略之根——“东北上游生态大米”脱颖而出。从此，东北大米分两种，一种是正统东北大米，一种是东北上游生态大米（兴安盟大米）。

借东北大米的心智公共资产，让兴安盟大米“新品牌一夜成名”，快速成为消费者熟悉的“老朋友”。兴安盟稻谷收购价提升了30%，还上了国内很多一线城市的大型超市货架。疫情期间，很多地方还出现了断货现象。这是过去想都不敢想的。

兴安盟的领导用八个字精彩概括：“一炮打响，一夜走红。”

区域公用品牌建设必须是一把手工程

有人笑言：农产品区域公用品牌建设，书记或县、市长亲自抓，成功率是80%；副县市长抓，成功率是60%；局长抓，成功率是20%。虽为笑谈，但不无道理。

中央明确要求，党政一把手是第一责任人，五级书记抓乡村振兴。县委书记要下大气力抓好“三农”工作，当好乡村振兴“一线总指挥”。

实施乡村振兴战略是一项系统工程，不是仅凭哪一个或哪几个部门就能干得了的，党政主要负责同志尤其是县委书记要作为第一责任人，把乡村振兴变成一把手工程。

主要领导的参与度

决定区域公用品牌的成功度

只有党政一把手高度重视、深度参与，才能把多个相关部门融合在一起，拧成一股绳，实现高效决策，快速推进。

区域公用品牌建设，事关乡村振兴战略和区域经济高质量发展，有诸多大事要办，过程中难免遇到决策流程、财政支持、资源整合等方面的困难和问题，这就需要一把手打破常规，亲自参与，敢于作为。这也是对每一位党政一把手远见、担当、勇气和魄力的考验。

现在有些地区，对专业公司的咨询方案有两个“不良”习惯：习惯于请各个部门、各级领导都对方案提意见；习惯于请各路专家进行第三方评审。

这种决策机制从出发点上看，无可厚非，体现民主性，但现实操作中存在比较突出的问题。由于信息不对称，很多人不了解情况，角度、立场、目的又不同，审美千差万别，对市场的理解千奇百怪，会说一些“不着边际”的意见，或提一大堆“正确的废话”，如果决策人缺乏足够的决断力就会很麻烦，很容易意见不统一，议而不决、反复折腾、贻误时机、难有作为。这个时候，一把手是关键。

关键时刻的关键决策

是一把手的天职

特殊时期，特殊任务，特殊政策，特事特办。

作为党政一把手，一定要有“功成不必在我”的格局和胸怀以及“功成必定有我”的担当和魄力。务必要亲自参与重要环节，在民主的基础上，勇担责任，集中决策，高效落地，大胆作为。

福来咨询服务的广西横县茉莉花项目，就是在县委书记的高度重视和亲自参与下，保证高效推进并快速取得成效。

横县县委书记黄海韬从举办全县品牌农业大讲堂到引进“外脑”，都亲自出席和推动；在横县茉莉花品牌建设上，也亲自参与每一次重要提案、决策，并且与福来咨询项目组认真雕琢细节。

在黄书记的直接推动和深度参与下，横县茉莉花品牌的建设工作速度快、成效大。在第三届中国国际茶叶博览会上，签约总金额达9.325亿元，成为当届茶博会上最闪亮的明星，奠定了“世界茉莉花产业中心”的地位。

近两年，云南省大力度打造世界一流“绿色食品牌”，农业高质量发展取得显著效果。这场云南农业大刀阔斧的“绿色革命”离不开云南省领导的谋划、指挥和推动。

从顶层设计和总体规划，到实施推进的具体举措，再到过程中解决难点痛点，省领导全程主抓。一年多的时间，省领导召开领导小组会议13次，专题研究和安排部署，形成了高位推动、上下联动的工作格局。这是高效实施的第一动力。

“产业兴旺”是乡村振兴的抓手，“区域公用品牌”是产业兴旺的抓手，在区域公用品牌建设上，从省级到市县级，党政一把手亲自抓，力度、效率、效果才能最大化保障。

以上内容节选自资深农业品牌专家娄向鹏、郝北海的专著《品牌农业4：新时代中国农业品牌建设的路径与方法》，神农岛独家授权连载。

该书以福来咨询团队亲身参与的上百例区域公用品牌和企业（产品）品牌建设实践为依托，以中国人民大学品牌农业课题组的专项研究为基础，立足中国特色，借鉴世界经验，系统创导中国农业品牌建设的理论体系、战略路径、落地方法和实用工具。