中国电影市场寻求“增量”，还需要怎样的互联网生态？

中国电影市场的高度互联网化特征以及在互联网平台持续推动模式升级，或许会让在线单片点播在国内拥有更大的发展空间。

文/庞宏波

中国电影市场的互联网价值正在凸显。

疫情依旧是这两年全球电影产业的“黑天鹅”，在仍有散点突发的情况下，互联网的价值开始凸显。

北美市场，疫情仍相对严峻，全球范围内关于电影业的挑战和发展的拷问持续存在。中国市场恢复较为迅速，电影业展开了一系列恢复市场的积极探索。无论大档期上的重磅内容的选择，刚刚过去的国庆档《长津湖》创造了超过50亿票房成绩，进入世界票房TOP100。在模式上，互联网成为了更多电影人目光能够扫到的新领域。

电影在线单片点播模式给电影人、平台、用户均带来了新的空间。通过Disney+创下了超过6000万美元票房收入的《黑寡妇》，成为疫情以来北美市场首映票房最高的电影、漫威宇宙第一部院线和线上同步发行的电影。在院线与线下乐园受到挑战的情况下，成为迪士尼增长新增量。

在中国市场，由秦小珍导演、包贝尔等主演的《东北恋哥》定档10月29日上线爱奇艺云影院，路阳监制的《雪山飞狐》也已预定四季度 “云影院”席位。过去近两年的时间，目前中国市场已经有近20部影片采用该模式网络首发。

国内三大平台目前从大趋势上来说处于一个“合力”的状态，头部人才和优质内容也开始涌入赛道，再加上平台赋能的强化，这让未来国内电影市场，尤其是建立电影的在线交易生态可能有更大的发展空间。

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—优质内容“渠道边界”在改变—

内容不再受制于渠道。

未来的国内电影市场，人才的划分可能很难以“院线级”和“网络级”的渠道标准进行划分。优质人才围绕优质内容的核心并不会改变，但优质内容是否适合院线还是网络平台，则需要被重新定义。

今年的网络电影春节档，《少林寺之得宝传奇》无论是导演唐季礼还是主演王宝强、倪大红、刘昊然，内容和人才的定位都已经超脱出了以“院线”或者“网络”渠道的划分，这也成为了今年网络电影在人才上的一个显著标志。在5月份开机，根据阅文集团旗下的顶流网络小说《斗破苍穹》改编的同名系列网络电影，同样吸引了赵小丁导演团队、马伯骞、李九霄、张涵予等演员加盟。

在5月份爱奇艺发布的2021年“爱奇艺出品电影”片单里，合作的人才包含了韩三平、刘震云、邱礼涛、宁浩、饶晓志、路阳等头部制作人才以及王千源、王景春、姜武、刘烨、张颂文等院线电影级别演员。

在和这些头部人才的合作中，路阳监制的《雪山飞狐》将可能会第四季度在“云影院”上线。爱奇艺联合宁浩的坏猴子影业发布了 “星网计划”，计划未来3年为爱奇艺云影院提供5部优质网络电影。

在类型的创新上，爱奇艺出品电影则能给予一些新类型更多的尝试机会。例如“奇思妙想”赛道里根据同名漫画改编的《23秒外》则在探索中国漫改电影的类型边界；《雪山飞狐》是近些年来少有的经典IP武侠电影呈现；《中国乒乓》则是《夺冠》之后继续探索主旋律和体育片的类型融合；由冯小刚、陈冲主演的《忠犬八公》则改编自日本知名IP，但这一类型此前在国产片当中同样也比较少见。

在传统的院线电影市场，受制于现有的发行模式和受众规模，很难给予此类创新内容较多的机会。但选择网络平台首发，扶持青年导演、培育创新类型某种程度上都可以进行更加大胆的尝试。

从云合数据有效播放市场占有率来看，2021在线电影TOP10里，仅《发财日记》和《少林寺之得宝传奇》两部网络电影，分别位列第二位和第四位，其余八部均为院线电影。从用户消费的倾向来看，依然以院线品质为主。

但随着院线级头部人才大量涌入网络电影赛道，这种趋势必然会大大提升网络电影的整体品质。这一方面会倒逼网络电影在整体上进一步提升自身的制作水准，另一方面院线级人才和网络端渠道的融合，更有利于内容的类型探索，这无疑更有利于通过创新的内容吸引用户。

对于当下的文娱消费市场，电影需要通过提升电影整体内容的竞争力来同其他娱乐形式竞争。疫情之后，中国电影市场面临的最大问题还是内容问题，相较全国8万块的终端银幕数量，以及观影人次的下降，根本上还是缺乏好内容。而网络电影又处于一个回归理性的阶段。无论院线还是网络市场，缩短制作周期，有效加快供应成为刚需。随着头部人才对优质内容的定义更加开放，对于渠道的选择更加灵活，这更有利于推动电影整体竞争力的提升。

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—电影单片点播进化标志：

供需两端共同发力—

模式的长线发展，需要供需两端共同呈现出想象空间。

2020年2月，爱奇艺将PVOD模式引入中国电影市场，截至目前已经被近20部影片采用。在不到两年的时间里，内容逐渐多元。有网络平台播放优势比较明显的动作片、喜剧片也有文艺片、动作大片。此外在引进片领域，今年院线电影市场引进片的数量锐减，而采用PVOD模式直接在网络平台首发的除了动画电影《海绵宝宝：营救大冒险》、《扎克·施耐德版正义联盟》之外，还有由温子仁执导，与HBOMAX中美同步的《致命感应》。这部影片之所以可以实现同步点播，也有赖于国内PVOD模式的不断成熟。

2021年初，爱奇艺将PVOD 模式应用扩展至网络电影领域，《陈翔六点半之民间高手》、《冒牌大保镖》以及在网络电影春节档上线的《少林寺之得宝传奇》、《发财日记》也开始尝试这种直接2C模式。

而在《冒牌大保镖》、《少林寺之得宝传奇》、《发财日记》、《东北恋哥》的背后，柳岩、王宝强、肖央、马丽、包贝尔等院线级的专业演员加入，让在线首发的网络电影对用户的吸引力增加。同时，申奥、姚婷婷、赵小丁、唐季礼等院线导演的加入，也让网络电影的制作水准进一步提升。

对于单片付费模式来说，除了“供给侧”的强化升级之外，受众层面也为未来提供了丰富的想象空间。

根据《2021中国网络视听发展研究报告》显示，2020年我国网络视听产业规模破6000亿元，截至2020年12月，我国网络视听用户规模达9.44亿。其中，45.5%的网络视频用户曾在半年内有过付费行为，而网络电影则是吸引用户付费的主要类型，44.7%的用户表示愿为网络电影付费。从市场空间的角度来说，在线电影的市场空间非常充足。

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—线上线下发行模式的结合，

挖掘中国电影的“新增量”—

利用互联网的优势形成更健康的产业循环，从而促进中国电影挖掘“新增量”。

疫情对全球电影产业的重创，最大的核心在于无法保障优质内容持续生产，无法形成良好的产业循环，所以“片荒”成为了全球电影市场的共同难题。除了寄希望院线电影市场的持续回暖之外，中国电影产业也需要挖掘出新的“增量空间”。

和成熟的电影市场相比，国内电影产业一直面临着商业模式单一的问题。过多的依赖于院线电影票房收入，但从票房增速和观影人次激活来看进入到一定阶段后速度显然会放缓。从目前国内网络视听超6000亿的产业规模以及近10亿的用户规模来看，通过在线电影市场来提升优质内容的商业空间显然有很大的发挥空间。

爱奇艺影业总裁亚宁此前在接受采访时表示，“‘爱奇艺出品电影’会着重类型、节奏、情绪共鸣三个方向。在影片题材选择上，要符合观众审美，要和观众实现情绪共鸣，特别是年轻观众。同时，在人群关注上，兼顾线上线下观众喜好。”

除了“爱奇艺出品电影”会在初期就兼顾线上线下观众的喜好，阿里影业此前的“可能制造”计划同样也是根据内容具体情况来决定院线和网络平台的渠道选择。

在此前公布的“爱奇艺出品电影”片单里，除了确定将在网络首发的《东北恋哥》、《火星计划》、《雪山飞狐》等影片外，实际上多数影片具备双线发行的想象空间。

在今年的五一档，“爱奇艺出品电影”《扫黑·决战》在首日排片占比仅有6%，在同档影片排名第六位的情况下，最终逆袭拿下了4.05亿票房，成为同档期影片综合票房的第三名。而影片上线爱奇艺之后，根据云合数据显示，《扫黑·决战》上线的前两周正片有效播放市场占有率连续两周排名第一。

对于传统院线电影市场来说，《扫黑·决战》自身的扫黑题材填补了这一空白。其票房成绩也成为了爱奇艺二季度的亮点之一，而转为线上发行后，自身内容上的优质则促进了用户用户消费。

随着用户对于内容需求的提升，内容优质成为了贯穿渠道更重要的标准。网络视频平台电影用户和院线电影的核心受众存在一定程度的重叠，传统的院线电影市场头部化效应加剧，而在线娱乐消费方式的崛起，网络平台用户付费习惯的养成某种程度上为优质内容提供了商业空间的“延伸”。也正是《扫黑·决战》线上线下双线发行的表现，证明双线发行模式也在不断成熟。

对于国内电影市场来说，高度互联网化特征一直是市场基本特征之一，但互联网此前对于电影市场的赋能更多是线下发行方式效率的提升。随着在线娱乐消费方式的崛起，以及电影产业化的进步，双线发行模式的建立，则可以打开电影“线上”的商业空间，为产业提供新的增量。