报告 | 电商平台畅销消费品类解读

来源| 《知识经济》

作者| 丁晓冰

在新冠疫情席卷全球的2020年，原本就蓬勃发展的电商产业又一次迎来了发展红利期。到2020年，我国国内社会消费品零售总额接近48亿元，年均增长10%，电子商务交易额达43.8亿元，年均增长15%左右。而根据国家统计局的数据，2020年我国网上零售额高达11.76亿元，同比增长1.9%，实物商品的网上零售额为9.76亿元，同比增长14.8%。另外，截至2020年底，我国有超过378万家电商相关企业。

电商在促消费、扩就业等方面的作用正不断增强，也越来越成为品牌激战的重要阵地。《知识经济》梳理社交电商平台最受欢迎的七大消费品类——母婴用品、时尚鞋服、3C数码、食品饮料、美妆、奢侈品和家庭护理用品，并从高线城市和低线城市两个消费者群体角度，通过分析各类产品影响消费者决策因素，以期为想要在社交电商平台实现销售突破的品牌以及社交电商平台提供有益借鉴。

1

母婴用品

关键词：社群归属感、互动强

作为市场刚需，母婴用品市场规模的增长从未停止，尤其是随着社会经济发展带来的消费升级，消费者对母婴用品的要求越来越高，市场体量逐年扩大。

母婴用品行业以母婴人群和准母婴人群及其家庭群体为目标用户。《2020中国社交零售白皮书》指出，母婴行业具有社群归属感强、对互动要求高、以周边知识驱动决策等特征。具体而言，母婴用品消费者容易受社交媒介推广信息的影响，例如微信朋友圈分享、公众号推文以及内容电商种草等，同时这个群体热衷于线下交流购买信息，热衷分享使用体验，相较于其他产品品类的消费者，母婴用品消费者更容易通过裂变的形式将产品信息和购买信息分享出去。

对母婴用品消费者购买决策影响最大的是母婴育儿周边知识，这是该群体种草相关商品的主要途径之一。针对母婴用品消费特点，品牌方或电商平台可考虑搭建社群，增加消费者后续裂变互动。

表1数据显示，高线城市的消费者更倾向于从官方媒体获取母婴用品的购买信息，低线城市的消费者则青睐于社群、导购和朋友分享。在引发社交购买裂变方面，高线城市的母婴类商品消费者倾向于分享使用体验，低线城市消费者则倾向于获得优惠。

因此，品牌方可以根据不同城市消费者定位，在社交媒体进行精准广告投放，最大程度有效引流。同时，品牌可以通过社群运营等方式对潜在消费者进行激活，通过定期用户互动增加原有消费者黏性，留住客户，增加复购。

2

时尚鞋服

关键词：注重产品展示、高裂变

作为“衣食住行”之首，时尚鞋服一直处于日用消费品的重要地位。如今，服饰不仅是作为保暖之用，更多用于彰显个性，因此满足更高心理需求、体现更多时尚品味成为时尚鞋服品牌占有市场的重要手段。

目前电商平台的时尚鞋服品类消费者具有强社交、高裂变和注重产品展示的特征。腾讯营销洞察认为，最能影响时尚鞋服消费者产生消费兴趣的依旧是社交媒体，与母婴产品不同，拼购社交电商对该消费群体影响很大。

但是由于时尚鞋服的特殊性，具有展示与试穿功能的线下门店更容易驱动消费者产生消费决策，而社交媒介的互动与分享，也能促进消费者在电商平台进行购买。同样是商品特殊性，人们在看到身边熟人穿搭后，很容易形成推荐与购买裂变。当然，为了增强销售，品牌与电商平台多通过优惠促销活动吸引消费者。

在电商平台完成购买后，消费者的穿搭分享与购物体验是促使商品继续扩大销售的重要途径，因此不少品牌选择与网红、KOL合作，在社交媒介上进行穿搭展示，吸引潜在消费者。消费者也大多热衷于上传穿搭展示于各大电商与社交平台。

由表2数据可见，高线城市消费者更容易受社交媒介影响，尤其是微信朋友圈、公众号、短视频平台等内容更易打动高线城市消费者购买时尚鞋服的兴趣，也更容易推动消费者产生后续裂变。

时尚鞋服品牌或主营该类产品的电商平台，可以选择在重要时间节点进行大幅度促销活动，例如双11。线上线下配合推广营销，在促销活动前打动消费者，最终集中促销。

3

3C数码

关键词：功能、性价比、品牌、线下体验

“3C”产品是计算机类、通信类和消费类三类电子产品的统称，数码家电、平板电脑、手机、音频播放器等均属于3C产品。5G技术的商业运用正在不断刷新3C市场发展水准，随之而来的是电商平台上3C数码商品的迭代升级。

由于3C数码产品的特殊性，消费者在购买此类产品的时候，更多注重其功能和性价比，同类产品之间的对比成为影响消费者购买决策最主要的因素。在此基础上，具有良好口碑的数码品牌也能影响消费者的购买决策。同时，3C数码商品体验至上，因此线上营销与线下体验相结合是不少品牌的主要促销方式，而论坛等社交媒介也为消费者提供了交流经验、分享使用感受的机会。

3C数码类商品的消费裂变主要靠消费者“贡献知识”的意愿驱动，不过电商平台和品牌方也会通过提供优惠激发消费者的互动特性。

如表3所示，高线城市消费者在购买3C数码产品时，更倾向于在社交媒介获取产品信息帮助决策，而低线城市消费者则倾向于通过线下门店实地体验、了解实现购物决策。除了从熟人处获取产品信息，高线城市消费者更容易受到商品品牌方与零售商的影响，而低线城市消费者则更信任KOL和品牌导购的推荐介绍。

很多3C品牌的营销都会选择与社交媒介主流IP合作，线上引流至线下门店，帮助品牌实现互动和稳定粉丝。这个过程中，社交媒体其实扮演着重要角色，除了前期引流，后期还肩负着帮助品牌和电商平台增加粉丝粘度的任务。

4

食品饮料

关键词：创新、新奇

食品和饮料作为生活必需品，其消费市场规模可想而知。但是在作为必需品的基础之上，想要在消费者中激发更多购物欲望，品牌和电商平台则需要更多创新与升级。在原有食品饮料形态已经不能满足消费者日益提高的消费需求时，那些能够更好激发购物兴趣的商品很容易脱颖而出。

微信朋友圈和拼购电商在食品饮料领域更具影响力，而线下门店活动则更能引发消费者关注。虽然消费行为产生于电商平台，但线上线下的联动会更有效驱动消费决策。熟人推荐会很大程度上影响消费者对食品饮料类商品的印象，而产品评价的影响则更大。

消费者在电商平台购买食品饮料商品后，其后续分享行为是主要裂变方式，而以拼购电商为主的电商平台促销食品饮料的主要手段是发放优惠券。

社交媒介所发布的信息能最大程度影响高收入人群在购买食品饮料时的决策，而这其中微信朋友圈的力量最大，占比为29%，短视频平台对高收入消费者的影响在28%，拼购电商占比为23%，内容电商影响力占比为22%，微信公众号推文影响则为21%。对低收入消费者而言，线下门店更容易影响其购买食品饮料时的决策，其次为平台电商和社交媒介。

以此为据，不同电商平台和不同品牌方在针对不同消费人群时，可以尝试细分推送渠道，按需分配营销内容。

以著名食品饮料品牌蒙牛为例，首先品牌方围绕当红IP，与主流节目《创造营》、《中餐厅》等合作，在宣传方面造势，同时通过对商品进行人格化创新，为消费者增加新的记忆点，更新原有商品形象。造势成功后，蒙牛紧接着通过一系列线上营销活动和线下明星见面会等引流，最终形成电商平台和线下门店购买力。

5

美妆

关键词：种草、KOL

提及近几年火爆全网的直播带货，“颜值经济”必须拥有一席之地。以抖音、小红书、淘宝直播为主要阵地，用短视频、直播等形式展示产品，成为很多网红、KOL带货的主要方式。随着电商平台不断增多、电商规模不断扩大，被颜值经济带动的美妆产品也迎来了新的发展机遇。

因为有着KOL强种草属性，小红书等内容电商平台成为美妆品牌的重点营销阵地。与其他产品相比，美妆类产品更容易被KOL以及身边熟人种草，产品的使用效果展示就是最好的广告。另外，美妆类商品拥有重复消费的属性，消费者购买后的后续行为也会在很大程度上影响品牌和电商平台的流量，所以加强后续裂变机制是助推美妆类商品重复消费的重要途径。

由于美妆类商品消费人群具有特定属性，本刊以消费者年龄进行群体划分。25岁以下的消费者更倾向于从社交媒介获取商品信息，社交电商与平台电商对他们的影响力也很大；25岁到40岁的消费者青睐从社交媒介获取商品资讯，但消费升级让他们同样倾向于从品牌官网和线下门店交流了解商品并产生购买行为；40岁以上的消费者则倾向于线下交流，其次是从平台电商和品牌官网获取信息。

总的来说，25岁以下年轻人更加信赖社交媒介的推广信息，40岁以上的消费者则更信任线下触点、眼见为实。同时，25岁以下年轻人更容易被网红、KOL种草，25岁到40岁的消费者更关注身边熟人的口碑传播，40岁以上消费者则倾向于注重产品的实际功效。

美妆品牌在推广商品时，通常采用KOL推荐、线下门店试用、社交媒介运营推广三步营销法则，同样是线上线下相结合，联动营销。

6

奢侈品

关键词：保真、分享

在国内疫情得到控制后，消费者对于奢侈品呈现出报复性消费趋势，2020年，多家国际奢侈品牌宣布涨价以刺激消费。根据前瞻产业研究院发布的《2020年中国奢侈品行业市场现状及发展前景分析》，2015年~2018年，中国奢侈品市场规模（不含海外消费）持续增长，到2018年已达到1700亿元，该报告预计这个数字到2025年将变为4000亿元。

奢侈品消费升级的背后，是大量电商的涌入。除了电商平台争相吸引奢侈品牌入驻，还有不少企业直接创办奢侈品电商，聚焦奢侈品消费领域。由于奢侈品价格贵的属性，消费者对奢侈品的要求更多是正品保障。同时，大多数消费者愿意在购买后与其他人分享使用体验、共享相关信息。

与其他商品不同，奢侈品最能激发消费者购买兴趣的是其官网以及官方宣传资讯，线下门店则是最能驱动消费者产生购买行为的地方。数据显示，消费者对奢侈品最关注的是产品外观及使用效果，而能引发商品后续裂变销售的就是消费者分享使用、穿搭体验。

高线城市消费者更容易被社交媒介激发购买兴趣，尤其是内容类电商平台的推荐，例如微信体系、微博、小红书等。大多数奢侈品牌的线上推广也是通过大量的投放广告和推文，进而将流量引致线下门店吸引体验，最终实现线上线下的消费。

7

家庭护理用品

关键词：性价比、拼购

家庭护理用品是日化产品的一个重要组成部分，面临着激烈的市场竞争，其市场规模也日益增大。例如其中占重要地位的衣物清洁护理行业，到2019年底市场零售总额已经增长值678亿元，且仍呈逐年上升的趋势。

消费者在选购家庭护理产品时，更注重其性价比，线上选购则更多倾向于拼购的模式，主要因为该类产品作为消耗品，市场渗透率和复购率都很高，购买后点评、分享程度也很高。调查显示，最容易引发家庭护理用品后续分享裂变购买的方式是向消费者提供优惠。

不难发现，在各类电商蓬勃发展的今天，物美价廉的家庭护理用品拥有更广阔的分享市场，平台电商尤为青睐此类商品。由于线上购买优惠诸多，不少消费者从线下门店或熟人处获取产品信息后，会选择更为优惠的电商平台完成消费。

由数据可知，年轻消费者更容易受社交影响购物决策，尤其是内容电商平台、兴趣类社交平台，而中青年消费者则更信任线下门店的实际使用体验。在促进后续分享、裂变方面，年轻消费者主观喜欢向他人分享购买体验，中青年消费者则青睐获得实惠。

8

结语

对品牌方而言，社交电商已经成为一个需要重点突破的营销阵地，所有线上、线下营销都将为该渠道引流，不少品牌的粉丝运营也依靠电商平台辅助完成。而对于电商平台而言，吸引更多优质商品入驻无疑能为平台留住更多流量，选择合适的消费品类、细化平台粉丝需求，至关重要。

但在社交零售时代，无论是品牌还是电商平台，都面临着引流、销售转化、选品等诸多挑战，那些不能快速找到生存方法的企业很容易被时代淘汰，取胜的关键也许就是细分消费者需求、重新衡量用户价值体系，根据不同电商平台和品牌定位，制定适合自己的社交营销和线上运营策略，制胜社交零售时代。