“10亿人市场觉醒”“最后的流量红利”“中国新一轮消费升级的中坚力量”！

下沉市场正在成为互联网下半场兵家必争之地。

在中国的14亿人口中，有10亿以上的人口归属于下沉市场， 他们每天使用手机的时长平均达到5小时。10亿，5小时，这两个数字刺激着互联网大佬们的神经。这不是数字，而是巨大的商业价值。

前有拼多多、趣头条、快手等平台在下沉市场“攻城略地”；后有阿里巴巴、京东、腾讯们的“虎口夺食”。在一二线城市流量见顶的形势下，互联网巨头直接用行动表达自己对下沉市场的青睐。

什么是下沉市场？‍

关于下沉市场，普遍的认同是，将一二线城市以外的市场称为下沉市场。其覆盖面更加广阔、更具深度，延伸到三线、四线城市以及县城、乡镇村等区域。

从区域划分当中看，一线城市有4个（北京、上海、广州、深圳），“新一线”城市有15个（成都、杭州、南京等），二线城市有30个（无锡、佛山、合肥、大连等），一线、“新一线”、二线城市共计49个，剔除这些发达城市之后的其他区划，均属于下沉市场的范畴。

《中国下沉市场系列报告》消费零售篇

有意思的是，这49个发达城市的行政面积之和占全国总面积的比重仅为5.36%——也就是说，我国有近95%的土地被下沉市场覆盖。人口方面，除去一二线城市的3.9亿人，三线以下城市、县镇与农村的人口规模将近10亿。

下沉市场成为热点，是源于拼多多的崛起。拼多多自爆发以来，一直被看作是“山寨产品”和“低端用户群体”的聚集地，然而仅用3年，拼多多就完成上市，并抢走了阿里巴巴和京东的大片市场，重整了零售市场版图。

图源：见图印

讲人情、缺人才、时间多、收入低，人们常常会用这些标签来形容下沉市场里面的用户。他们真的像描述的那样“低端”吗？他们真的会因为贪图便宜而放低要求吗？这个吸引了各行业火热目光的蓝海市场，消费者到底长什么样？

下沉市场的消费特点

1、熟人社会的属性

下沉市场的最大特点是熟人消费，对熟人的相信，大过对品牌的相信。买东西找熟人，或者熟人推荐，既相信熟人，又不好意思拒绝。这里的人际关系甚至还要高过规则，“有关系好办事”的观念根深蒂固。从某种意义上讲，人们的能力所体现的不在于收入相差几百块钱，而是在于你认识多少人，各行各业有多少关系或渠道。

可若是在一二线城市，这种氛围就逊色了不少，很多居民甚至都不清楚对门住的是谁，哪怕经常打照面，都很难寒暄几句。尽管大城市也讲人脉，但那里的人们大多还是要将规则和能力放在首位。

但熟人消费的背后，是产品专业知识的欠缺以及对品牌观念的弱化。比如一个熟人推荐说，这个奶粉好，用户就很少去关注产品的各种成分、各种参数等专业数据。

2、价格敏感属性

根据国家统计局数据显示，2020年，我国居民人均可支配收入为32189元，其中人均可支配收入超过36000元的城市仅为60个，这就意味着其他成千上万个市、县、乡镇与农村的居民，每个月可花的钱不超过3000元；而从全国层面看，我国收入水平最高的前20%的居民每年人均可支配收入要遥遥领先其他80%的人群，即便是位于第二梯队的中等偏上收入群体，其收入也只是刚刚超过高收入群体的一半，而收入最低的20%人群还不足高收入人群的1/10。

下沉市场的价格没有最低，只有更低，平台价格一个比一个低，所以产品同质化非常严重，没有太大的区别，用户消费感知差异化更加难以区分。那靠什么在竞争中脱颖而出？还是靠“熟人”。平台在一二线城市争夺“配送的最后一公里”，在下沉市场争夺“下单的最后一哆嗦”。

但下沉市场≠低端市场。尽管下沉市场消费者在购买商品时，对价格的关注指数仍高于一二线城市，但其对质量和品质、口碑评价的关注，已经超过对价格的关注，并且呈上升趋势。他们正呈现出对品质和实惠的追求，消费观念更为理性。这意味着，下沉市场并不是想象中的廉价低品、低客单价的代名词。所以，品牌千万别将下沉市场的消费需求，简单地和低端需求划上等号。

位于海口的顺丰速运海口美兰中转场

觉醒年代的下沉市场

1.“消费者主权”时代已然来临

当我们的社会物质财富与产品已经极为充实时，产能过剩、供需脱节、库存积压等问题也接踵而至；同时，互联网技术的飞速发展，让曾经买卖双方的信息不对称问题日益弱化，生产者与销售者再也无法把控价值链的强势地位，取而代之的，是市场的主导地位逐渐向消费者倾斜。

不仅如此，当前的消费者也在发生变化，那便是每个人身上都表现出极为明显的“SoLoMoPe”新特征，即集Social（社交）、Local（本地）、Mobile（移动）和Personalized（个性）四种属性于一身。

2、每个消费者都是社交化的消费者

直播带货等社交媒介的持续盛行，让消费者在购物过程中的互动参与等社交性元素不断增强，每个消费者都有能力甚至已经组建起自己的粉丝团或好友团等微型商圈。同时，消费者开始借助社交网络，实时分享各种企业与产品信息，并潜移默化地影响着他人的消费行为与决策。悄然间，这种社交化消费者的“部落式”状态逐渐打破了买卖双方之间的信息不对称，消费者开始更多倾向于听取各种社交圈子好友的意见，而非商家提供的产品广告与信息。

3、每个消费者都是基于本地化产品和服务的消费者

当下的消费者越来越需要基于地理位置的产品与服务，而LBS（Location Based Service，本地位置的定位与服务）的日渐成熟满足了这一需求。LBS既可以确定消费者所在的地理位置，又能提供基于消费者地理位置相关的各种信息服务。基于LBS的相关技术，消费者能够准确地找到本地位置附近的商家，商家同时也能找到周围的消费者，并及时发布最新动态与优惠信息，做到精准营销。如此一来，在LBS的引导下，线上消费者被带到线下，线下消费者也被带到线上，这不仅助力了线上与线下的融合，还缩短了消费者与商品服务的距离。

顾客在自助收银机上进行支付结算

4、每个消费者都开始成为移动消费者

根据研究，下沉市场智能手机拥有量是90部/百人。智能手机的普及，让消费者们获取商品信息的方式变得越来越多元化。他们可以通过智能手机等移动终端设备来接触商品信息，还能利用这些渠道对不同的商品进行比对，并综合考虑做出相应的消费决策。此外，消费者的购物选择也变得更加多元化，除了到线下实体店进行现场体验之外，还可以通过各种App进行模拟试穿或试用。除了在现场用现金或刷卡支付外，他们也能在移动终端使用电子支付。

手机成为许多老人的日常工具

5、每个消费者都有自己个性化的消费偏好

当前，越来越多的消费者开始注重自身的个性化需求，他们不愿随大流，而是希望买到最喜欢、最合适的商品。另外，从时间与空间的维度看，SoLoMoPe消费群还希望在任何时候任何地方都能买到想要的东西，其“全天候、全渠道”的特征同样明显。

在商业中，有个非常著名的方法论叫作“E=mC2”，其表现形式与爱因斯坦狭义相对论的质能公式虽然完全一样，但内涵却不尽相同。此处我们将E理解为Earning（盈利），m理解为merchandise（商品），C理解为Customer（消费者），那么便一目了然——即商业活动的核心在于消费者，经营好人的价值要远远胜过于经营好商品，而这也是对“消费者主权”时代的商业逻辑最好的诠释。

参考资料来源：新零售商业评论、燃财经、数据局、书籍《下沉市场》（付一夫著）