中国李宁：不想与炒鞋圈有任何关联，将设置“门槛”规避

一双鞋溢价33倍，售价竟高达48889元，摇身一变成“天价鞋”。

近日，当红国潮品牌李宁和潮品交易平台得物一起上了热搜。

起因是，几款李宁球鞋在得物平台上被炒到了几千甚至几万元，最高的一款，标价48889元，相比原价涨幅达33倍。这些国潮品牌被炒到天价，最直接的原因是前段时间的“新疆棉花”事件，不少球鞋爱好者为了支持国货，纷纷购买李宁、安踏等国产品牌。

4月15日，李宁就“天价鞋”事件作出回应：不想与炒鞋圈有任何关联，将设置“门槛”规避。

李宁方面表示，为防止有人利用外挂软件抢购限量鞋，在线上采取了IP地址核对的方式，如发现有IP地址多次出现，疑似炒鞋者，店家会拒绝发货。在线下，公司还会采取身份证核实的方式。

中国李宁形象店 图源：网络

绕不开的国潮

不管是童年回忆里的高粱饴、旺仔QQ糖、雪花膏等传统老牌，还是近两年火速崛起的李宁、故宫淘宝、盲盒、花西子、完美日记等新国货品牌，争做弄潮儿的国潮早已扩展到各个领域，如服饰、零食、美妆、电器、奶茶店……

短短几年时间，国潮市场实现了从无到爆发式增长的跨越。

图源：网络

在万物皆可国潮的今天，国潮是如何成为一个无所不包的商业概念的？年轻人追逐潮品，他们又到底是在消费什么？潮流消费到底是不是一门好的生意？

潮流文化崛起

国内的潮流消费最早可以追溯至2005年前后，当时第一批消费者启蒙；随着电商的发展，2008年出现了垂直类的潮流平台；2017年，《中国有嘻哈》播出，潮流文化第一次大规模地爆发，潮流文化和联名作为一门生意，开始在国内市场展露巨大的商机；紧接着在2018年，中国李宁登上纽约时装周并冲上热搜，国潮开始走入人们的视野；而近两年短视频等社交媒体的普及推动了国潮的爆发式增长。

图源：CBNData《2019中国潮流消费发展白皮书》

潮流文化消费的飞速出圈，社交媒体在其中发挥了重要的作用。新浪时尚和得物APP发布的《2020当代年轻人消费数据报告》指出，社交媒体是年轻人获取潮流信息的最主要渠道，其次则是潮流APP和潮流论坛。

到底在消费什么？

有人认为国潮兴起是文化自信的象征，有人认为这是因为中国的供应链水准达到了世界级水平的自然溢出，有人则认为这是巧妙营销和公众情绪“种草”、品牌引爆等精心操作的成功……

是消费，也是表达方式。

产品的价值可以分为经济价值、功能价值、体验价值和社交价值，在年轻消费者这儿，社交价值的比重被明显放大了。从潮鞋到盲盒，他们购买商品不仅仅为了自用，还会分享，以此丰富社交生活，扩大社交影响力。年轻人通过产品表达自我，突出个性，同时不断强化所在的社群归属和标签。

“第一届汉服博览会.修武”发布会 图源：人民网

国潮市场崛起的本质原因，是年轻的互联网原住民们对潮流消费的偏爱，其实代表着一个新的心智入口的形成和新的品牌势能的建立。国潮崛起前，中国经济的总体特征是“供应链经济”，国潮崛起后进入“品牌力经济”时代。

根据《中国潮流消费白皮书》数据，国潮消费市场中，服饰和鞋靴仍是关注度最高的品类。但居家生活和潮流玩具的消费规模增速远高于其他品类。

2018年李宁“悟道”纽约时装周

国潮爆火，赚钱几何？

李宁因“炒鞋客”翻车，但并未影响国产品牌的市场表现。处于风口浪尖的李宁，近一个月来股价已上涨近27%，另一家国产品牌安踏，近期股价亦一路上涨。从资本市场表现看，李宁和安踏为代表的国产品牌，成为最大的受益者。

李宁近三月股价情况 图源：涨乐财富通APP

2020年，经国家授权，安踏冬奥会特许商品“国旗款运动服装”在上海外滩发布，成为奥运史上首次印上国旗元素的服装。在国内运动服饰市场上，2020年安踏的市场占有率提升至15.4%，仅次于耐克、阿迪达斯的25.6%、17.4%。

安踏国旗款运动服装外滩发布会 图源：安踏官微

当《加勒比海盗》男星奥兰多·布鲁姆在街头穿着回力鞋意外地被狗仔们抓拍后，回力鞋彻底火了，这才开始了“出口转内销”之路。一手打情怀，一手营造时尚的品牌形象，回力“起死回生”。

2017年，百雀羚两次营销出圈。“月光宝盒”系列产品广告《一九三一》，创下3000多万阅读量，当月，百雀羚百度品牌指数暴涨500多万、头条号指数暴涨100多万。当年双十一，百雀羚与故宫文化珠宝设计师合作，推出融合东方元素的珠宝礼盒联名套装，仅预售量就有将近7万件。两次出圈，让百雀羚集团当年取得零售额177亿元，同比增长22%，也让“国潮”，成了百雀羚新的品牌形象。

百雀羚《一九三一》广告 图源：百雀羚官微

国潮，实际上是传统产品挣脱标签、拥抱新生市场的一场自我变革。国货品牌纷纷踏上潮流贴牌的道路，靠着跨界创新、联名等新奇脑洞，赚足了年轻人的眼球。正因如此，它们大多选择了美妆、服装、饮品等作为品牌价值的载体。这些品类切中年轻人的消费需求，定价也符合其消费水平。最重要的是，满足了他们对时尚潮流和文化自信的双重追逐。

图源：《百度国潮骄傲大数据》

短时间内，不少老品牌都借力国潮噱头成功造势，取得了口碑销售双丰收。但同质化的营销策略，也开始让消费者失去新鲜感。一旦产品体验不佳，极容易引发负面舆论。一味强调传播声量，而忽视产品带来的实际效益，很容易让人陷入自嗨陷阱。