七问汽车新营销｜电动车到底应该如何卖？

相比传统燃油车，新能源汽车营销模式最大的区别是更接近用户，让用户和企业共创。

文 | 智库君

自2020年下半年以来，我国新能源车市不断升温。不仅仅是特斯拉、蔚来等造车新势力的销量和市值持续攀升，传统车企新能源业务同样得到迅速发展。根据中国汽车工业协会的预测，2021年国内新能源车市场有望实现46%的增长，未来十年，将迎来新能源汽车的黄金发展期。

这很难简单归结为市场在疫情后的自然反弹和向好。智能电动化时代，车企在营销领域不断推陈出新的营销演进也是重要因素。

借“魔童哪吒”、“变形金刚”概念营销的合众、“人民需要什么，我们就生产什么”的五菱等企业的跨界营销可谓风生水起，欧拉的女性营销正赢得市场青睐，上汽大众渠道上做出重要调整，全新平台电动车ID试水代理制……在新能源汽车营销上，众多企业基于自身定位和用户角度，正进行大量探索和实践。

在渠道上如果说特斯拉、蔚来、理想扛起的汽车直营模式颠覆了传统汽车营销，并倒逼传统汽车企业向用户型企业转型的话，那华为“卖车”则对汽车行业提出了另外一个挑战性话题，要不要像卖手机一样卖车？

时代变迁、消费趋势变化、产品形态变化，这都使得新能源汽车的营销要从全方面去适应各种改变。

如何看待电动车多种营销新玩法，它们背后逻辑何在？新营销是否会陷入“叫好不叫座”的境地，如何将高流量有效转化？从“与用户共创”到“用户定义”，如何在未来销量数量级增长后仍保持与用户有效沟通？如何看新生物种给销售渠道带来的冲击和变革？这些都成为当下智能电动汽车营销必须直面的问题。

7月27日，在中国电动汽车百人会联合《21世纪经济报道》共同出品的大型视频访谈栏目《汽车新商业地理》第10期“智能电动汽车营销进化论”中，关于新能源汽车营销的7个关键性问题，上演了一场精彩纷呈的思想碰撞。

本期嘉宾包括：中国汽车流通协会会长沈进军、零跑汽车创始人兼董事长朱江明、上汽通用五菱 五菱事业部副总经理周钘、J.D. Power中国区数字化零售咨询事业部总经理谢娟，主持人为21世纪经济报道汽车版主编何芳。

第一问：销量增长背后有哪些原因？

何芳：上汽通用五菱mini EV成为中国最畅销的电动车，背后的原因是什么？

周钘：从市场总体来看，新能源汽车现在是一个非常好的风口。以前消费者买车时，会考虑什么品牌是第一选择；现在则会考虑是将燃油车还是新能源车当做第一选择。消费心理和消费趋势的变化，是一个很重要的因素。

新能源在未来是一个蓬勃发展的增量市场，而燃油车已经进入了消费升级的存量市场状态。在新能源领域，目前还没有真正所谓的品牌。消费者购车时考虑更多的还是价位和使用场景。这也给了诸多品牌更多的机会。

五菱mini EV在满足中国老百姓出行便利性上面，做到了极致。车型非常小，而且使用成本、拥有成本非常低，可以满足所有消费者日常代步出行的需求。从刚需上面讲，其实人人都需要一台代步车。我们立志成为中国新能源汽车的普及者，定位是GSEV，即全球小型新能源汽车，在这个领域我们会持续深耕细作。

此外，这台车定位上，除了代步，前面有一个定语叫做“年轻人”。年轻人是mini EV最大的购买群体，其中女性车主占比超过60%。年轻女性车主的购买力又是中国汽车市场最强的，是一个巨大的增量市场，我们把她们叫做“五菱少女”，她们喜爱这台车，喜爱潮改文化，她们会把自己的车用来改造。这三点是mini EV热销的原因。

何芳：今年零跑全力冲击新势力造车第一阵营，上半年销量取得了不错的增长，原因是什么？

朱江明：零跑今年取得了不寻常的突破，包括销量、融资、产品等各方面。上半年销量增长主要得益于新能源汽车本身在全国范围内销量的成倍增长，这是前提。零跑近几个月销量非常好，但受限于芯片等因素，交付相对差一点，但是整个订单量在六七千台左右，增长迅速。此外零跑主销的T03卖得好，得益于老客户对这款产品的充分信任，用户口碑对销量而言是一个重要的支撑，目前我们用户的转介绍率达到了40%—50%。

第二问：如何打造新能源汽车品牌？

何芳：如何理解“新能源领域现在没有真正的品牌”？

周钘：我个人对品牌的理解是，一个品牌不需要在后面加上汽车两个字。我们一般会说丰田、大众，而不是丰田汽车或者是大众汽车。

在新能源领域，谈到车型，它们首先给人的感觉是一个产品品牌，而不是一个具有深厚积累、能够达到只要“你出什么我就买什么”效应的品牌。

如果能够从五菱汽车变成五菱，就是品牌上面非常大的进步。

何芳：五菱在跨界营销方面的思路是怎样的，想传递什么样的品牌理念？

周钘：我们希望把五菱变成国民或者全球的品牌，而不局限在一说到五菱，大家只想到五菱汽车，这是我们做品牌的想法或者初心。我们一直在践行“人民需要什么，五菱就造什么”，在很多营销跨界实践当中，我们有这样一个想法。

第一，最关键的是跟社会主流情绪共鸣，我们现在要找到消费者对社会、对品牌共鸣的点。

第二，找到共鸣点之后，我们围绕共鸣点梳理目标人群，要打动那群人，锁定目标人群。

第三，要围绕着这个人群打造适销对路的产品，一定要把产品做到足够“超大杯”的感觉，不能平庸。

第四，要整体打造一个系列的产品，要美。如果没有颜值，消费者觉得不好玩，这个产品基本上也是没有前途的。

第五，传播要注重效益，要让消费者能够切身实际参与到话题讨论当中。

何芳：7月15号零跑宣布进入2.0时代，提出三年内超越特斯拉，2025年实现80万辆的目标。零跑的品牌是什么定位？有什么样的打法去实现这一目标？

朱江明：要超过五百万辆以上才能称之为一个非常优秀的汽车品牌（特斯拉去年销量也未超过50万辆）。

今年零跑宣布开启2.0时代，即零跑进入第二个五年。此前五年零跑以技术积累做研发、潜心做产品，在第二个五年里我们希望产品开始爆发，2021年是第一年，争取今年先完成5万台销量，明年朝着20万台的目标努力，到2025年朝着80万台目标努力。我们也做了多方面的准备，产品方面2025年之前零跑推出八款全新车型，渠道方面建立500—1000个销售网点，支撑我们去实现这样的目标。

三年内超越特斯拉，其实是希望在智能驾驶领域超越特斯拉，零跑有一些技术的储备和基础，我本人从08年开始做人工智能，我们在如人脸识别、车牌识别等领域做到了全球第一，整个AI技术和汽车智能驾驶一脉相通，我们有信心三年后能和特斯拉做个较量。

第三问：如何应对渠道变革？

何芳:跨界造车大潮的到来,给流通领域带来怎样的变化？

沈进军：关于新的汽车营销方式对流通领域带来的冲击，我有几个观点：

首先，从产品来看，今年1—7月新能源车按倍数增长，在未来的一段时间内，燃油车恐怕触顶了，燃油车不会继续增长，而新能源汽车的趋势是向上，这是大趋势。

第二，营销渠道的变化。特斯拉18年前横空出世，除了车之外，更重要的是它的营销模式。现在，汽车展厅越来越多地出现在大的商超和Shopping Mall里。虽然给传统经销商带来冲击，但对整个流通领域来讲是一件好事。当下中国汽车市场已经开始转型，从以产品为导向的卖方市场进入以消费为导向的买方市场，也期待流通领域会出现流通主体多元化和流通业态的多样化。通过适度的竞争，让消费者有不同的选择和更多受益。传统经销商现在也在转型，因为社会在进化，进化的过程就是不断迭代。

朱江明：从特斯拉开始，蔚来、小鹏都是先进入商超，让新品牌广而告之，让更多人看到产品认识品牌，对于新品牌初期阶段来说，这是一个好的模式，是初期阶段的一种选择。

此外，直营和代理各有优势，消费者满意是最终目的。所谓的代理即销售外包，最终选择直营还是外包取决于团队管理能力、服务用户的能力、经营的能力。

第三，零跑也在不断尝试，让这两种方式相结合，对于前期做试点的区域包括杭州，完全以直营模式为主，而对于其它城市还是代理为主，目前我们有140家店，直营店只有20家，其它基本是以加盟模式为主。

第四，对于新能源汽车的营销，无论是直销模式还是分销模式，无论是商圈还是4S店都不是重点，新能源汽车营销模式和原来传统燃油车的营销模式最大的区别是前者更接近用户，让用户和企业共创。

周钘：产品上面，消费者很乐意接受这样的情况，即有可能经销商店卖的是基础款，线上销售的是定制款、明星款、时尚款。消费者可以在这台车上面做系列官方的改装，对于传统渠道没有任何伤害，而且因为改装之后，车的颜值吸引对比传统的基础款要高很多，又有了线上流量，不矛盾不冲突。

以前的汽车电商主要是第三方来做，现在是由我们自己的直营店来做，线上很多的销量是通过直营店实现，通过我们的直播带动全国的经销商来关注这件事情，他们做好当地的直播，服务于当地的客户，这是总社加分社的概念，不是用一场直播解决所有的问题。

何芳：直营的模式有自己的优势，但4S模式虽然经历了这么多轮冲击依然得到保留，背后的原因是什么？

沈进军：这其实是一个挺大的话题，也是大家都在探索的问题。我在很多场合都在说，不管是直营还是授权，不管买断代理、佣金代理还是销售、售后服务分离，在汽车领域里面，渠道是依然存在的，渠道的作用是做服务。

此前，特斯拉的模式是销售、售后分离，但现在逐渐把销售和售后服务合一，从形态上讲，有点像4S店。因此，我个人认为，无论销售和售后服务是否分离、用直营还是授权体系，渠道建设、营销模式的创新最核心点是要提高客户的满意度，同时在客户满意度的前提下，谁的效率高，谁就能够可持续地发展下去，这是我的观点，而且是一直以来的观点。

第四问：直播带货效果如何？

何芳：过去有观点认为汽车电商是一个伪命题，汽车可能没法在线上进行交易，但随着直播兴起，线上交易正在逐渐增加，您怎么看这种变化？

沈进军：过去说的汽车电商到最后都不成功，主要是第三方在做这件事情。谁在主导这件事情，是很核心很关键的问题。我们也注意到，去年疫情之下，包括抖音在内的很多线上营销方式进入了汽车经销店里。但通过反馈的信息发现，豪华车直播带货的效果并没有大众车型的效果好。我个人觉得，汽车是一个个性化的产品，因此，不同的群体应该用不同的营销方式去做。

何芳：很多企业做直播大多数为了流量和品牌效应，直播带货的效果并不是特别好，如何解决这种问题？

周钘：我们的直播有两个策略。第一，产品一定要有稀缺性。即使都是mini EV，我们也会放出一些明星款、改装款、限量款。线下店看不到的产品，对于引流关注都有非常大的帮助，这是在选品上面。

第二，在直播时间段的选择上，以前的直播大家按照白天工作日8小时安排，在这期间开展工作。但其实消费者的时间才应该是你的工作时间，我们根据消费者接触直播的在线时间，进行了有针对性的调整。

第三，要有激励方式。以前大家没有定出直播的指标，以为进直播间就是完成了指标。这是一个系统运作，我们会把成交当做一个闭环来考虑。

第五问：是否会像快消品一样卖车？

何芳：未来，汽车会像快消品和数码产品一样销售吗？

沈进军：汽车品类和消费群体存在巨大差异。让消费者把几十万一辆的豪华电动汽车当成快消品一样购买，恐怕还需要经历一个过程。不过，随着消费群体的不断细分，大家可以个性化尝试一些销售模式。

以五菱的爆红为例，无论需求、产品、定位都非常准。首先，就是他们做了充分的市场调研，在调研过程中他们得出一个适合于五菱的细分市场，这是最重要的。第二，在了解清楚需求以后，五菱把这车的成本控制非常好。

谢娟：现在消费者在买车的时候，从“需要一辆车”变成“想要一辆车”，需要和想要，有非常大的差别，可能它特别好看，跟我特别契合，我的决策就会非常非常快。

会快到什么程度？J.D.Power发现，到目前为止，在真正入店之前已经决定了想要这个品牌的消费者，占到了78.4%。

另一组数据更有意思，从第一次入店到提车，时间在一周之内的比例达到了48.9%，而且这个速度每年的进步非常快。

我们看到，消费者今天的决策就是短的，选择就是快的，这种情感的驱动、喜欢的驱动，为喜欢而买单的事情就是发生了。今天的快消品，其实也越来越重视与用户的长期关系，通过直播、品牌、会员体系建立以及文化、圈层助推客户的全生命场景体验，买车也是这样，当想要的时候，情感、场景、共情力、共鸣力这些就会跃然纸上、油然而生，这是我们的观点。

周钘：我们可能更多以数码产品的角度来看待汽车的消费趋势。我们有一个明显的感知：消费者购车时理性分析的时间越来越短，现在买车，某种程度上面，他们追求一种新的体验，而不是车带来的诸多用途。消费者在实用性上的诉求可能相比更好玩、更好看、更有趣要低。大家追求的是新，追求的是好玩，追求的是你跟它的共鸣、有趣。

第六问：如何向用户型企业转型？

何芳：很多车企向用户型企业转型，做了很多直连用户的营销活动，从用户的角度他们怎么看？他们的满意度是怎么样的？有没有这方面的研究？

谢娟：J.D.Power大量去搜集消费者之声，我们曾经问过很多消费者，你们喜欢的跟品牌的交互方式是什么？有一个用户讲得特别清楚，他说DIY共创。

我跟一个用户交流的时候，他说了一个“+”“×”“÷”，我印象特别深。

用户希望跟品牌是一种共创的关系，这种共创他用了一个词形容“+”，从“你”变成“我们”就是me变we的概念，产品的营销、研发，都有重要的参与，这个参与的过程用户会有一种成就感，同时，在一个兴趣圈层之间，用户和用户彼此能够认识。

最近有一些品牌在做线上云展厅，我看到有一个品牌特别有意思。云展厅更多是品牌行为，但是会把很多用户的声音打到云展厅，打到弹幕里，当用户想买车想了解的时候就能获知非常多用户的声音，它产生了一个叠加效应。确实也有非常多的用户希望，能参与到产品和营销的共创过程里面。

“÷”代表个性化，我们看到今天场景化的营销也是一个圈层和个性化的过程，所以个性和多元化会成为用户今天非常期待的。

“×”则讲的是拓圈，用户希望品牌提供的场景和平台中能够认识更多的人，现在的小红书、抖音上面，种草非常多的内容是用户做的，现在的用户特别有创意，也特别希望去分享，特别希望以自己的兴趣来进入更多的圈层，这是共生和共创的力量。

何芳：在向用户型企业转型的过程中，做了哪些工作？

周钘：我们也正从制造型企业往服务型企业转型，最关键的是我们做用户的调研。在这过程中，用户的一句话打动了我们，他说“五菱不仅是你们的，也是我们的。”

对用户来说，已不仅仅是产品的消费者，而正逐渐变成品牌的合伙人或共创者。

做品牌的用户体验也好，或者产品也好，在上市之前，用户已经完全参与了共创，这在以前是不敢想象的。以前企业出什么样的产品，消费者就买什么样的产品。现在可以根据消费者不满意的点或者建议来改进产品。

消费者对一个品牌的认知已经从以前买产品，到希望能够跟品牌一起来讨论想要一个什么产品，能不能一起把它做出来。这是一个很伟大的进步，而且在未来很长的一段时间之内，如果哪家企业能抓到这个脉搏，他就抓到了企业的精神。

第七问：“自动驾驶”营销怎么做？

何芳：日前蔚来的事故将“自动驾驶”推上风口浪尖，怎么看车企对自动驾驶功能的营销？

沈进军：一方面不能因为出了一点事故就否定自动驾驶这项技术；另一方面，希望车企不要把还不成熟的技术作为一种营销的噱头去做。技术创新还是要先在一些特定的路线或者实验室里面测试，技术成熟以后再推向市场。同时，厂家在快速销售的同时，一定要培养消费者的使用习惯。

朱江明：第一，目前整个智能驾驶的技术尚处于非常基础的状态，整个汽车行业不应该太浮躁，需要从基础技术出发，苦练内功，真正要达到L3、L4，我们需要付出很大努力。

第二，现在车企没有必要堆砌更多的硬件到产品上，比如说搭载激光雷达以及高算力的控制器，实际上目前许多东西的成熟度尚未达到一定的高度，只会消耗用户更多的钱，用户花了钱没有达到预期，满意度降低。现阶段车企要循序渐进，给消费者一个正确的引导，即目前辅助驾驶能够实现仅仅让驾驶更轻松，而不是替代人进行自动驾驶。

第三，从未来技术发展的方向看，自动驾驶一定能够实现，但是并非今天，目前大家都在努力当中，都在不断积累。零跑也是一样，正在建立更多更强的智能算法团队，做更多投入，争取更早实现L3、L4，甚至更高级别的智能驾驶。

周钘：第一，从一个行业从业人员角度出发，看到自动辅助驾驶造成人员的伤亡，这是一个我们非常不愿意看到的新闻。

第二，自动驾驶也好，自动辅助驾驶也好，它是一个有可能在未来能够改变行业的技术，是在不断地完善发展过程当中的一个产物。相信随着时间的推移，将来技术的迭代会很好地解决这个问题。

第三，从汽车属性来说，是一个移动的工具，涉及到人身的安全。除了刚才谈到的自动驾驶、辅助驾驶等，汽车一出问题都不是小问题，所有的主机厂要把怎么更安全地驾驶和更方便驾驶放在重要高度。

第四，我们自身自动驾驶领域的一些进展也跟大家交流下，我们是行业内第一个跟大疆合作、落地自动驾驶的车企。选择大疆作为我们的合作伙伴，相信双方的合作能让消费者选择一个比较好的国货精品。

在自动驾驶上面，我们的思路不是完全升维，我们可能更多考虑降维，聚焦到少数几个场景，让消费者能够有极致的体验，而不是做广泛全面的、冒风险的技术承袭，我们更多聚焦到成熟可靠的少数、高频场景。