对话郭永锋丨“芯”荒之下，一汽-大众如何危中寻机？

在不可控的局面下，抓可控的环节。

文 | 左茂轩

“面对汽车行业生产的不确定性，如何保护客户的权益，是我们这段时间一直在努力做的事情。”8月29日，一汽-大众销售公司总经理郭永锋在2021年成都车展期间接受智库君采访时表示。

受马来西亚疫情影响，汽车芯片短缺进一步加剧，中国乘用车市场受到剧烈冲击。不少车企出现了“无车可卖”、热门车型需要长时间等待提车的情况，车企们面临着严重挑战。作为国内乘用车销量最高的企业，一汽-大众压力首当其冲。

今年7月，一汽-大众的销量为11.2万辆(不含奥迪进口车)，同比环比均出现了一定程度的下滑。不过，依旧稳居乘用车市场销量第一。前7月，一汽-大众终端零售113.8万辆(不含奥迪进口车)，同比增长10.2%，份额为9.7%，累计销量排名居行业第一，是唯一销量超百万辆的车企。

由于产能受限，市场供不应求，一汽-大众大众品牌8月份的产量目标为5.3万辆，大约为往年同期产量的50%左右；销量目标则是6.5万辆，大约为往年同期目标的60%左右。当前经销商在库库存仅为4.1万辆左右，仅相当于平时10天左右的销量。

不过，在郭永锋看来，危机之下，也可以有时间来解决一些其他此前潜在的问题。在不可控的局面下，抓可控的环节，从而提升企业的竞争力。

应对“芯”荒

2020年初疫情暴发，国内汽车销量下跌，车规级芯片产能过剩，芯片原料转向消费级芯片生产。去年年中，汽车销量回升，车规级芯片需求增长，年底缺芯危机逐步出现。今年年初，美国得州暴雪、日本瑞萨火灾等天灾人祸导致多家芯片厂商减产或者停产，汽车行业整体“芯荒”加剧。今年7月，马来西亚局部疫情加剧，为全球芯片生产带来“断崖式”危机，整个汽车行业，几乎无一幸免。

“现在很多车缺少库存。大部分热门车型的提车周期都比以前要长，有的车需要等待一个多月。”郭永锋表示。

此前，一汽-大众大众品牌全年销量目标定为145万辆。不过，由于芯片供应短缺，想要实现这一目标难度很大。而由于缺“芯”带来的不确定性，全年的市场走势难以判断。

“能生产出来多少辆，就能卖多少辆。”郭永锋说。

在全行业供应不足的情况下，汽车销售面临全新难题。在“无车可卖”的情况下，如何在终端市场保证订单的获取量，是所有车企都要面对的问题。缺车的情况下，经销商也有可能利用消费者心理，提出加价提车等不合理要求。

“经销商的心态是不一样的。库存充足的时候，经销商卖车的时候心理是有底的，现在并不是，销售顾问卖车的时候可能是没底的。没有车的时候，经销商可能会惜售。”郭永锋说。

在缺车的情况下，客户在等车的时候难免会出现抱怨，很有可能会造成潜在用户的流失。因此，在过去的一段时间内，一汽-大众与经销商长期保持沟通，部分经销商通过给予一定的优惠及权益留住消费者。

据郭永锋透露，一汽-大众6月份丢失了3万多辆订单，但7月份订单丢失情况有了明显的好转。

此外，面对行业的不缺性，为了保护客户的权益，一汽-大众也对经销商有了更为严格的管理。

同时，通过“价格价值战略”，大幅增加全系车型、中低配车型、主销车型的装备，大幅提升产品性价比。通过精益化生产转型，一汽-大众的单车收益也得到了大幅度提升。

“这段时间，我们做了一些以前一直想做没有做的事情，从容地调整了一些我们存在的短板。让终端价格更加透明，也让客户有了更多获得感。”郭永锋表示。

年底前布局商超店70-90家

今年是一汽-大众电气化转型的关键一年，一汽-大众大众品牌已经相继将ID4 Crozz和ID6 Crozz两款车型推向市场。

在过去的一段时间内，这两款车型的销量逐月上涨。据透露，上个月一汽-大众ID系列终端销售了2800辆，8月销量约为3500辆。

不过，对于一汽-大众而言，卖电动车和卖燃油车面临的是两种完全不同的环境。在燃油车时代，大众品牌在中国具有极强的品牌号召力，渠道网络极为丰富。而在电动车市场，一汽-大众目前的身份更像是一个追赶者和学习者。

在产品上，与其他造车新势力相比，ID系列可能在科技感上略显保守，更加注重大众的性能和产品品质。

在商业模式方面，一汽-大众也在向特斯拉等造车新势力学习。一汽-大众选择通过代理制的模式，销售ID系列电动车。

据郭永锋介绍，接下来，一汽-大众将加大商超店的布局，争取到今年年底布局70-90家。此外，一汽-大众也在积极扩大充电基础网络的布局。

组织架构调整及数字化转型

资料显示，80后郭永锋毕业于吉林大学数字科学学院信息与计算科学专业，2004年加入一汽-大众，先后担任人力资源部人员规划与招聘科经理、管理服务部部长。2019年4月调任中国一汽数字化部（信息化数字化办公室）副总经理（主持工作），兼启明信息技术公司董事长、党委书记等职位。

去年年底，郭永锋加入一汽-大众，成为一汽-大众销售公司总经理。这位年轻的80后高管，很快便大胆推动了内部组织架构改革，进一步强化了数字化营销体系的构建。

为了适应数字化时代大势，将用户导向落到实处、贯穿全域，郭永峰首先对一汽大众销售公司现有组织架构进行了大调整，取消了存在多年的市场部。

具体来看，一汽-大众销售公司用户运营中心旗下涵盖三大业务单元，分别是内容营销部、私域运营部和战略支援部。其中，内容营销部包括策略中心和内容中心。私域运营部包括私域中心和CRM中心。战略支援部包括媒介中心和零售中心。

一汽-大众也全面开启了数字化转型之路，未来将全面“以用户为中心”，切实在“市场、渠道、销售、体验”四大方面贯彻营销创新举措。

市场方面，为强化终端集客，支持代理商开展商超快闪或静展的活动，同时在摩捷出行分时租赁服务中上线ID.车型，强化本地曝光。销售渠道方面，从渠道布局、渠道赋能以及渠道积极性能3个维度进行提升。销售及服务层面，推出多种创新用户权益。

针对用户服务生态，一汽大众还推出3M生态布局。开迈斯CAMS补能生态，主要是为了电动车时代解决新能源车用户的续航焦虑。据了解，开迈斯品牌超充站充电30%-80%只需半小时，目标是今年将上线3000+超充桩。在部分城市推进每5公里必有一个超级充电站的规划。

共享汽车品牌Mobje魔捷出行，是一汽-大众在移动出行领域的新探索。

MOSI摩斯智联则是由一汽-大众和大众中国合资成立的一家智能网联科技公司，一汽集团和大众集团间接分别持有50%股份。摩斯智联聚焦车联网开发与车联网运营服务。一汽-大众全系车型搭载的车联网系统即由摩斯智联打造。