沈进军：中国汽车市场进入买方时代，汽车营销需要量体裁衣

渠道不会消亡，未来营销需要找准定位，提升效率。

文 | 杜巧梅

自2020年下半年以来，我国新能源车市不断升温。不仅仅是特斯拉、蔚来等造车新势力的销量和市值持续攀升，传统车企新能源业务同样得到迅速发展。根据中国汽车工业协会的预测，2021年国内新能源车市场有望实现46%的增长，未来十年，将迎来新能源汽车的黄金发展期。

这很难简单归结为市场在疫情后的自然反弹和向好。智能电动化时代，车企在营销领域不断推陈出新的营销演进也是重要因素。

借“魔童哪吒”、“变形金刚”概念营销的合众、“人民需要什么，我们就生产什么”的五菱等企业的跨界营销可谓风生水起，欧拉的女性营销正赢得市场青睐，上汽大众渠道上做出重要调整，全新平台电动车ID试水代理制……在新能源汽车营销上，众多企业基于自身定位和用户角度，正进行大量探索和实践。

如何看待电动车多种营销新玩法，它们背后逻辑何在？新营销是否会陷入“叫好不叫座”的境地，如何将高流量有效转化？从“与用户共创”到“用户定义”，如何在未来销量数量级增长后仍保持与用户有效沟通？如何看新生物钟给销售渠道带来的冲击和变革？这些都成为当下智能电动汽车营销必须直面的问题。

“当下中国汽车市场已经开始转型，从以产品为导向的卖方市场进入以消费为导向的买方市场，也期待流通领域会出现流通主体多元化和流通业态的多样化。”8月26日，在由中国电动汽车百人会联合《21世纪经济报道》共同推出的大型视频访谈栏目《汽车新商业地理》第十期上，中国汽车流通协会会长沈进军表示。

在沈进军看来，无论车企选择直营还是授权体系，渠道建设、营销模式的创新最核心点是要提高客户的满意度，同时在客户满意度的前提下，谁的效率高，谁就能够可持续地发展下去。

以下是智库君与沈进军的对话内容（有删节）：

智库君：跨界造车大潮的到来以及赛力斯和华为合作模式的出现给流通领域带来怎样的变化？

沈进军：关于新的汽车营销方式对流通领域带来的冲击，我有几个观点：

首先，从产品来看，今年1—7月新能源车按倍数增长，在未来的一段时间内，燃油车恐怕触顶了，燃油车不会继续增长，而新能源汽车的趋势是向上，这是大趋势。

第二，营销渠道的变化。特斯拉18年前横空出世，除了车之外，更重要的是它的营销模式。现在，汽车展厅越来越多地出现在大的商超和Shopping Mall里。虽然给传统经销商带来冲击，但对整个流通领域来讲是一件好事。当下中国汽车市场已经开始转型，从以产品为导向的卖方市场进入以消费为导向的买方市场，也期待流通领域会出现流通主体多元化和流通业态的多样化。通过适度的竞争，让消费者有不同的选择和更多受益。传统经销商现在也在转型，因为社会在进化，进化的过程就是不断迭代。

智库君：对传统4S店模式来说，库存可能是万恶之源，直营的模式取消了库存，以销定产，是一个不小的贡献。但是4S模式虽然经历了这么多轮冲击依然得到保留，背后的原因是什么？

沈进军：这其实是一个挺大的话题，也是大家都在探索的问题。我在很多场合都在说，不管是直营还是授权，不管买断代理、佣金代理还是销售、售后服务分离，在汽车领域里面，渠道是依然存在的，渠道的作用是做服务。

此前，特斯拉的模式是销售、售后分离，但现在逐渐把销售和售后服务合一，从形态上讲，有点像4S店。因此，我个人认为，无论销售和售后服务是否分离、用直营还是授权体系，渠道建设、营销模式的创新最核心点是要提高客户的满意度，同时在客户满意度的前提下，谁的效率高，谁就能够可持续地发展下去，这是我的观点，而且是一直以来的观点。

智库君：过去有观点认为汽车电商是一个伪命题，汽车可能没法在线上进行交易，但随着直播兴起，线上交易正在逐渐增加，您怎么看这种变化？

沈进军：过去说的汽车电商到最后都不成功，主要是第三方在做这件事情。谁在主导这件事情，是很核心很关键的问题。我们也注意到，去年疫情之下，包括抖音在内的很多线上营销方式进入了汽车经销店里。但通过反馈的信息发现，豪华车直播带货的效果并没有大众车型的效果好。我个人觉得，汽车是一个个性化的产品，因此，不同的群体应该用不同的营销方式去做。

智库君：您认为未来汽车会像快消品和数码产品一样销售吗？

沈进军：汽车品类和消费群体存在巨大差异。让消费者把几十万一辆的豪华电动汽车当成快消品一样购买，恐怕还需要经历一个过程。不过，随着消费群体的不断细分，大家可以个性化尝试一些销售模式。

以五菱的爆红为例，无论需求、产品、定位都非常准。

首先，就是他们做了充分的市场调研，在调研过程中他们得出一个适合于五菱的细分市场，这是最重要的。第二，在了解清楚需求以后，五菱把这车的成本控制非常好。

智库君：日前蔚来的事故将“自动驾驶”推上风口浪尖，您怎么看车企对自动驾驶功能的营销？

沈进军：一方面不能因为出了一点事故就否定自动驾驶这项技术；另一方面，希望车企不要把还不成熟的技术作为一种营销的噱头去做。技术创新还是要先在一些特定的路线或者实验室里面测试，技术成熟以后再推向市场。同时，厂家在快速销售的同时，一定要培养消费者的使用习惯。

智库君：您对未来汽车营销的趋势有何判断 ？

沈进军：中国汽车市场已经进入成熟的市场，进入一个买方市场，大家都提到以客户为中心。不同的品牌会有不同的市场定位，也会有不同的消费群体，因此，要量身定做自己的服务渠道，不一定跟着别人走，这是很重要的。最后，客户的满意度不断提升，效率不断提升，这是非常重要的。