蜜雪冰城“翻车”的背后，尽显2万门店急速扩张“后遗症”

近几天，蜜雪冰城“翻车”的新闻一直活跃在各大媒体的头版头条，不仅如此，连总裁都出来亲自道歉，郑州35个门店被责令限令整改，一时间唱衰蜜雪冰城的声音层出不穷……

餐易私塾 餐易君 | 文

近日，蜜雪冰城道歉事件登上微博热搜，据悉，蜜雪冰城多个门店存在篡改开封食材日期标签、违规使用隔夜冰淇淋奶浆、茶汤等食品安全问题。次日，蜜雪冰城通过官方微博发布致歉声明称，已责令涉事门店停业整顿。

日前，郑州市场监管部门对其529家门店开展监督检查，有35家门店被责令限期整改，3家门店立即停业整改，9家门店当场被下达了行政处罚决定书。

今年1月份，蜜雪冰城完成了20亿元的首轮融资，融资完成后，蜜雪冰城一时风头无俩，甚至其200亿的估值已经超过了头部品牌喜茶和奈雪。

蜜雪冰城那时候就宣布，计划在年内A股上市，而且上市的筹备已经到了最后的阶段，预计在年内走完流程。

蜜雪冰城野心勃勃，但在茶饮行业，因为其发展模式和品牌定位区别于别的茶饮品牌，相比起喜茶和奈雪的“高大上”，蜜雪冰城身上似乎被贴上了一个“土”字的标签。

蜜雪冰城近年来也在进军一二线城市，走向“时尚”的前沿，但身上的“土”字标签还未洗掉，现在又陷入了食品安全问题，这对于野心勃勃计划年内上市的它来说，无疑是致命的一击。

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低利润加盟扩张或成食安危机主要原因

中国有句俗话，叫做“好货不便宜，便宜没好货”。以前这句话用在茶饮行业似乎总会让人嗤之以鼻，但后来，人们一说到这句话，就会想到蜜雪冰城，因为它确实是一家既便宜又好喝的奶茶店。

蜜雪冰城高性价比的奶茶和冰激凌的出现，立刻被年轻人们追捧，特别是对于学生们来说，这是唯一的钟爱。

对于蜜雪冰城的印象，很多人的印象就是便宜。蜜雪冰城从下沉市场发家，短短几年时间市值高达200亿，这其中少不了其疯狂扩张的缘故。

据数据显示，2013年至2015年7月期间，蜜雪冰城每年以门店数量两倍、营业额三倍的速度增长；2016年至2020年，其门店的数量分别为2500家、3500家、5000家、7500家、10000家。

而我们可以看到，蜜雪冰城的扩张，几乎都是通过特许加盟来实现的，也就是说，蜜雪冰城走的是加盟的模式。

今年以来，蜜雪冰城更在官网相继发布加盟商优惠政策，鼓励加盟商到客流量更大，但租金成本更高的地方开店。在2月的时候，甚至推出了免除加盟首年加盟费、咨询费、管理费的“三免政策”。

据悉，因为大力的优惠政策，很多加盟商蜂拥而至，目前蜜雪冰城的门店数量已经接近1.8万家，预计年底可能会达到2万家。

而对于此次蜜雪冰城食品安全问题翻车的原因，很多业内人士称，其会出现这样的问题，大部分原因应该是因为其低利润的扩张以及加速开店的缘故。

蜜雪冰城定价偏低，利润空间进一步被压缩，导致其对员工以及门店的管理有漏洞。另一方面，蜜雪冰城的上市压力较大，加速开店也让门店管理水平参差不齐。

主打高性价比的蜜雪冰城，不可能在客单价上去提升价格，那么进一步被压缩利润空间的加盟商们，只能从成本中去“赚取”利润。

此次郑州涉事的蜜雪冰城门店，其店长甚至无奈表示：“如果过了效期就倒掉的话，那得扔多少，谁愿意呀，及时更改时间就行了。如果气味和颜色有变化就真的不能用了，没变就可以用，过效期的还可以延用半天至一天，（而修改效期追踪卡）主要是方便公司的检查。”

利益自古以来就是亘古不变的追求，蜜雪冰城急速扩张的背后并不是广阔的天地，任何事情“拔苗助长”都会反噬本身。

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蜜雪冰城为什么疯狂扩张？

2021年，新式茶饮跨入了新阶段。在经历过资本追逐、明星入局、品牌丛生的野蛮发展阶段后，新式茶饮们，也终于走到了接受资本市场检验的前夕。

特别是疫情之后，餐饮行业拥抱资本似乎已经不是一件新鲜事，永不上市的西贝也改口要正确认识资本的力量，一直否认上市的喜茶和奈雪也都在去年年底和今年年初递出了招股书。

对于蜜雪冰城来说，也是一样。

当消费者们积极讨论着喜茶和奈雪究竟谁能率先拿下“新式茶饮第一股”的头衔时，年初的一则“蜜雪冰城融资，并在A股行至交表阶段”的消息，打破了新式茶饮高端品牌们争相上市的格局。

对于一个企业来说，上市并不是一件难事。纵观以前因为上市而最终破产衰落的餐饮品牌就足以让很多餐饮人引以为戒，谭鱼头、俏江南等品牌，也曾经都有一个上市梦。

也曾为上市做了很多的准备，谭鱼头创始人谭长安更是签了对赌协议，结果我们都看到了，因为其上市梦而盲目对赌，最终破产衰落。

一代鱼火锅帝国就这么消失在了人们的眼前，面对上市的巨大压力，蜜雪冰城在客单价和品牌竞争力上，并不能与头部品牌们相比，它最大的代名词就是“薄利多销”。

最大的标签就是“高性价比”，而这两大标签贴在身上，它想要与头部茶饮品牌们一争高下，似乎唯一的出路就只有扩张门店。

做不了高端的蜜雪冰城，要讲上市故事，只能打响规模之战。而加盟连锁品牌在超速扩张下，带来食品安全隐患就是必然结果了。

“但凡有得赚，门店都不会做这种事情。蜜雪冰城的单价太低，现在房租、人工成本又高，根本不是早两年那种躺着就能赚钱的情况，所以逼得门店只能搞这些小动作。”前述的蜜雪冰城加盟商表示。

而这次曝光的食品安全问题，无疑是为蜜雪冰城的大规模扩张做出了示警。问题的曝出，不仅是暴露了部分加盟商的问题，同时，也暴露了经营者的问题。

有业内人士分析说，蜜雪冰城的扩张已经接近天花板，一旦市场饱和时，它又该如何寻找新的增长点呢？这些都是经营者应该重视且不能忽视的问题。也希望蜜雪冰城能因为这次的事件而引起重视。