一家东北商业“巨无霸”崛起的奥秘

观念旧、效率低、节奏慢，似乎已成为外界对东北营商环境的刻板印象。在外界对东北经济颇多唱衰之声、国际商业连锁巨头竞相强势抢滩、电商对传统百货业冲击日甚的复杂背景下，“欧亚”从一家社区小商场成长为“商业巨无霸”，走出了一条特色发展之路，让人看到了东北地区企业的那股子“干劲”与发展潜力。

“欧亚”的全称是长春欧亚集团，成立35年，它已成为在全国11省24市布局门店近150家、总建筑面积达391万平方米的大集团，资产总额达到224.23亿元，增长10938倍。过去18年间，它连年实现销售增长，摘得沪深两市50多家商业类上市公司“持续增长能力最强公司”桂冠。

城市发展 需要强势的企业

乘高铁从山海关站始发约3小时50分钟后，透过车窗能看到一座形似航母的巨型白色建筑——这是欧亚集团的龙头旗舰店，长春的城市地标之一，以其60万平方米的建筑面积被称为“世界最大单体店”。

↑长春欧亚卖场外景

卖场里，不仅“标配”有传统商场的服装、化妆、首饰、食品、电子、超市、餐馆、影院等商品或服务，还提供儿童游乐场、健身馆、保龄球、滑冰、滑雪等娱乐体验项目。在卖场外南侧的附属建筑欧亚汇集，去年还引进了日式温泉、东北地区首家室内冰上卡丁车等项目，一些更新、更潮的项目正蓄势进驻。

欧亚卖场究竟有多大？一位外地顾客的经历常被提起——顾客告诉司机：“我要去渤海大街的欧亚卖场。”司机满脸惶惑随即反应过来：“你是要去欧亚卖场的渤海大街吧？”顾客反问：“商场里还有大街吗？”他翻出名片确认才发现，目的地果然是“欧亚卖场一层渤海大街50号”。

南北长1公里，东西宽200米——人们很难想象，欧亚卖场内部还设有以渤海、黄海、东海、南海命名的四条大街，各楼层大小街路、通道总长达47公里，超过马拉松赛道距离。

通过资本运作，“欧亚”先后收购、兼并、重组了郑州百货大楼、济南大观园商场、包头百货大楼、西宁大十字百货等50余家企业。以国内为根基，以东欧、东南亚为两翼，拓展国际市场的发展战略在逐步壮大。集团董事长曹和平说：“早晚有一天，你会看到欧亚在海外开店。”

“一个东北本土企业，冲出去是很累，但这不代表你不可能。没有强势的企业，怎么会有强势的城市？怎么会有强势的东北？”曹和平说，“欧洲是生产力最发达的地方，亚洲是人口最多的地方，所以我们取名‘欧亚’。它既易记，也承载了我们的梦想。”

寻求突破 敢于第一个吃“螃蟹”

“欧亚”的地理起点，是位于城市西南部的第四百货商店。在1984年的长春，这里并不繁华。虽然距中国一汽1号门仅1.5公里，但由于面积小、经营弱，每到下班时间，许多一汽工人从1号门鱼贯而出奔向公交站，宁可挤车去10公里外的市中心百货商店购物。

“四商店”蹒跚发展之际，恰逢长春君子兰热炒。那一年，28岁的曹和平被长春市百货公司派到“四商店”任总经理，这位祖籍山西省平顺县、祖父两辈皆从商的青年很快发现：养花大户和买家比比皆是，但缺的是稳定的交易平台。于是，他组织管理层腾出商场空间、联络种养大户、布置现场。1984年秋，全国君子兰花卉展览展卖拉开帷幕。

一家地处东北、经营面积仅3000平方米的社区小商场，在缺少外部条件和环境禀赋的情况下，靠自己的努力第一次在全国范围打出“小名气”。

“山如果不能来到我的这一边，那我就到山的那一边去。”1989年，“四商店”已更名为汽车城百货大楼，设在厦门与绥芬河的贸易公司相继成立，与先行开放地区在进货、定价方面的政策落差抹平。延长了季节性商品的销售时间，延伸了东北参茸和南方水果的销路，越来越多的合作单位前来批发进货，“车百”的市场话语权逐步强起来。

不赶“时髦” 找准定位提升核心竞争力

微信朋友圈里关于“长春四大未解之谜”的调侃，其中一条是：“欧亚到底哪天店庆？”对很多消费者而言，“欧亚”店庆是一个已伴生了20多年的现象。

“感觉天天在店庆。这几天是欧亚商都，过几天可能是欧亚卖场、欧亚车百、欧亚奥特莱斯、欧亚新生活、欧亚万豪……”57岁的长春市民孟宪军说，即使作为老长春人，也很难数得清“欧亚”在长春到底开了多少店，更别提到底哪天店庆了。

欧亚集团董事会秘书苏焱介绍，“欧亚”的店庆最初不是单纯促销，而是通过打折对消费者进行利润回馈。随着门店、入驻品牌的不断增加，“欧亚”店庆模式已由商家当主角变成商家与供应商互动打造平台，并且根据市场需求随时增添“家电周”“家具月”等名目。

“集团有店庆日，各个门店也有店庆日，各个店庆日活动会根据实际情况扩展为周甚至月，所以‘欧亚’店庆活动几乎覆盖全年。”苏焱说。

媒体第一次将“欧亚”店庆活动称作“店庆经济”的次年，中国加入世界贸易组织。“三驾马车”共同驱动经济高速增长的10年间，沃尔玛、家乐福等国际商业连锁巨头竞相在中国市场加快布局，本土品牌与外来品牌的同城竞技渐成常态。而这10年间，“欧亚”旗下的商场非但没有被挤出市场，反而根基越扎越牢，旗下的商超连锁店也越开越多。曹和平说：“国际的统一化标准管理决定了它们的动作规范，但也抑制了一线管理层的主观能动性。当你决定好怎么打的时候，我的下一拳已经打出来了。谁能赢？”

近些年，一些国际商业连锁巨头先后败走长春，但淘宝、京东等电商巨头强势崛起，各类线上狂欢购物节的核聚效应和辐射范围不断增长，角力进入“第二局”。一些城市里，曾赢过“第一局”的传统百货品牌在“第二局”中，或转移业务重心、或直接退场。而“欧亚”的店庆名目依然在增加，门店依然在扩充，销售依然在增长。

“欧亚”的逻辑是，线上和线下不是取代与被取代的关系，前者强调便捷，后者强调体验。排斥线上解决不了线下的问题，拥抱线上成为“欧亚”的主动选择。“欧亚”在做强线下之余，也加速补强线上通道，通过欧亚e购、欧亚到家电商运营平台、掌尚欧亚App、欧亚微店微信平台、欧亚会员小程序等，与实体零售形成闭环O2O，突出互联融合元素，实现线上线下产品及销售有效互为。

曾与无数对手过招的欧亚集团，也经历过不止一次的“生死抉择”，面临过不止一次的“抄近道”转型关口。其间，进军房地产、扩大融资规模等，都曾是摆在“欧亚”面前的巨大诱惑。

“都想找蓝海，哪有那么多蓝海？干企业不是赶时髦。”曹和平说，企业的发展要根据自身的条件去研判。“在行业当中还有那么多竞争的对手，还有那么多在你前面的选手，我们有什么理由不推动自己的‘祖业’继续往前走呢？”他说。

曹和平拒绝过很多其他选择。“猪往前拱，鸡往后刨。同样，一个人对自己也要有最基本的了解。”曹和平指着会议室窗户说，这锃明瓦亮的多好，如果用它做扁担，不但把玻璃损了，也把人损了。

“要是各抽取200家公司做统计的话，仍然在职的可能还是唯独我一个。”曹和平说，“怎么能说东北不出企业、不出企业家呢？”