进阶之路洒满血泪，券商届的第一把交椅归谁座？

时间是抚平伤痛最好的良药。转瞬间，因市场下跌所积累的忧郁情绪一扫而空，沪指再次逼近3000点，新一轮行情已经启动的呼声再起。

回首历史，券商股是当之无愧的牛市先锋，非银金融更是券商下半年重点关注的板块，今天我们来聊聊从互联网跨界到券商，并持续抢夺券商蛋糕互联网券商龙头——东方财富（300059.SZ）。

【核心观点】

1.创立之初，东方财富的先发优势就很突出，快速成长为中国最大财经门户网站之一，并通过基金销售的方式进行变现。2015年顺利转型互联网券商，证券业务成为公司营收支柱。

2.东方财富证券依靠零售券商的差异化竞争策略脱颖而出，线上线下联动，发展潜力大。

3.东方财富已经拿下多个金融牌照，具备开金融超市、为客户提供一站式综合金融服务的能力，想象空间大。

一、财经门户网站转型互联网券商

2005年，东方财富成立，其创始人是中国首批注册证券分析师——沈军，因其当时以“其实”的笔名发表股评，且成立东财后一直对外自称“其实”，“沈军”的本名倒是很少被人提起。

据东方财富新披露的2019年度半年报，其实在东方财富任董事长职务，且是东方财富第一大股东，持股21.99%，其父亲沈友根持股2.69%，其妻陆丽丽持股2.63%，是公司前三大股东，牢牢掌握者公司的控制权，管理层和股东利益一致，管理层出现道德风险的概率不高。

创业之初，其实给东方财富的定位是一家财经门户网站，由于起步早，先发优势明显，东方财富的财经门户网站生意做的有声有色，逐渐成为中国用户访问量最大、用户黏性最高的财经门户网站之一。

变现渠道方面，公司于2007年3月上线天天基金网，在把流量从东方财富网向天天基金网导流后，当年年底天天基金网就成为基金网民最关注的基金媒体了，而公司也顺利通过赚取基金销售渠道费用成功实现了盈利，并于2010年登陆创业板。

找到变现渠道并顺利上市后，东方财富踏踏实实过了几年舒服的小日子，但东财的野心不会满足于基金分销渠道商，它还要向金融业的金字塔顶端进军。

2015年2月，东方财富发布公告称，拟接手宇通集团持有的西藏同信证券70%的股份，快刀斩乱麻，仅用了10个月，东方财富就完成了对西藏同信证券的收购（2016年3月更名为东方财富证券），一时惊呆行业。要知道大智慧收购湘财证券久拖未决，最终只能停留于纸面，马云做了那么多金融业务，至今仍未拿下券商牌照，东方财富能够顺利拿下券商牌照，着实不易...

7月27日，东方财富公布2019年度半年报，公司上半年实现营收19.98亿元，同比增长22.2%，其中证券业务实现营收13.19亿元，占比66%；金融电子商务服务（基金销售）实现营收5.65亿元，占比28%。公司顺利转型互联网券商，是A股互联网券商龙头。

二、差异化竞争，聚焦零售证券业务

证券业是个同质化竞争非常严重的行业，要想脱颖而出必须采取差异化竞争策略。

相较于传统券商，东方财富证券最大的优势就是东方财富网站的流量。网上流量的分散化决定了线上获取的客户主要是中小散户，这类客户资金规模小，但交易频繁，换手率高，很适合发展零售证券业务。例如，2017年东方财富证券客户的平均换手率为2703.94%，是行业龙头中信证券的8.3倍，是行业经纪业务龙头华泰证券的2.5倍。

业务结构上，东方财富证券的净手续费收入和两融利息收入占证券业务收入的比例分别为58.1%和32.6%，远高于中信证券的18.4%和13%，零售证券业务进展顺利。

图：东方财富证券和中信证券业务收入结构比较（数据来源：上市公司年报，新浪理财师整理）

东方财富证券发展零售证券业务的法宝有3个——线上流量推广+低佣金策略+手机Level-2等附加功能免费赠送。借助东方财富网站广泛传播其低佣金和附加功能免费赠送消息后，客户蜂拥而至，其证券经纪交易业务规模和两融余额节节攀升，市占率稳步提升，行业地位也从垫底升到TOP20。

和行业主要竞争对手相比，东方财富证券虽然执行了低佣金策略，但佣金率却并未降到行业最低水平，未来仍有一定下降的空间，这对中小散户有着绝对吸引力。同时，东方财富网APP月活节节攀升，线上仍有较大挖掘潜力。

此外，在当前监管体系下，部分业务仍旧必须临柜办理，线下网络必不可少，同时，线下网络也可以扩大覆盖地区、提升用户体验、扩大品牌影响力，出于这种考虑，东方财富证券近年来积极开拓线下业务。截至2018年末，公司已经拥有136家营业部，遍布全国26个省，网点扩张速度快于行业平均水平；证券经纪人队伍达到3667人，位居行业第六。

三、对标嘉信理财，发展综合金融服务

嘉信理财是美国综合金融服务市场的领导者。最初是一家折扣佣金券商，依靠低佣金策略站稳脚跟后快速引入资产管理业务，发行基金，以实现综合性发展，摆脱对单一证券业务的依赖。在随后的互联网浪潮中，公司又整合线上线下渠道，打通账户体系，创办银行，成为综合金融服务商，为客户提供一站式综合金融服务。

目前，东方财富已经在证券领域实现了对嘉信理财的对标，同时，代销的基金规模在第三方销售平台中市占率排名第一，与传统银行渠道的差距也逐渐缩小，早已实现了综合型发展，并且发展的还不错。

此外，公司已经拿下第三方支付、征信、小贷、私募基金和公募基金等金融牌照，并在积极申请保险代理牌照，金融超市雏形已成，具备了为客户提供一站式金融服务的能力，金融巨头冉冉升起，未来想象空间巨大。

综上所述，携流量优势，东方财富的零售证券战略大获成功，成功转型互联网券商。此后，又先后拿下多个金融牌照，开办金融超市，为客户提供一站式金融服务，向综合金融服务商转型，新金融巨头冉冉升起，券商因此看好其未来成长性。

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