作者|Leo

什么东西是不是真的火，先看它有没有“烂大街”过。

比如最近两三年，加拿大鹅的羽绒服在国内市场火了，有人曾在北京街头数了数，自己步行10分钟左右，碰到男男女女穿大鹅的有将近10个人。

再如当年的Crocs洞洞鞋，Vans的帆布鞋，阿迪达斯的Stan Smith小白鞋，都称得上引领一股时尚潮流。最后，洞洞鞋变成了一个品类，帆布鞋成了一个品类，小白鞋也成了一个品类，或者说同质化的产品、模仿产品、山寨品迅速铺满市场。

相比之下，潮牌确实能够在一定程度上更好地对抗潮流冲击。

近日，潮牌Vans的母公司，美国服装公司威富（VF Corporation）花21亿美元（约合人民币135.7亿元）买下了潮牌界顶流Supreme。Supreme在全球只有11家门店，但威富已经大胆预测，2021年Supreme将至少为其贡献5亿美元收入。

它，凭什么？

1、不问东西好不好，只有两个字，好炒

Supreme的火是有目共睹的。通常意义上说的潮牌Supreme，指的是美国的Supreme（意大利和西班牙也有Supreme）。

每次新品发售，都会引发大量人群排队，当然不用怀疑其中有很多人是二道贩子，职业炒家，有时候甚至会引发警察出动。

一件T恤能被炒到千元。

一块印着Supreme标志的砖头，原价30美元，被炒到1000美元。

很多人职业倒卖Supreme，甚至有人专门成立了公司干这件事。

明星狂爱它，国内某男明星从头到脚，从穿戴到生活用品等，能Supreme的皆Supreme，被网友称为“被Supreme蒙蔽了双眼的男人”。事实上，被Supreme蒙蔽了双眼的人又何止他一个。

当一件事物成为潮流，也极有可能被玩坏。2019年抖音视频#万物皆可Supreme话题总播放量超过4亿次。

（抖音截图）

事实证明，无论是什么，钞票枪、T恤、卫衣、水壶、滑板、灭火器、锁、砖头、碗......只要带上Supreme的LOGO都可以身价暴增。

拥有如此多的追随者，但是要说产品质量，Supreme真的好吗？

知乎上有一位答主在《Supreme 的价格高在哪里？》中提到了一件Supreme和LV联名的卫衣，价格五位数，这件衣服很不幸地被他扔进了洗衣机，结果box标已经变形，刺绣的字母脱线，衣服上的LV花型与字母粘胶纤维裂化，五金件脱落。

在2018年，一份报告也曾显示，在诸多顶流潮牌中，Supreme的质量好评率是垫底的。

但也有很多人认为，Supreme的街头服装质量已经是很不错的了。

不过，正如网友所说，其实作为这样一个品牌，品牌本身的价值已经完全超越了以产品质量划分层次的阶段。除了这个品牌内在的一些不容易看到的东西，其实还有很多人为的因素在其中。

2、“抄”出来的潮牌，把拿来主义发挥到极致

Supreme，最值钱的不是它的产品，而是品牌本身，“万物皆可”其实更多说的是这个品牌本身所具备的影响力和在当下主流消费人群，即年轻消费者心中所代表的地位。

“万物皆可”其实还不足以说明Supreme的火。根据某市场研究机构的数据，在2017和2018两年，Supreme均是被假冒侵权排名第一代品牌，连续三年成为被仿冒和被对比搜索最多的品牌，平均每月搜索量多达29000次。

但其实，这个有着26年历史的潮牌，是有一些“不太光彩”的历史的，它本身也是一个靠“抄”火起来的牌子。

Supreme与“抄”有关的争议自其诞生之日起就一直没有停过。

红底白字的「Box Logo」是Supreme的标志，也是非常有辨识度的一个品牌LOGO。但这个logo的设计并不是Supreme原产的。Supreme的创始人James Jebbia一贯奉行“拿来主义”，Box Logo的灵感来源是当时美国一位非常有争议的视觉艺术家Barbara Kruger 的作品。

（Barbara Kruger 30年前的作品）

从红底白字的配色，到字体，几乎如出一辙。James Jebbia后来也承认了这一点。

关于抄，Supreme是有很多记录的。在 ins 上，有一个专门研究Supreme设计“抄袭”的账号@supremecopies ，上面记录了各种“证据”。

比如这个，Supreme FW16「Split Rugby」与Polo Ralph Lauren。

07年的Supreme 「Respect the Wild」系列夹克，与Polo Ralph Lauren在92年的设计（米白）十分相近。

Supreme「Ripstop Pullover Hooded Jacket」16ss与Tommy Hilfiger在90年代的设计。

诸如此类的设计数不尽，当然，也可以称其为向经典致敬。

曾经还将一家农场的logo拿来放到了自己的设计当中，好巧不巧却成为Supreme“跨界联名”的一段佳话。

但Supreme还有不少设计是起诉“抄袭”了的。

Supreme以强烈迷彩印花为主视觉的2019年秋冬系列“Tribal Camouflage”，被加拿大户外机能品牌 ASAT Outdoors控告侵犯商标权！并提出每件作品最高15万美元的赔偿金，该系列共包括外套、长袖、T恤、长裤、帽子等近十种单品。

2018年，Supreme推出alphabet 特殊字母系列，其图样设计与已逝艺术设计师 Erté 的设计如出一辙，最后alphabet全系商品全面下架。在2018年的春夏系列中，有一件名为“Lily Rayon Shirt”的人造丝衬衫，眼尖的@supremecopies发现这件产品上的百合花图案设计最初是由夏威夷某品牌推出的，并且一直沿用至今。

前两年，Supreme还曾被曝抄袭老佛爷Karl Lagerfeld在2017年为Chanel设计的羽绒外套，并且因其相似度高达 99.99%而引发热议。

早在2000年，更是直接将LV经典logo拿来用，推出了滑板、渔夫帽、T恤等单品。LVMH集团给Supreme寄去了律师信，Supreme也很快将所有相关产品下架处理。当时这件事闹得沸沸扬扬，不过也确实给Supreme打了一波广告。

不管是赤裸裸的抄袭，还是所谓向经典致敬，Supreme越来越火，人气火箭般蹿升。

抄，并不意味着Supreme是一个没有护城河的品牌，那么它到底是靠什么支撑起21亿美元的？

3、不是没有来由的贵，它的护城河在“体系内”

Supreme创立于1994年，是伴随上世纪90年代和21世纪初街头滑板穿搭文化的兴起而火起来的，并且很快就成为了街头品牌中的佼佼者，产品包括帽衫、短Tee等，主打街头风格设计主题。

当时，Supreme在纽约曼哈顿开了一家店，这家店迅速吸引了纽约众多滑板爱好者和街头艺术家，不少演员也经常光顾这家店，并且这家店里的首批工作人员还是当年一部电影《Kids》中的群众演员，每一个人都成了Supreme的活体广告。并且很快因为日本潮流教父藤原浩（Hirosi Fujiuwara）等人的力捧而顺利进军日本市场，继而在亚洲声名大噪。

总结起来，Supreme的火，原因大概就是以下几条。

首先，双重饥饿。

Supreme的产品零售价其实不贵，挺合理，但是物以稀为贵，作为潮牌，一次发售的产品数量自然不会多，一方面是对品牌本身调性的坚持，另一方面也是防止品牌过度曝光。

Supreme制造的饥饿，首先，所有产品都是限量、限时发售。这种足以令粉丝抓狂的做法是Supreme能够在潮玩圈引爆话题的关键。新产品会在每周的固定时间发售，所有产品只能通过官网预定或实体店排队购买，没有经销商；所有产品限量；就像是拆盲盒，没有人知道下一周Supreme要发售新产品是什么。所以对于粉丝来说，每一件Supreme的产品都可以作为收藏品。

但这让黄牛很开心，因为他们可以借二次出售赚到原始售价十余倍甚至更多的差价。

黄牛为了囤货，也使出了各种招数应对Supreme的限购措施。

有人在网上分享称，要买Supreme的东西，不管是排队还是在线购买，都不是简单的操作。

如果是门店排队，平常的发售日清晨去排队即可，如果是遇到每年固定的联名产品的发售，就得先在周一的时候去固定地点领取号牌，然后再凭此排队。有的时候，光是领号牌可能就要排上几百人的队，想多拿货，光靠一个人是不够的，所以炒家通常要雇很多人去排队，成本不低。

如果是在线上购买，其实更不简单，需要制造多重“分身”，多准备银行卡，不同的Supreme官网登陆账号，不同的收货地址，甚至连网络ip也得多准备些，做到一个账号对应一个ip，否则如果一个ip下登陆不同账号大量下单就会被永久封号。

当大量的货被黄牛拿到，市场供应被认为制造出双重饥饿，行情也将瞬间发生变化。

显然，这也是品牌方乐于见到的。

第二，名人效应，KOL合作。

Supreme在营销推广上的投入并不大，其能够迅速建立起在潮流圈的地位和影响力，核心原因之一是与KOL建立合作关系。

在Supreme还没有什么名气的时候，与大众名人合作显然是不现实的，所以Supreme采用了与街头艺术家和音乐人联合设计产品的做法，这在上世纪90年代还是很少见的。

随着Supreme名气越来越大，愿意与其合作的大众名人也越来越多，合作的名人越多，其知名度也就越来越大，品牌段位也越来越高。与Supreme合作过的名人有很多，泰森，Lady Gaga、坎耶·维斯特、凯特·摩丝等等，这些人在一定程度上都是时尚潮流界的KOL。

合作方式，主要是以赞助的方式支持这些名人的事业，比如赞助演唱会，通过这种方式逐渐与名人之间建立起足够多的信任。

在合作中，不光是简单的赞助，Supreme会邀请合作者也参与其中，比如共同设计产品，这样就让双方的联系更加紧密。

这种合作是互利的，Supreme通过这种合作进一步放大自己的声量，合作者也能透过Supreme的影响力进入新的市场，获得更多媒体曝光。

但合作有一个前提，就是相互之间的认可，只有合作者认可了Supreme的价值和产品，合作才能够愉快地达成。

与KOL的合作迅速将Supreme带上了一个新层次，因为潮牌本身的品牌属性、品牌文化以及独特性令其具备了社交货币的功能，KOL能够让这个小众品牌迅速破圈走入大众认知，从而使之通过KOL获得更多的簇拥。

第三，大牌联名，真万物皆可。

Supreme 的跨界营销早从10多年前就开始了，Nike、Vans、The North Face、Clarks、Thrasher、Oakley、Hanes等，包括Lacoste、劳力士、TNF、Yohji 、AF1、奥利奥、Richardson杂志等品牌均是 Supreme 合作的对象。很多艺术界大咖以及各领域的名人也是Supreme的特别合作伙伴。

在2017年万圣节，Supreme的话题爆了，因为他与奢侈品品牌LV联名做了一件魔幻单品——一口棺材，被网友称为是“时尚的最高境界”。这也意味着曾经把Supreme告上法庭的LV与Supreme成为了亲密的合作关系。双方联名推出的产品多了起来，当然价格也绝对不菲。重要的是，和这种大众认知度极高的奢侈品牌合作所带来的好处不是一般品牌所能够比拟的，Supreme的气质从此更上一层楼。

此后在2018年和2019年，Supreme还与堪称“旅行箱界的爱马仕”的日默瓦（RIMOWA）两度合作推出旅行箱系列，就一个字，贵。

2020年，“口红效应”发挥作用，当年8月Supreme首次涉足美妆行业，第一款产品就是与英国的彩妆大师Pat McGrath创立的同名彩妆品牌（号称全世界最难买到的口红）合作推出“Supreme”口红。

在2020年11月，尽管Supreme被收购的额消息已经传的沸沸扬扬，但是Supreme并没有因此停下合作出新的步伐，还和Timberland推出联名鞋、帽子、卫衣等产品。这是一个至今已经与Supreme合作了15年的品牌，这两个品牌几乎每年都会推出具有纪念价值的经典单品。

什么是万物皆可Supreme？这就是！在跨界联名这条路上，Supreme似乎从未停止过。

各种跨界联名，不断地给用户制造着新鲜感，吸引着用户的注意力，使得Supreme的品牌好感度得到延续和不断夯实和进一步提升。

什么是护城河？

人气、影响力......一切身在潮流体系内应该具备的要素，组成了Supreme的护城河。因为联名在时尚界并不少见，但能够持续通过这种方式获得品牌价值的快速提升，并不容易做到，在2018年时，Supreme的品牌估值为10亿美元，连同1亿美元的负债，总值11亿美元。而现在，威富收购Supreme的价格是21亿美元，实现了倍增。

值钱的不是Supreme在全球的11家门店，是Supreme这个名字背后的东西。

结语：

在潮牌这个范畴，商品本身的属性和价值似乎完全不重要，重要的是打上了谁的标签。

辨识度不是Supreme的品牌核心，“社交货币”属性也不是Supreme独有，真正让Supreme获得成功的原因，首先是其精准地找到了特定用户群的偏好点，知道了他们想要的究竟是什么，也许是酷，也许是独一无二、标新立异，但一定不是“贵”。

第二点，Supreme找到了在潮流体系中快速上升的路径，就像画家想要出名就要多参展，并且所参加的展览规格要越来越高。

爆品其实就是如此，精准抓住一个人群的需求点，然后通过一个系统的方法去做好产品定义，研发、打磨产品，梳理出用户能够直接感知的最强价值点，用最有效的方式做营销，最终获得大流量、高转化、强复购。

还是那句话，爆品不是一句大话，它是一个系统工程，即便只是要做一个点上的创新升级，也要全系统发力，只有这样才能够做到极致。所谓杀鸡用牛刀，就是这个道理。