常温、低温都不是液态奶的未来，进口将会再次“逆袭”国产？

文丨快消君

2020年注定是不同寻常的一年。突然爆发的新冠疫情打破了生活原有的样子，改变了人们的日常生活，也对食品饮料行业带来了不容忽视的巨大冲击。

抗疫过程中，作为关系到基础民生保障的乳制品行业表现出色，成为拉动中国食品工业逆势上扬的重要力量。尤其是在刚刚过去的第三季度，我国疫情防控成效更加稳固，社会经济秩序基本恢复正常，疫情给中国乳制品行业带来的负面影响开始褪去，各大乳品企业动销回归常态，整个行业重拾活力。

可以说，这场疫情并没有动摇中国乳制品崛起的根基，中国的乳制品行业在突发危机下显示出的“生命力”也完全对得起群众、行业、乃至国家的期待。

从销量和销售额来看，目前国产奶粉已经占到了主体地位，基本占比达到55%—60%；从覆盖范围来看，国产奶粉过去主要覆盖三、四线以下区域市场；现在，很多国产奶粉企业，比如，飞鹤、君乐宝、伊利、贝因美等等，他们在一、二线市场也取得了较好的增长。

中国副食流通协会副会长董军芳在现场强调，随着国产奶粉在人们心中地位的持续提升，中国乳业已正式步入“价值取胜、高端发展、国产复兴”的新时代。党的十九大报告指出，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段。中国的乳制品企业们，正用实践证明高质量发展所能爆发出的活力。

昨天，《快消》和FHC（上海环球食品展）联合主办的《首届中国乳业市场高峰论坛》在上海新国际博览中心举办。亲临现场的，有行业内头部企业的决策人士，也有多位行业内资深专家，更有大量持续关注行业发展的热心同仁。本次论坛聚集了行业头部智慧之力，不仅深入探讨了乳制品行业内外关注的热点问题、探索和讨论了中国乳制品行业未来的发展路径，更为企业的相关实践给出了指导性意见。

以下是本次论坛的精华内容和核心观点（排序由现场分享顺序产生）：

雷永军

普天盛道咨询有限公司创始人

2020年，经历了前期竞争、中期兼并的阶段后，中国乳业正式进入后期淘汰的“战国时代”。

液态奶领域，当下伊利、蒙牛合占50%的液态奶市场份额，可以立体打击任何三、四线品牌，并形成火力封锁；君乐宝、光明、新希望乳业大区域大并购；阳光、长富等品牌深耕小区域；简爱、领养一头牛、妙可蓝多等品牌跳出火线做特色，只要不犯错误，每年的增长几乎是100%。

在奶粉领域，今年，一百多家婴幼儿奶粉企业有30%已出现亏损，相信明年这个比例会扩大到50%。导致行业困局的原因有很多，但相较企业战略上的失误，核心问题更来自于企业自身的管理。很多企业跟风做一些事情，没有从经营上形成一个闭环，甚至在前期的预算管理、包括审核上，都有问题。

不过，中国的社会结构正在发生深刻的变化，中国乳业的背后依然有无数的商机和生意可以开拓。2000年，乳制品行业总销售额不到200亿，发展到2019年上升为大约3900多亿，未来5年，有望增长到6000亿的市场规模。小镇青年进城，舍不得花钱的老人和孩子生活在一起，奶酪等副产品的消耗以及TO B端的业务等共同形成了乳业的增量。企业只有在打法、战略上做彻底的改变，才能从当下无所适从的状态中跳出来。

朱丹蓬

中国食品产业分析师

2021年，中国婴幼儿奶粉行业将出现新的行业“拐点”。一方面，中国人均GDP达到9500，中国消费者大健康意识继续加强，新一波消费升级即将到来；但另一方面，中国新生儿出生率屡创新低，育儿成本直线增长，给乳企带来了全新的挑战。

从宏观来看，复杂多变的国际形势倒逼中国乳企加快国内国外双循环战略的规划、实施与落地。乳企普遍面临企业运营成本直线上升、产能利用率持续下滑、产品创新升级空间缩小、品类多元化难度加大、渠道多维化与渠道碎片化加速蚕食企业利润等困难。

产业链的完整度决定了企业护城河的宽度与深度，国产乳企要完成逆袭，要具备八个核心因素：第一，基于优质奶源的全产业链布局；第二，先进的配方创新研发能力；第三，对品质的苛求及完善的质量内控体系；第四，企业文化属性匹配行业发展特性；第五，顶层设计的合理性与团队激励能动性相结合；第六，产业端高度匹配及满足渠道端及消费端的核心需求与诉求；第七，善于借力政策端及资本端的力量；第八，团队的知识结构与技能结构高度匹配企业的高速发展。

只有做到多品牌、多品类、多渠道、多消费场景、多年龄段的多维度布局，乳企才能在行业“新拐点”到来时抢夺先机。

侯军伟

中国品牌研究院研究员

乳品行业自2008年起，近十年的整顿、调整、完善，目前已是行业历史上产品品质最好、消费回归国产品牌、行业逐渐复苏增长、转型低温初见成效，这些因素的叠加，促使乳品行业进入到新的增长周期。

不过，在强者恒强，弱者恒弱，强者覆盖弱者的大趋势愈演愈烈。大多数中小型乳企都在面对“做常温无优势”、“做低温守不住”、“做高端卖不掉”、“全覆盖成本高”、“走出去没特色”等困难。

那么，中小型乳企的机遇在哪里？首先，是抓住入门级消费和升级型消费，在低级别市场的新消费群体中抓住入门级的消费，在高级别市场的饱和型消费群体中抓住升级型消费；其次，是做好城市型乳业的一、二、三产业一体化运作；做好体验营销、建立消费信任、满足消费需求、获得持续增长。此外，企业需要重塑品牌，用价值打败无序。在产品层面，中小型乳业有两条路可以走，一是进军泛功能乳品，满足消费者对健康的多层次需求；二是持续耕耘低温乳品，围绕新鲜构建核心竞争力。

乳品企业必须从战略层面考虑未来的发展。要把品牌价值梳理清楚，在此基础上，通过打造超级单品，让品牌价值落地，通过聚焦区域市场，强化体验营销，打造区域强势品牌，当然也需要用好新媒体，做好品牌传播，让消费者能够感受到企业的变化，最终企业要想提高执行力，就必须在管理上采取新的理念，一切都要向市场倾斜，真正做到以市场为导向的管理，实现快速的市场反应，最终建立企业优势。

宋亮

高级独立乳业分析师

新冠疫情对全球经济、居民收入、消费能力、消费信心、国际物流的影响是深远的，乳制品市场不会“幸免”。虽然，2020年大部分主产国原奶产量持续增长，但全球乳品消费受到疫情影响出现了严重的萎缩。

若全球疫情得不到有效控制，预计2021年全球乳制品和原奶价格将出现新一轮下跌态势。不过，全球一体化进程不会打破，未来全球贸易将日益通畅。

国内液态奶方面。常温液态奶将依然存在增长机会。但增长并非来自于品类的发展空间，而是传统企业高端业务及行业集中度的进一步提升。今年疫情期间，伊利、蒙牛加大高端白奶的促销力度，进一步挤压竞争对手的生存空间。伊利、蒙牛以前在三线市场份额只有40%，今年达到了60%—70%，很多中高端品牌出局。中小型乳企净利润的提升得依靠传统产品结构的进一步外移。低温奶目前整体销售额在300亿左右，未来3-5年有望达到500亿。

值得注意的是，超巴奶正成为业内升起的一颗新星。今年以来，我国超巴奶出现明显增长，各大龙头乳企都开始布局超巴奶品类，同时加强奶源建设。不过，中长期来看，国内的奶源不具备降低成本的条件，愈演愈烈的价格战终将导致龙头企业加大低成本进口奶源的比例。

奶粉方面，由于价格的高涨和新生儿出生率的下降，中国超高端奶粉有明显增长以及奶粉整体增长是错误的观点。

随着疫情的发展，婴幼儿配方奶粉的市场集中度进一步提升。今年，14家头部企业在婴配奶的市占率高达90%，明年，飞鹤的市占率或能达到30%。进口奶粉，细分奶粉都将面临非常激烈的竞争。今年一季度，外资、内资（奶粉）都出现了明显的上涨，二季度外资增长开始放缓，国产受益于对四、五线市场的继续夯实，以及对于一、二线市场进一步的挤占，获得了继续增长。

同时，营养保健类产品也迎来了恢复和反弹。从今年进博会可以看出，很多国际巨头都加大了营养保健品的布局。此外，国内的奶粉企业也在加快产品品类的转型，加快技术研发，明年都将推出更好、更多的专业营养产品。

酸奶方面。酸奶从2012年至今的高增长期已经结束，未来将会呈现出缓慢增长的态势。常温酸奶还有至少两年的红利，低温酸奶整体净利润明显下滑。2023以后，经济全面复苏，随着三、四线市场城市化的进一步推进，四、五线城市人口向三四线集中，乳品消费又会出现一个小高潮。宋亮预测，2030年中国乳品消费按生乳折算有望达到8000万吨。乳品消费将会进入下一个“黄金时代”。

总而言之，从明年起，头部乳企会加快高毛利、高附加值的产品转型趋势，开启下一个千亿级市场的发展序幕。

杨勇胜

招商证券食品饮料行业首席分析师

黑天鹅事件之前，奶粉行业集中度较高、且内资占优。2008年后，内资品牌经历“失去的十年”，2016年起，进入新的发展阶段，内资奶粉份额触底回升。中国城市纵深，下线市场容量有六七成左右，外资企业下沉能力不及内资，奶粉对渠道服务更加依赖，叠加政策持续支持内资企业，该行业理应由内资龙头主导。

“失去的十年”，是黑天鹅事件导致的历史插曲，内资份额将持续回升，且不是颠覆，而是回归，未来有望形成稳态。

不过，婴儿配方奶粉市场“跑马圈地”的时代已过，市场规模逐步见顶。2015年以来，奶粉消费量增长的放缓，当前终端零售规模近1700亿，折算至出厂口径约为1100亿。其中，市场集中度逐步提升，内资份额触底回升。

国内婴儿配方奶粉三、四线市场地位越发重要，内资、外资高低线相互渗透；下线城市新生儿更多；下线城市购买力增加，市场增速较快；国产品牌深耕三四线城市，渠道下沉优势明显。母婴渠道未来发展会向专业化、体验性和便利性演进，给奶粉行业的竞争格局带来深刻影响，其次是线上消费占比稳步提升。

乳企的发展，短期看渠道管控力，长期看品牌价值。短期内，由于大部分内资品牌影响力不足，但渠道价差仍然较高，渠道推力仍然会有较为重要的作用，长期来看，品牌优势能够帮助厂商形成更持久的消费者和渠道议价力，更加长青且难以被颠覆。

我国行业集中度将低于海外市场。原因在于：1，家长对孩子不吝投入的现象会长期存在，导致产业加成大概率高于海外，奶粉产业吸引力总体较高；2，海外奶粉行业因补贴、严格监管等形式，政策干预程度大于中国。

另外，行业集中度会边际提升，原因在于：1，产业吸引力边际下降，新进入者越来越少，供给洗牌，消费者也逐步趋于理性；2，厂商加大品牌投入，产业链利益向品牌分割，开始出现品牌定价权。

2008年，食品安全事件过去十年之后，消费者对国产奶粉的抵触心理逐渐减弱；在产品力、渠道、政策的多重支持下，国产奶粉享受到了“天时、地利、人和”，相信市场份额能进一步提升。

后记

中国乳业经过十年努力，已经彻底的整顿、改造和提升，基本实现了由外延式总量扩张向内涵式质量提升发展模式的转变，实现了传统产业向现代产业的转变，如同“凤凰涅槃，浴火重生”。如今中国乳业，无论奶牛的养殖技术、机械化水平，还是人员素质等都接近或达到世界一流水平，乳制品质量安全水平可以说处于历史最好时期。

但客观而言，不论以什么样的立场和什么样的视角来审视或者分析当下中国乳业发展现状，都是机遇与挑战并存的。可以确定的是，未来几年，不论是产品端还是消费端都会发生很大变化，身在其中的企业，如若不能随“机”应变，那将有可能被时代或者消费者淘汰。至于谁会脱颖而出，快消君和你一起见证。

事实上，这是快消君第一次在微信公众号以外的领域做内容尝试。我们深知，需要补齐的短板还有很多，但好在终于迈出了第一步。我们感谢在此期间支持快消君前行的每一个人，希望所有乳业人齐心协力，群策群力，让世界见证中国乳业崛起！