国产日化第一股蓝月亮上市，它会成为日化中的农夫山泉嘛？

文 | 纳兰醉天

上市，是上一段旅程的总结，也是下一段征程的动员。

12月16日蓝月亮正式登陆港股，从发布招股书到正式成为港股的一员，蓝月亮用了短短半年时间。蓝月亮成功上市，也弥补了中国国产日化品牌在资本市场的空白，当之无愧的成为国产日化第一股。

提到蓝月亮，人们对它的称呼往往都是“洗衣液一哥”。确实，蓝月亮当得起这个称呼，毕竟其连续11年市场份额在洗衣液市场独占鳌头，连续10年在洗衣液市场综合品牌实力排名第一，这样的荣誉可为其证明。但显然一个“洗衣液”却承载不下“蓝月亮”的野心。

回顾蓝月亮品牌28年历程，你就会发现，这不是一个“安于现状”的企业，而是一个时刻居安思危，勇于超越自己的企业。因为这种“超前”眼光，也让蓝月亮陷入过这样那样的争议，可随着时间的推移，我们回过头来看当年那些所谓的争议，只不过是因为“真理”掌握在少数人手中，所引发的讨论。

01

超前的思想

2020年一场突如其来的新冠疫情，让蓝月亮洗手液又成为市场爆款。这不仅让人回想到2003年那场“非典”，那时蓝月亮是洗手液的代名词。彼时断货是蓝月亮的常态。

洗手液的爆火，并没有让蓝月亮止步于此，甘心做一个“洗手液一哥”，毕竟洗手液这个品类太小，即便投入再多人力物力的推广，也换不回太好的收益。

蓝月亮自然把目光放在了更广阔的“洗护行业”，当时洗护市场外企和国内企业竞争激烈，满眼看去都是“洗衣皂”“洗衣粉”的天下。显然选择在这块“大蛋糕”上切割市场是能获得最好的发展环境以及发展未来。可洗衣皂、洗衣粉的市场一如脚下的“六便士”一样，容易捡，但门槛过低，行业壁垒有限，市场前景可以想象。这不太符合罗秋平和他的团队，喜欢追求“星辰大海”的风格。

于是2008年蓝月亮选择进军“洗衣液”行业，这个当时国内市场只占4%的“小众品类”。

这样的经历，其实另一个叫农夫山泉的品牌也经历过。农夫山泉进军水行业时，彼时市场上也都是纯净水的天下，似乎“纯净”和“过滤”是水质的标准，可农夫山泉却选择了做“大自然的搬运工“，对消费者进行重新教育。

蓝月亮这么多年 “一心一意做洗涤”，告诉消费者“什么是科学洗衣，什么是享受美好生活”。从2009年开始蓝月亮在中国洗衣液市场的连续11年 市场份额霸榜第一，并且有理由相信未来这个纪录也会继续下去。

就在全国洗衣液市场一路高歌猛进，原来不看好洗衣液市场的外资巨头也纷纷加入竞争后，洗衣液市场也陷入了当年洗衣皂、洗衣粉困境——洗衣液的包装越做越大，价格却越来越低；不仅如此，消费者洗衣服时放的洗衣液也是越来越多，可消费者却觉得自己的衣服却没有原来洗的干净。

提高企业销售业绩的办法，无外乎让没有购买过的消费者尝试购买，让已经购买的消费者增加单次购买量和购买的频次。这也是为何降价促销，量大更爽是行业的销售明灯。因为降价，就会让没有购买的消费者尝试购买、让老消费者增加单次购买及重复购买；“量大更爽”则是在隐形上增加消费者单次购买量。并且”量大”会不自觉的增加消费者使用的量。

为了销量，大家也都默不作声，乐得这样的“潜规则”继续下去。可蓝月亮这个时候又“与众不同”了一把。2015年蓝月亮推出“浓缩”的至尊洗衣液，告诉消费者，洗衣液不用放那么多，按一泵就能洗干净八件衣服。

这让一时习惯于“量大更爽”的消费者很难接受，可是随着国家对环保的关注，蓝月亮洗衣教育的不断进行，如今“浓缩”洗衣液，按量洗衣，正如2008年出现的洗衣液一样，开始在消费者心中生根发芽。

“开创洗衣新时代”的蓝月亮在洗衣液的全民普及中做出了突出贡献，可就如当年的“洗手液”困不住蓝月亮一样，蓝月亮的未来也不止于一个“洗衣液”。

02

天机计划

提到蓝月亮的争议点，所有人都会提到那个成立于2015年，却在2017年被传关门的“月亮小屋”。然而在实际走访中，我们发现“月亮小屋”并没有倒，反而是进化到更高深的版本，成为一个真正有价值的事情。

谁贴近消费者，给消费者创造更大的价值，谁就能走的更长远。

消费者需要什么？干净（好的产品，对的方法），简单（易掌握的使用方法），方便（入户服务），实惠（不浪费，折算单次使用成本低）。

月亮小屋从来都不是社区租建的门店，而是进入社区，入户诊断，现场处理，并告诉消费者日常保养的方法，成为了消费者家庭清洁的“诊所”。

2015年进社区的概念依然太超前，所以才让月亮小屋以“自建门店”、“加盟门店”这样的类似洗衣房的形式出现在消费者眼前。而这些原本就是与罗秋平规划的“月亮小屋”相差很远，其关停也就再正常不过了，只是罗秋平和他的团队没想到这成为了一个一直被攻击的点。

月亮小屋APP

社区团购，这是2020年最火的话题。先有今年复工初期各企业要求员工建群，进群，进而到社区卖货，再到年末各类互联网大佬都进军社区团购，消费者开始习惯于不再去固定的商超、便利店等场景去购买，而是在社区里就完成所有的购买。

既然消费场景在变，体验式营销就需要根据消费场景去改变。若依然固守原来的渠道，不懂得渠道的改变，如何能收获变革的红利。

我们再回看2015年蓝月亮的社区消费概念，正是对社区消费的提前把握，早早布局。当然，进社区，就不只是洗衣液一款产品来解决消费者需求，同样有需求的是家电清洁。如今新月亮小屋中我们看到了清洗冰箱、洗衣机、家居霉斑用的卫诺除霉、清洗油烟机的油污克星等一系列解决家居清洁痛点的产品。

老纳最喜欢的产品套装

如今月亮小屋的系列服务达到了：一，消费者教育，了解各种家居清洁的处理方法；二，消费者沉浸式体验；三，消费者购买量的增加；如此让消费者更好的享受生活。随着未来社团消费的概念深入，上门服务，家中体验消费一定会成为一个主流，所以这些“新品”的未来会有一个什么样的市场，是无法想象的（虽然老纳一直是蓝月亮的粉丝，但第一次体验到油污克星、天露、除霉克星依然被深深震憾）。而每个月亮小屋的覆盖计划是1万户消费者，这将是一个什么样的体量。

这样的蓝月亮怎么可能用一个“洗衣液一哥”来形容。所以2015年蓝月亮的“天机计划”应该是“浓缩洗衣液+社区体验+家电清洁”一系列的组合。

只是“天机不可泄露”，它表现的形式过于简单，谋划的过于长远。这长远的目标，正是经销商未来利润的来源，是经销商未来追随蓝月亮脚步的原因——既然不能拥有超前的眼光，那就做个好的追随者，一起在这场变革中享受红利。

03

上市后的挑战

定位理论里有一句话叫“认知大于事实”，这句话即说明了定位寻找认知的准确性，同时也说明了消费者对于“事实”认识的片面性，而作为经销商、投资者是应该有比消费者更全面的认知。

比如农夫山泉在消费者眼中就是瓶装水，而实际上农夫山泉在茶饮料、功能饮料、果汁饮料在行业里都排在前三位，今年疫情后农夫山泉的大瓶水爆发式增长，社区消费的无人售货机未来都给农夫山泉带来了增长点。

同样的蓝月亮不仅拥有比肩农夫山泉的毛利64.2%，其复合增长率达到11.9%，蓝月亮在个护、家居清理等都有着良好的表现，产品在利业的销量都是排名第一、第二的位置，尤其是这些年产品的研发，罗秋平作为日化企业少有的技术型、高学历老板，其在产品上的创新是行业的领导人物，而在渠道变革中，也是走在各企业的前沿。

在这样挣快钱，到处去捡“六便士”的时代，蓝月亮还坚持着自己追寻“星辰大海”的理念，并用自己的名字时刻提醒整个公司的人“不要忘记仰望天上的月亮”，这样的企业，自然不会缺少增长点。

在营销这条路上，蓝月亮与农夫都选择了走一条艰难的路，老纳不愿意说蓝月亮是想做“中国的宝洁”，毕竟与其它日化企业陷入产品同质化、价格战的怪圈中，蓝月亮坚持自己的创新理念，带着行业前进。也许它出一款新品，后面很快就有模仿者和价格战者，但也正是这些人逼迫着蓝月亮不停地改变自己。

变的是思想，不变的是对行业、对自己认知的持续坚持。这变与不变之中就是蓝月亮。它不会成为中国的宝洁，但会成为中国的蓝月亮，独一无二的那个蓝月亮。

最后：

作为一个跟踪蓝月亮企业发展五六年的人，老纳也曾看不懂蓝月亮一些行为，而如今在时间的帮助下，渐渐懂了蓝月亮，懂了它的那些行为。这次成功上市，对蓝月亮是一个新的开始，也是新的挑战，未来值得继续关注。