消费升级背景下的轿车市场 小型车价值何在？

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自打汽车进入中国普通家庭，小型车是起了关键作用的。当年成为中国人梦想之车的赛欧、夏利2000都是小型车。接下来，世界范围内小型车的优秀代表大众POLO、丰田威驰、本田飞度等产品先后引入国内，市场上还陆续出现了铃木雨燕、起亚K2、现代瑞纳、标致206、福特嘉年华等颇具竞争力的产品。2011年是小型车的全盛时期，占据了轿车市场22.1%的份额。原因无他，就是价格因素主导，在中国汽车消费市场还不成熟，更多消费者是首次购车的情况下，肯定需要循序渐进的过程。

而如今，小型轿车的总体月销量在3-5万辆之间徘徊，在轿车销量中占不到5%的份额。对于小型车而言，最大的短板就是空间。紧凑型车是当前竞争最为激烈的市场细分。据乘联会数据，2021年上半年，销量排名前100名的乘用车中，小型轿车仅有两款，而紧凑型轿车在前10名就占据了6款。如今，紧凑型车已经成为很多用户考虑购车的起点，产品不断加长增配，位居主流的趋势，挤占了小型车的市场空间。

小型轿车另一个竞争者就是小型SUV。2012年，别克昂科拉开启了国内小型SUV市场的序幕。相对于轿车，小型SUV在造型、定位上延展性更强。此后，德系、日系合资品牌的小型SUV凭借着品牌价值占据了相对优势。如今的市场在售车型里，小型轿车仅有十余款，而小型SUV则超过了60款，月度销量一般在小型轿车的3倍左右。

近三年小型轿车与小型SUV销量对比（数据源自乘联会）

虽然如今小型轿车市场规模不大，却注定有其价值。按一个流行词汇来说，小型轿车已经不只是车的某一个级别，而是一个“品类”。因为对于消费者来说，选择小型车，不只是去对比价位、空间、配置，而是承载了客观数据之外的元素。世界上小型车的主力市场，如欧洲、日本、印度，无一不是受客观道路环境的限制，而对于中国来说，需要靠精神层面去弥补。

当前国内的小型轿车市场，主要是合资车企的天下，包括了本田飞度+Life，丰田致炫+致享+威驰+威驰FS，以及大众POLO三大主要阵营。据乘联会数据，2021年上半年小型轿车累计零售23万辆，上述三大阵营的几款车型，总销量为16.4万，占据了七成以上的市场份额。

中国市场在售主要小型轿车价位区间分布（根据公开信息整理，单位：万元）

在这几款车型之中，无疑飞度是最有“性格”的。从2004年引进中国至今，产品历经四代，人设不变，保持了一以贯之的形象，也最鲜明的体现了“品类”特征。

其一是历史口碑。作为全球小型车市场知名度最高的车型，飞度自2001年问世以来，已经在115个国家收获了800万用户，在中国累计销量也超过了120万。第一代飞度在日本上市的头一年，就获得了日本年度车大奖，而且成为当年销量冠军。当飞度引入中国之前，考虑到中国消费者对三厢的独特认同，先期以三厢飞度为名引进了一款车型。但媒体当时显然更关注两厢“正版”飞度。可以说，早在2004年，广汽本田就为消费者认可、接受两厢车这一新品类做出了贡献。

其二是技术特点。“平民超跑”并非浪得虚名，第三代飞度GK5开始全系搭载1.5升地球梦发动机，加强了用户对改装的兴趣。而当前的第四代飞度，搭载全面进化的“地球梦科技”1.5L直喷DOHC i-VTEC发动机，配合M-CVT变速箱，延续了性能基因，最高功率96kW，最大扭矩155N·m。在动力性能上领先于主要竞品。

其三是潮流风尚。飞度自诞生之日起，就注重小巧精致的身姿，与乘坐空间和性能的结合。其时尚特点在第四代飞度上的体现尤为明显，首次引入了双车系概念，分别是象征年轻运动的潮跑Pro（SPORT）系列和更为实用的潮越Max（CROSSTAR）系列，后者风格更为跨界，在色彩组合上也更加时尚。而且飞度在营销上也更加大胆活泼，今年在广州联手网红洗车店打造深夜洗车Club，成为年轻化营销的经典案例。

很多车企都在追求年轻化，但是这个年轻化的过程，又容易流于表面化、庸俗化。似乎改成时尚小可爱的外形，增加一些科技配置，做点网游活动，就可以赢得年轻用户的喜爱。实际上，对于1995-2009年出生的所谓“Z世代”，并不能简单以年龄看待。

从20世纪90年代初开始，中国出生人口持续下滑，对应到当前的车市，相当于购车基数降低。这也给车企争夺新用户增加了难度。据“易车研究院”分析报告指出，Z世代用户体现了几个特征：第一，高校生占Z世代比例逐渐提升，消费观念趋于“高学历化”；第二，构成Z世代的高校生和非高校生（打工群体）都加速向大城市集中，购车重心在大城市，而非下沉市场；第三，结婚生子推迟，单身成为主流，独立女青年增多，而当前汽车产品和服务对女性不友好。

所以对于车企来说，面向小型车市场的营销，已非单纯的价格与空间、配置的对位，而是对价值的理解；已非跟随紧凑型车的市场下沉，而是注重核心大城市。飞度的产品特质和这一趋势可以说是不谋而合。对拥有“买发动机送车”口碑的本田而言，飞度的个性是最张扬的，是最能激发品牌认同的产品之一。因此飞度也绝非轿车产品线的起点，而是具备独特价值的亮点。

如今的车市竞争眼花缭乱，新车层出不穷，各个市场细分都被填的满满的。这种你方唱罢我登场的热闹景象，也让很多车型成为过眼云烟，不会给消费者留下太多印象。而飞度则已经成为为数不多的可以承载汽车文化的平台之一，但这样一款经典车型又毫无沉重感，反而是一直勇立潮头。无疑，在广汽本田的产品组合拳中，飞度凭借着直抵年轻用户的魅力，成为不可或缺的一环。