“做贵”成为众矢之的？消费内卷被打破，企业该如何思考？

今年蜜雪冰城的火爆实在是出乎大家的预料。随着经济社会的快速发展，我国的消费潜力正在不断释放，消费结构正在不断升级，“做贵”成为市场上不可避免的趋势。喜茶的出现可以说是典型代表，一杯成本只要几块钱的奶茶被卖出近30的价格。并且，并不像市场所预料的那般被淘汰，反而促使其他品牌奶茶也接连涨价。

然而，受疫情影响，我国消费市场在连续5年持续走高后，迎来了首次萎缩。很难想象之前作为奶茶鄙视链低端的蜜雪冰城，在2021年的夏天深受到大众消费者的喜爱。其实，这一变化并不是完全没有预兆，临期折扣便利店的出现早已经预示了消费者从追求品牌到追求实惠的转变。

图为蜜雪冰城排队

消费意愿降低

为什么消费形式转变的如此之快呢？其中一个原因就是消费者的消费观念转变，大家更愿意去买“实惠”而不是“买贵”。在疫情肆虐的一年里，更多人意识到没有存款，在消费水平如此高的今天难以生存。消费者消费信心不足，消费水平自然会降低。

在不少网络视频中，博主们浮夸演绎着过去与现在的区别。在过去，大家互相攀比比谁买的奢侈品牌多，奢侈品贵。现在，朋友圈被拼多多占领，大家互相分享谁用最少的钱买到最好最多的东西。以快消品为例，整个大类平均售价下跌1%，算上通胀率，实际价格下跌3.5%左右。最根本的原因还是在于消费者现在普遍“节流”以增加储蓄。

图为普通人生存压力

房地产分掉消费蛋糕

根据最新数据显示，上半年住户贷款增加了4.58万亿元，其中中长期贷款增加了3.43万亿。中长期贷款多用于房贷。居民买房意愿的增强无疑对消费造成了不小的影响。买房子的按揭、房贷牢牢绑定着一代人的钱袋子。不难发现，身边的人乃至我们自己为了房贷、车贷不敢辞职、努力工作，更别谈对一些高端品牌的消费。

虽然“炒房热”已经过去了，但中国人的传统“家”观念还是以房子为基础。全国百城房价居高不下，更有些城市仍在环比上涨。为了存钱买房，只满足自己的基本需求而不过度消费已经成为买房一族的消费形式。

图为超市降价居民抢购

生产如何迎合新消费需求

显然，“做贵”已经不太能适应如今中国的消费需求了。以临期商品店、品牌折扣店为例，过去街头巷尾难见一家，现在却已经出现在城市商圈。大众消费向“高性价比”转变，消费观念的变化给了企业生产许多导向性的作用。

消费观念与消费方式的转变迫使产业及其供应链也要做出相应的改变。例如跳蚤市场，品牌折扣店在城市商圈的风行，就是企业适应消费需求的一个很好的例子，提供更好的商品和契合主流消费观念之间并不是对立的，接下来还有哪些新型商品或新型销售方式，让我们拭目以待。

蜜雪冰城的火爆不仅仅是一个好的营销案例，更是消费观念变动的小小缩影。在后疫情时代，如何刺激消费需求，拉动经济生产内生动力，还需要看各大企业如何“大显神通”。