内容来源：2020年8月13日，由世界中餐业联合会、红餐网联合主办，红餐品牌研究院、微盟智慧餐饮承办的“2020中国餐饮营销力峰会”。

注：笔记侠作为合作方，经主办方和讲者审阅授权发布。

责任编辑 | 智勇

大家好，我的分享主题是“打造爆款营销”。

爆款营销有两种：第一种是低价格快速购买，不见得赚钱，很多时候在你的形象产品、主力产品、定制性产品和流量产品里边属于流量产品；第二种是超级单品，比如说统一把其他的300多个产品砍掉，留一个老坛。

按照时代划分，我们现在处在第四个消费社会阶段。进入到第四消费社会的时候，我们的消费行为和价值观将会发生变化：消费者会越来越朴素，寻求自然舒适。

有四个作对，值得我们注意：别跟心智作对，别跟趋势作对，别跟潮流作对，别跟年轻人作对。低价高频在今天是你不得不要考虑的，这是餐饮界中常见的现象。

那么，餐企要如何打造爆款式营销？

一、一个惊声尖叫的产品

餐饮则可以从需求维度分为三类：第一种是解决刚需、能吃饱的；第二种是解馋的；第三种是社交的。

第一种，刚需类，消费高频，需要性价比、产品稳定和快速便捷，这类品牌需要的是模块化、快速复制，不需要太强个性。

第二种，解馋类需要突出很强的个性化，要注重产品、产品的热点、背后的文化和口味溯源。

第三种，社交类相对低频，需要让消费者坐下来细细体验，空间氛围感要很强，用空间沉浸式的体验设计，提高消费频率。

这当中有高频和低频两种产品，产品本身既要是工具，还是道具、玩具。你同时要考虑产品的设计，产品到商品的不同点，以及产品策略、价格、渠道、推广。

商品设计思考的第一件事：需求满足吗？服务便捷吗？是不是花很多成本？沟通走不走心？

从产品到商品的转化，我们可能还要用商品思维看产品。

1.提升用户体验的4个方法

① 意外

你必须要给用户一个意料之外的信息和角度。

这件事情做到头就是80分，其实不到满意。用户的满意点是你要去探测的，你做到规范的时候其实还差20分的，只有超越期望才会得分。

② 极致

你要给用户一个熟悉的视角，或一个极致的案例，帮助用户加深理解。

比如福临门讲营养家，金龙鱼用1：1：1的方式把你逼到死角，你问消费者知道什么叫不饱和脂肪酸吗？他不懂，但是他觉得那更有科学感。

③ 情绪

如果你能调动起用户的喜悦、悲伤、舒适和难受，他也会记忆深刻。

④ 场景

人是物质的也是精神的，归根到底是精神的；人是理性也是感性的，归根到底是感性的。

用户分不清楚好吃不好吃，他往往的直觉就是大、小、辣。你给用户传达的信息，不是你说什么，而是他记得住什么。

比如你今天做直播，你不是说话，你是帮助用户记住你的话，你不是在卖东西，你是帮助用户买东西，你的目的要转换。

举几个案例：

三品王的汤，会有一个视觉符号，视觉符号会产生更强的记忆点——大碗，语言钉子是“每天都吃三品王，每次都把汤喝光”，它会加动词让你觉得有行为在里边，你会觉得不把汤喝完就不地道不专业。

味千拉面，大骨熬汤的时候要制造画面感。画面入眼，文案入脑，关于语言的话尽量用数字化排列，数字化排列更有强烈感。

用户为什么买单？

为颜值买单，为小众买单。所以食物的摆盘要有视觉呈现，他愿不愿意拍照，不愿意拍照你就输在第一层了。

二、杀手级的应用

杀手级的应用，要思考究竟是卖产品还是卖服务？

我们知道马斯洛理论，底层是生理价值，然后是安全，情感，尊重，最后是自我实现。

很多时候你自己的潜意识对自己，对用户有更深层的理解，这样有助于你把产品送到他心里，产品从来都是他解决方案的一部分。

如果是生理层面的，尽量去强化功能：吃饱；

安全层面的更多是保障；

情感的就是能够传情达意，代表几人餐；

尊重是几个人拥有；

自我实现是象征价值。

比如很多女生都做美甲，吃薯条和炸鸡除了戴手套是不是可以做指套，她就会觉得你懂我，暖心。

做餐饮别讲风雨忌讳，要激活你的想象力。有的时候，用户点菜时不知道点什么，怎么办？

把餐盘就变成菜单，转到哪个算哪个。你会发现你的产品变成了工具，变成了玩具。

举几个例子：

江小白为什么火？它发现很多人聚餐越来越小型化，它不是商务宴请，它的核心就是小情绪、小场景、小聚会，它把小形成了聚合的品类。

有的互动方式很土，但是有效。当一秒钟的节拍开始变成三拍之后，你身体会本能跟着动，这就是制造互动感，心里的澎湃感，这是玩法。

肯德基一直在变化，原来最早是上校，之后加了围裙，后来觉得肯德基爷爷老了不够性感了，开始大叔转型，现在越来越性感了。

其实，移动互联网是女性思维。

男性思维是结果与目的，女性思维是过程与感受。所以你要尝试理解人性，今天的男性是弱势群体，这不是女性不讲道理，而是当女性财务独立有自尊了，思想独立有自信了，生活独立就自我了，要你男的干嘛呢？

今天你不是迎合女性，是精心讨好，面对困难不要低头，而是给它跪下，你才能迎合市场。

而撩波情绪最有效的方法有四个：荷尔蒙；多巴胺；肾上腺素；柏拉图。你要尝试用这四种语境跟用户表达。

所以，你在考虑杀手级应用的时候要考虑到用户的兴奋感、仪式感、炫耀感以及谈资感。

事实上，人有三个感：

安全感，很多人买房子就是为了安全感。

存在感，很多人发朋友圈看点赞数就是为了存在感。

优越感，优越感是比较级的。比如说，你排队的成就感不来自于前面的人越来越少，而来源于后面的人越来越多。

三、爆炸级的口碑

在我营销的25年当中，发现一个很重要的事：你必须要提前站在未来的角度想所有事情。

举个例子，汽车行业必须提前3年预估汽车在出来的时候的市场表现。电影也是如此，上映前三天票房起不来这个片子基本血本无归。

这当中，传播的力量很重要，很多人看电影都是裹挟的，旁边人转介绍的，而不是你看了它的广告。用好传播是一个关键。

如何想出爆款创意？

如果你无法从一楼跳到五楼，注意走台阶，一步一步来。

第一是关键词记忆，如果你要讲地道，你要把地道发展成核心的关键词；

第二是数字化排列，能够一二三四讲出来；

第三是点穴式激活；

第四是颗粒化吸收，也就是秒懂；

第五是故事型带入。写故事不容易，这是一个修炼，但是这件事情是各位必须要面对的修炼。

创意有4重作用：

第一是创造记忆，符号化记忆；第二是创造利益，对方有价值交换；第三是创造生意，成交；第四创造意义。

这不是一个短线的事情，但是要先打好节奏。

故事是什么不重要，重要的是传达什么。

举个例子：大年初二的真情午餐

一位80岁的老婆婆问服务员:我只有2块钱，我想喝汤。老婆婆说话也不清楚，耳朵听不清楚，服务员不太懂，老婆婆那种无奈的心情差点哭了。

随后服务员端上一碗汤饭，婆婆看见里面有蛋，急忙说:我不要肉，我只有两块钱。服务员说，婆婆这个不要钱，慢慢吃...

撩拨公众情绪有10个风格入口：新、奇、怪、美、潮、乐、酷、拽、萌、黑。

我知道你不能都去扮演，但是你可以去尝试，失败是成功之母，你是不是可以变成萌？你敢不敢尝试黑自己？这些要多多尝试，移动互联网从来都不是信息相通，而是气味相投，这些就是气味，你要尝试散发气味。

四、总结

最后做一个小总结，操作市场空间要有系统的竞争力，不是靠一招鲜，1+1不是等于3，而是1+1要做一个组合，组合成11。

一个惊声尖叫的产品，一个杀手级应用，是要把玩法、社交、道具、工具的关系组合起来。

爆炸级口碑，要锁定关键词，带动话题，要有故事，要有传播。

推动传播有四条线：第一是主题线；第二是社会热点线；第三是连接价值线；第四是活动物料线。

你没有底层逻辑的时候，听什么都是对的。你手上戴三个表就晕了，不知道哪个是主题实践，所以心智要分类，让用户感知，然后传达，把感知跟认知两条线同时进行。

我的分享就到这里，谢谢大家！

*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。